精準扶貧視角下旅游扶貧精細化對策研究
——以山西省大同市為例

李 靜，秦俊麗

(大同大學歷史與旅游文化學院，山西 大同 037009)

近年來，隨著鄉村旅游的快速發展，旅游扶貧已被證實是各類產業扶貧中投資少收效快的一種。脫貧攻堅是當前國家的首要任務，“十三五”旅游業發展規劃中明確指出要“實施鄉村旅游扶貧工程，設立旅游扶貧觀測點，跟蹤觀測旅游扶貧的精準度和時效性”。2018年初，國家旅發委〔2018〕27號文件《國家旅游局關于進一步做好當前旅游扶貧工作的通知》中強調，旅游扶貧工作已進入精準施策、深入攻堅的關鍵時期，要求各級地市旅游發展委員會進一步做好當前旅游扶貧工作。

一 旅游扶貧與旅游精準扶貧

(一)旅游扶貧

早在1999年，由英國國際發展局資助的貧困人口旅游發展合作組織提出了旅游扶貧(Pro Poor Tourism簡稱 PPT)的概念，提出旅游有助于消除貧困。2002年，貧困地區旅游可持續發展基金會又提出了ST-EP模式，從可持續發展角度來強調旅游扶貧問題[1]。從1999年至今，外國學者在旅游扶貧方面的研究較多，已經基本形成理論體系，研究內容寬泛，研究方法以定量居多[2]。

我國對旅游扶貧的研究大致始于20世紀90年代，隨著相關部門對旅游扶貧的熱議，國內學者開始對旅游扶貧理論展開多方面研究。關于旅游扶貧的概念，很多學者對其界定，說法眾多，基本一致認同旅游扶貧適宜在旅游資源豐富的貧困地區開展，是有益于增加貧困人口就業、拉動貧困地區經濟收入，進而幫助貧困地區擺脫貧困的有效方式[3，4]。

(二)旅游精準扶貧

2013年，習總書記提出精準扶貧戰略，隨后在多地開展實踐，扶貧績效明顯提高。2014年，國務院《關于促進旅游產業改革的若干意見》提出了“旅游精準扶貧”的概念，要求旅游扶貧從幫扶對象篩選、扶貧工作管理、扶貧績效考核、扶貧扶志等方面做到“更精更準”[5]。

據統計，在我國貧困縣區中，至少有50%的鄉村生態環境良好，旅游資源豐富，具備開發鄉村旅游的基本條件。通過旅游精準扶貧，發揮綠色生態優勢，完善旅游基礎設施，提高貧困戶的參與積極性，并且科學管理，就一定能夠實現貧困地區的脫貧致富。

二 大同市旅游扶貧的現狀及存在問題

(一)大同市旅游扶貧現狀

山西省地處黃土高原，山巒起伏，溝壑縱橫，風沙大，雨水少，水土流失現象非常嚴重，惡劣的環境使得農民收入低下，貧困人口多達百萬，涉及11個地市。其中大同市現有貧困村510個，貧困人口17.3萬人，陽高縣、天鎮縣、渾源縣、靈丘縣和廣靈縣既是國家級扶貧縣，又屬于燕山—太行山連片特困地區，要想在短期內實現脫貧，難度非常大。

大同是中國首批24座國家歷史文化名城之一，列中國九大古都之內；是國家園林城市、宜居城市、避暑圣地，“大同藍”家喻戶曉。這里不僅有豐富的歷史文化遺存和光輝燦爛的文化藝術，而且自然風光也美不勝收，塞上風貌，山岳崢嶸。

近年來，大同市多個貧困縣區依托豐富的旅游資源進行了鄉村旅游的開發，開展了旅游扶貧工作。2014年，大同市政府有針對性地在各個縣區共選擇了51個貧困村列入鄉村旅游扶貧試點村，通過兩年時間已有25個村成功脫貧，成果顯著。2016年，大同市政府又選擇了77個貧困村作為第二批鄉村旅游扶貧試點村，計劃重點開發生態休閑旅游和長城文化旅游，盡快帶領貧困人口脫貧致富。

(二)大同市旅游扶貧存在的問題

雖然發展鄉村旅游在帶動貧困地區區域經濟發展和實現貧困人口脫貧致富方面發揮了巨大作用，但是大同市的旅游扶貧工作還存在諸多問題。

1.農戶思想保守，受教育程度低

思想保守和小農意識是貧困戶對扶貧工作參與性不高的主要原因。筆者實地走訪，天鎮縣50位受訪貧困戶中，近四成表示不愿意從事旅游工作，認為做旅游工作就是伺候人，工作辛苦地位低下且收入不高，有的人認為做保潔員又臟又累而且很丟人。有些貧困戶寧可在家等救濟，也不愿意外出打工，長期以來的“等靠要”思想，反倒使得有些貧困戶“以貧為榮”，認為靠救濟生活挺好，不用勞動就可以解決溫飽。

受教育程度低也限制了貧困戶工作工種的選擇[6]。如表1所示，天鎮縣50位受訪貧困戶中，小學以下文化程度占14%，初中(含中專)文化程度占48%，這兩類人群基本集中在年齡40歲以上的人群中。他們只能選擇以體力勞動為主的低收入工作崗位，工作強度較大。

表1 大同市天鎮縣受訪貧困戶基本信息

資料來源：作者整理

2.旅游扶貧項目同質現象嚴重

目前大同市各縣區的旅游扶貧項目多以農家樂、果樹采摘、銷售小雜糧為主，同質現象嚴重，市場競爭激烈。大同縣、陽高縣與天鎮縣三縣相距不遠，途徑三縣，杏園遍地，到了六七月份果樹成熟季節，都要開園，瞬間造成市場供過于求，大量成熟的杏子爛在果園，必然影響果農收入。此外，各貧困鄉村基本都有農家樂項目，但是規模小、衛生差、價格貴，是普遍存在的問題，多數屬于個人行為，缺少行業監管。為了打破這種同質現象，有些縣區開始嘗試豐富果樹品種，種植黃桃、草莓、紅心火龍果等，已有一定成效。

3.宣傳力度不夠

筆者實地走訪發現，大同市各貧困縣區旅游資源非常豐富，很多鄉村旅游扶貧試點村都進行了旅游開發，但是游客人數少，旅游消費低。天鎮縣村民反映基本很少見到來這里旅游的人；新榮區德勝堡村民反映旅游季很短，基本集中在七八月份，游客人數不多，來看看長城就走了，基本沒有什么旅游消費。究其原因，是宣傳不足造成的，不是游客不想去，而是很多人根本就不知道我們的貧困縣區有什么。靈丘縣有大型實景演出《山水北泉》、天鎮縣有遠銷國外的唐杏、廣靈縣有號稱“小懸空寺”的圣泉寺，還有我們的特色小吃、綠色雜糧，大同本地人對這些都知之甚少，更別說外地游客了。我們的美食美景如果不為人所知，那它怎么發揮扶貧效應？

4.旅游扶貧機制不完善

各地在扶貧過程中，多數都是政府主導、企業經營，往往忽視了當地村民的參與意愿與收益問題，難以保證旅游業的可持續發展。有些旅游扶貧項目市場調研不夠充分，匆匆上馬，結果經營慘淡、關門歇業，不僅沒有幫助當地貧困人口增加收入，而且有些項目還破壞了農村生態環境。這些統統暴露出旅游扶貧機制不完善的問題，貧困人口的參與機制、收益機制、動力機制以及扶貧項目的運行機制、保障機制[7]。各項機制的不完善，使得扶貧項目在經營過程中出現種種問題，影響扶貧收益，嚴重打擊了農戶參與扶貧項目的積極性。

5.扶貧績效不高

目前全國都在高喊旅游扶貧，在建的項目也是一大堆，可扶貧績效怎樣呢？可以說是旱澇不均。以山西大同為例，128個鄉村旅游扶貧試點村，經過近幾年的建設和發展，目前只有25個成功脫貧。由于建設得多宣傳得少，旺季短客源少，加之農村配套設施較差，游客停留時間短，消費項目少，最終使得實際扶貧績效與預期值相差較大。造成扶貧績效不高的另外一個原因是，貧困戶的資金收益多少受到能力、資本、權利的制約。由于貧困戶能力有限，很多旅游扶貧項目雇傭的都是外地員工，企業收益自然和扶貧績效無太大關系。

三 精準扶貧視角下旅游扶貧的精細化對策

(一)精準識別，改變農戶守舊觀念

農戶觀念的改變是旅游扶貧中的關鍵因素。要采用多種方式和貧困戶溝通，改變他們的小農意識，擯棄掉“以貧為榮”的錯誤思想，幫助農戶樹立正確的價值觀，要讓他們有進取心，積極參與到扶貧工作中，靠自己勞動所得來脫離貧困。各級地方政府應該通過“請進來+走出去”的方式使農戶了解國內外旅游業的發展現狀，讓他們明白旅游的真正內涵，明確廣大農戶在旅游扶貧中應該承擔的角色，進而改變對旅游從業人員的看法。通過地方政府或旅游組織牽線，請旅游行業的專家“走進來”，實地給農戶進行理論學習和技術指導，引用經典案例來告訴大家怎么發展鄉村旅游，如何開發特色小鎮。同時，帶領部分農戶代表走出去，通過培訓、參觀、考察學習等方式讓他們真真切切看到鄉村旅游的開發模式及經營過程，以此激發農戶參與旅游扶貧的積極性。

(二)精準分類，提高農戶旅游職業技能

通過各類培訓學習，使農戶具備一定的旅游職業技能，讓他們選擇合適的工作崗位，獲取更高的旅游收入。年輕人通過旅游服務禮儀、酒店餐廳禮儀、景區講解的培訓來提升他們的服務技能和自身修養；中年人學習烹飪、編織、園藝、養殖等方面的技能，農村婦女可以完成一些旅游文創產品的制作；受教育程度高的農戶甚至可以學習營銷管理和市場開拓方面的知識，嘗試參與到扶貧項目的管理工作中。地方政府或者扶貧企業根據貧困戶所掌握的職業技能對其進行工種分配，這樣既可以提高崗位工作效率，也可以讓貧困戶感受到自身價值的實現，共享旅游經濟收入[8]。同時，鼓勵貧困戶自主創業。

(三)精準設計，構建旅游扶貧產業鏈

旅游扶貧項目的設計要遵循“村旅結合”的原則，充分利用貧困地區的旅游資源、農業資源、綠地資源以及貧困戶的房屋、農具和他們的傳統技藝，豐富鄉村旅游產品的類型。要加強產業融合，積極發展文化產業，把文化元素貫穿始終。精準設計，則應從休閑和康養的角度出發，深挖每個村落的文化底蘊，嘗試進行鄉村民宿、鄉村度假、特色小鎮的開發。提高旅游產品的參與性與娛樂性，將農村生活、農事活動作為重要的體驗環節，融美食美景、民俗文化、演藝表演為一體。要加緊鄉村基礎設施的建設，改善村容村貌，為游客營造一個清新干凈的環境。

避免出現千篇一律的農家樂及采摘園，要基于當地旅游資源進行產品的深加工，形成縱向產業鏈。例如，果樹觀光園，不僅可以讓游客觀光、采摘，而且可以鼓勵農戶進行產品深加工，建設食品加工廠，利用瓜果做果醬、罐頭、果汁。甚至可以舉辦果蔬產品的展銷活動，做一些旅游創意產品的設計。倡導農戶誠信經營，以質量樹口碑。鼓勵農戶注冊商標，打出自己的品牌，這樣可以豐富產品內容，增加產品吸引力，提高農戶收入。

(四)精準宣傳，做大客源市場

旅游扶貧要靠旅游收入的增加來實現，而要增加旅游收入就必須要有足夠的客源市場。地方政府不要把目光全部聚集在項目建設上，“好酒也怕巷子深”，如果沒有游客，再好的項目也是一個空殼。因此一定要細分市場，加大宣傳力度，打造“本地人熟悉，外地人知道”的局面。首先要明確客源市場的范圍，鄉村旅游的客源市場主要集中在周邊200公里內的城市圈，各市縣級政府可以通過多種渠道來進行旅游產品的宣傳，甚至可以通過體驗旅游的方式來吸引客源。

其次要精準宣傳，不同的旅游扶貧項目在宣傳的方式和手段上要有所區別。歷史文化類旅游產品的宣傳要大氣沉穩，民俗類旅游產品的宣傳要濃妝艷抹，兒童類旅游產品的宣傳要彰顯活力。要充分利用網絡營銷，通過微信公眾號展示鄉村文化、鄉村美食、鄉村美景，借助政府平臺在官網發布旅游信息，與旅游網站對接進行合作營銷。同時要積極與地方旅游企業合作，針對兒童市場做旅游宣傳，用貧困地區的綠色資源來吸引兒童的眼球。

(五)精準完善各項扶貧機制

1.完善貧困人口參與機制

在旅游扶貧過程中，明確村委會的作用與職責，村干部要根據貧困戶的具體情況制定扶貧計劃，要給廣大貧困戶爭取更多的話語權、決策權和監督權，在扶貧工作中體現農戶的主要地位。地方政府要從職業培訓、小額貸款、企業幫扶等多種途徑來調動貧困戶自主創業的積極性，激發他們的市場意識，通過各種方式激勵廣大貧困戶積極參與到扶貧項目中。

2.完善貧困人口收益機制

扶貧項目的收益分配是廣大貧困人口關注的首要問題。由于扶貧項目的投資主體多為企業，因此旅游收益也多歸企業所有，這就打消了貧困戶參與的積極性。為了避免“飛地效應”，必須完善貧困人口收益機制，對于征占農田、房屋的農戶應以股份制的形式進行年底分紅；政府開啟綠色通道，通過政策和資金的支持鼓勵農戶自主創業；旅游扶貧項目必須為農戶提供就業崗位，并且在同等條件下要優先錄用貧困戶[9]。

3.加強扶貧項目的管理機制

對扶貧項目的管理工作，要處理好“鼓勵”和“規范”的關系，避免發生因為規范管理而打擊了貧困戶參與扶貧項目的積極性[10]。應發揮駐村干部和大學生村官的作用，努力提高管理層的專業管理水平，適當外聘專業管理人員。要在村里設立旅游服務中心，提高工作人員的服務意識，進而提高游客的滿意度。要建立預警機制，遇到旅游突發事件能夠及時正確處理。

(六)精準構建旅游扶貧績效體系

旅游扶貧績效既包括經濟績效，也包括社會績效。從長遠發展角度來看，社會績效的提高不僅有利于提高農戶的素質，而且能夠改善農村生態環境，推進美麗鄉村的建設[11]。根據目標導向和科學全面的原則構建旅游扶貧績效體系，可以準確評價旅游扶貧效果，尋找根源，解決問題，有助于提高旅游扶貧績效，幫助貧困人口早日脫貧[12]。在構建旅游扶貧績效體系時，不僅要對扶貧對象進行評估，而且要對扶貧工作人員和扶貧管理制度進行評估，分級分類，制定各級評價指標，通過數字量化來評價旅游扶貧的經濟績效和社會績效。