感官體驗對農戶在代理服務站網購農資意愿的影響研究

李林竹　徐廣蘭　李艷軍

摘要：立足于農資電商運營的現實情境，探討農戶在代理服務站的線下感官體驗對其在服務站網購農資意愿的影響。結果表明，農戶的線下感官體驗正向影響其通過服務站網購農資的意愿，感知風險在其中扮演中介作用，即感官體驗通過降低感知風險而提升農戶在服務站網購農資的意愿；人際信任感知能進一步增強農戶線下感官體驗對感知風險的削弱作用，認知閉合需要強化農戶線下感官體驗對農戶農資網購意愿的積極影響。

關鍵詞：感官體驗；感知風險；人際信任；認知閉合需要；農資網購意愿

中圖分類號：C939 文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2018）18-0121-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2018.18.030 開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

The Effect of Sensory Experience on Farmers Willingness of Agricultural Materials Online Shopping at Agency Service Stations

LI Lin-zhu，XU Guang-lan，LI Yan-jun

（College of Economics and Management，Huazhong Agricultural University，Wuhan 430070，China）

Abstract： Based on the actual situation of the running of agricultural materials e-commerce， this paper aims to explore the effect of farmers offline sensory experience in the agency service stations on their willingness of agricultural materials online shopping at agency service stations. The results show that farmers offline sensory experience has a positive impact on their willingness of agricultural materials online shopping at agency service stations， in which perceived risks play a mediating role. In addition， the perception of interpersonal trust strengthens the decreasing effect of sensory experience on perceived risk to some extents. The need of cognitive closure strengthens the positive effect of sensory experience on farmers willingness of agricultural materials online shopping.

Key words： sensory experience； perceived risks； interpersonal trust； need of cognitive closure； willingness of agricultural materials online shopping

農資電商是以信息網絡技術為手段，以農資交換為中心的商務活動；也可理解為以互聯網為支撐通過電子交易方式進行農資產品交易或提供農資配套服務的活動，是傳統農資經營活動各環節的電子化、信息化和網絡化[1]。

由于中國農民群體結構呈現年齡較大、文化偏低、觀念保守等特點，農資電商并不適用一般消費品終端直接上網下單的經營模式。一方面，農民對于電子商務認知度低，普遍存在對網購產品質量、在線付款、送退換貨以及售后服務等方面的擔憂；另一方面，農民對于新技術的學習接受能力較差，自主上網能力缺乏，因此探索適合農民特點的電商發展新模式尤為必要。

目前許多電商采用與傳統渠道相結合的經營模式開展農資電商業務，如設立線下實體服務站，實現與農戶面對面溝通，代理農戶網上下單。在這種模式中，服務站通過向農戶展示農資實物，讓農戶獲得看得見摸得著的感官體驗以促進其網購意愿和行為。這種感官體驗是否能有效消解農戶對網購的風險感知，從而促進農戶通過代理服務站網購農資的行為？如果存在這些影響，那么它可能受哪些因素調節？這些問題的探索將直接影響農資電商經營模式的選擇、革新以及農資電商的發展前景。然而目前鮮少定量研究針對農資電商代理服務站這一特殊情境做細致探討。

因此，本研究以感官營銷和感知風險理論為基礎，結合信任理論和認知閉合需要理論，立足于農資電商代理服務站現實情境，構建影響農戶通過服務站網購農資意愿的機理模型；并通過對山東省、河南省農村實地調研數據的實證分析，進一步探討農資電商代理服務站模式中感官體驗影響農戶網購意愿的內在機理，為農資電商制定營銷策略和變革渠道提供參考。

1 研究假設和理論模型

1.1 感官體驗對農戶農資網購意愿的影響

感官營銷理論指出人們的感官體驗會影響個體的認知、感知和判斷，進而影響個體的意愿和行為[2]。在所有感官中，視覺是人類獲取外界信息的主要手段，人類獲得的信息超過80%是通過視覺獲得的[3]。強化視覺體驗可以提高消費者對店鋪和產品的評價[4]。此外，“能否觸摸產品”的情境差異也對消費者的心理和行為具有重要影響。研究表明，產品觸摸可以增加消費者對所觸摸產品的評估信心[5]和購買可能性[6]。代理服務站通過將線上農資產品進行實物展示，給農戶造成視覺和觸覺的兩種感官沖擊，恰恰滿足了農戶“看得見摸得著”的潛在心理需求，進而可以提高農戶通過服務站網購農資的意愿。提出假設如下。

H1：視覺體驗和觸覺體驗會正向影響農戶通過農資電商代理服務站網購農資的意愿。

1.2 感知風險在感官體驗與農戶農資網購意愿之間的中介作用

研究表明，感知風險對購買意愿具有顯著的負向影響[7-9]。具體到網購環境中，Corbitt等[10]同樣發現，顧客對網上購物環境的感知風險越低，網購意愿越高。感知風險是消費者心理層面的主要內容，是一種主觀上的個人評價[11]。因此，風險的感知很大程度上取決于人們的認知，而視覺和觸覺通過增加人們信息的獲取，從而降低不確定性即風險感知。此外也有研究表明，觸摸可以增強人們對產品質量評價的信心[12]。農資電商代理服務站通過店面布置、實物陳列，讓農戶從視覺和觸覺不同感官對產品進行感知，從而提高其對線上產品的認知，實現線下信任到線上信任的轉移，在一定程度上可以消除農戶對線上農資“看不見，不踏實；摸不著，沒保障”的顧慮。進而可以認為，農戶對農資電商代理服務站的視覺體驗和觸覺體驗越高，其對網購農資產品的感知風險就會越低，網購意愿就會越高。提出假設如下。

H2：感知風險（功能風險、時間風險、財務風險、服務風險）在農戶線下感官體驗（視覺體驗、觸覺體驗）與其通過服務站網購農資意愿之間扮演中介作用。

1.3 人際信任對感官體驗與感知風險之間的調節作用

農村社區是一個親緣、血緣、地緣關系維系下的“熟人社會”[13]，社會關系網絡中所形成的人際信任對農民農資購買決策扮演非常關鍵的角色[14]。信任可以減少感知風險[15]。進而推測，農戶對農資電商代理服務站經營者的人際信任感知越高，農戶感官體驗對風險感知的削弱作用越強。提出假設如下。

H3：農戶對農資電商代理服務站經營者的人際信任（能力信任、情感信任）增強農戶線下感官體驗（視覺體驗、觸覺體驗）對感知風險（功能風險、時間風險、財務風險、服務風險）的削弱作用。

1.4 認知閉合需要對感官體驗與感知風險之間的調節作用

認知閉合需要表示個體對模糊或不確定環境的厭惡，在面對困惑和不解時，想要給問題找到答案的期望和動機，且不論答案是好是壞[16]。個體認知閉合需要水平不同，在決策過程中信息處理方式也會有所差異。高認知閉合需要的個體在面對模糊情境時缺乏進一步搜集信息和認真分析的動機，傾向于利用簡單的方式處理信息，例如啟發式加工方式，具有加工信息量少、時間短的特點；低認知閉合需要者則剛好相反，對模糊性的容忍程度較高，因而具有更強烈的動機進一步搜集相關信息或者對信息進行更深入地分析和思考[17]。個體認知閉合需要越高越容易受到刻板印象的干擾，因此可能受環境的感官體驗影響越大，進而會增強感官體驗對感知風險的影響。提出假設如下。

H4：農戶認知閉合需要增強農戶線下感官體驗（視覺體驗、觸覺體驗）對感知風險（功能風險、時間風險、財務風險、服務風險）的削弱作用。

2 研究設計

2.1 量表及問卷設計

視覺體驗量表參考Fiore等[18]的研究，觸覺體驗量表參考陳瑩瑩[19]的研究；人際信任量表參考McAllister[20]、McKnight等[21]的研究；認知閉合需要量表參考劉雪峰等[22]的研究；風險感知量表參考梁健愛[23]的研究。所有問項均結合農戶實際情況進行了調整。

2.2 數據來源與樣本概況

研究數據來自于對山東省濟寧市、河南省商丘市等農資電商代理服務站發展狀況與前景相對良好的地區的調查。調查對象均為農資電商代理服務站輻射范圍內的農戶。調查方法采用典型抽樣調查和訪談，共發放問卷330份，實際收回問卷323份，回收率為97.88%。剔除邏輯錯誤明顯、關鍵問題和信息缺失的問卷后，實際有效問卷為310份，有效率為93.9%，基本特征如表1所示。

2.3 數據分析及結果

運用SPSS17.0錄入問卷數據，并對各個構念做信效度分析，結果如表2所示。所有構念的Cronbach`s ɑ值都在0.836以上，信度良好；主成分因子分析中KMO值均大于0.740，Bartlett球形檢驗顯著性均小于0.001，且所有測項的因子載荷都大于0.8，效度良好，適合做進一步的檢驗分析。

2.3.1 感官體驗對農戶農資網購意愿的影響 以農戶農資網購意愿為因變量，以視覺體驗、觸覺體驗分別為自變量進行回歸分析。結果表明，視覺體驗對農戶農資網購意愿具有顯著正相關（B=0.397，t=5.859，P<0.001），觸覺體驗對農戶農資網購意愿具有顯著正相關（B=0.357，t=5.358，P<0.001），證實H1。

2.3.2 感知風險在感官體驗與農戶農資網購意愿之間的中介作用 以農戶感知功能風險、時間風險、財務風險、服務風險分別為因變量，以視覺體驗、觸覺體驗分別為自變量進行回歸分析，結果如表3所示。視覺體驗、觸覺體驗分別對感知功能風險、時間風險、財務風險、服務風險具有顯著負向影響。

再以農戶農資網購意愿為因變量，分別構建表4中的3個回歸模型。在回歸模型1和回歸模型2中發現視覺體驗和農戶感知風險（功能風險、時間風險、財務風險、服務風險）均對農資網購意愿具有顯著影響。其中觸覺體驗失去了對農資網購意愿的顯著影響是因為觸覺體驗與視覺體驗相關度高，存在多重共線性（r=0.460，P<0.001，VIF=2.582）。然而當感官體驗和感知風險全部納入模型3中，發現感官體驗（觸覺體驗、視覺體驗）失去顯著性，而感知風險（功能風險、時間風險、財務風險、服務風險）對農資網購意愿的影響顯著，說明農戶感知風險（功能風險、時間風險、財務風險、服務風險）在感官體驗和農資網購意愿之間起到了中介作用，證實H2。

2.3.3 人際信任對感官體驗與感知風險之間的調節作用 運用分層回歸模型，以農戶感知功能風險、時間風險、財務風險、服務風險分別為因變量，先以視覺體驗、觸覺體驗分別為自變量進入第一層回歸模型，再加入感官體驗（視覺體驗、觸覺體驗）×人際信任（情感信任、能力信任）交互項，進入第二層回歸模型，共計16個分層回歸模型（表5）。15個分層回歸模型的方差分析F變化值達到P<0.05的顯著性。除能力信任對視覺體驗與財務風險之間的關系沒有起到顯著調節作用外（P=0.068），感官體驗（視覺體驗、觸覺體驗）與人際信任（情感信任、能力信任）的交互項基本都產生了顯著的正向調節作用，證實H3。

2.3.4 認知閉合需要對感官體驗與感知風險之間的調節作用 運用分層回歸模型，以農戶感知功能風險、時間風險、財務風險、服務風險分別為因變量，先以視覺體驗、觸覺體驗分別為自變量進入第一層回歸模型，再加入認知閉合需要×人際信任（情感信任、能力信任）交互項，進入第二層回歸模型。共計8個分層回歸模型（表6）。只有5個分層回歸模型的方差分析F變化值均達到P<0.05的顯著性。認知閉合需要顯著正向調節視覺體驗與感知功能風險和感知服務風險之間的關系以及觸覺體驗與感知功能風險、感知時間風險和感知服務風險之間的關系，部分證實H4。

本研究另外測試了認知閉合需要對感官體驗與農戶農資網購意愿之間的調節作用，以農戶農資意愿為因變量建立2個分層回歸模型，分層回歸分析結果顯示，認知閉合需要對感官體驗與農戶農資網購意愿之間的調節效應顯著。

3 結論與討論

通過對310份有效農戶調查問卷的實證檢驗，研究證實感官體驗（視覺體驗、觸覺體驗）會正向影響農戶通過農資電商代理服務站網購農資的意愿，并且視覺體驗相對觸覺體驗對農戶農資網購意愿的影響更大。感知風險（功能風險、時間風險、財務風險、服務風險）在感官體驗與農資網購意愿間扮演中介影響因素，感官體驗愈佳，感知風險越低，從而農資網購意愿越高。因此建議農資企業在運營電商前期，可以將村鎮實體零售店吸納為代理服務站，通過代理服務站與農戶面對面溝通，并通過實物展示，消除農戶對農資電商“看不見，摸不著”的不踏實感，減少農戶對產品質量、送退換貨、財務支付、售后服務等方面的擔憂，從而逐步打開市場。

人際信任對感官體驗與感知風險之間存在調節作用。人際信任感知程度越高，感官體驗對感知風險的削弱作用越強。這要求農資企業不僅關注線下服務站的環境布置，還應盡量選擇在村鎮信譽口碑良好的實體店進行合作。從代理服務站的視角來看，店主應當重視自身專業技能、人情交際等綜合素質的培養，鞏固與村民的信任關系。

此外，需要說明的是，認知閉合需要并沒有全面調節2種感官體驗與4種感知風險間的關系，具體來說，認知閉合需要顯著正向調節視覺體驗與感知功能風險和感知服務風險之間的關系，以及觸覺體驗與感知功能風險、感知時間風險和感知服務風險之間的關系，但是認知閉合需要強化了感官體驗與農資網購意愿間的關系。也就是說，認知閉合需要對感官體驗的調節并不完全通過感知風險這一中介因素而作用于農資網購意愿。其中可能的一個解釋是人體內部信息加工處理系統在起作用。具體機制有待作未來研究。

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