飲料包裝中的時尚維度與時尚設計

肖宇強戴 端

XIAO Yu-qiang1，2 DAI Duan1

(1. 中南大學建筑與藝術學院，湖南 長沙 410083；2. 湖南女子學院藝術設計系，湖南 長沙 410004)

(1. School of Architecture and Arts, Central South University, Changsha, Hunan 410083, China; 2. Department of Art Design, Hunan Women's University, Changsha, Hunan 410004, China)

1 飲料包裝設計中的時尚表達

時尚是人人都追求的一種生活方式，能激發人們對產品的審美情感和購買欲望，極大地提升產品的銷售量與人氣。當今的飲料包裝設計中處處充滿著時尚的印記。從近年來PENTAWARDS國際包裝設計競賽——飲料包裝設計的獲獎作品來看，這些時尚印記在各類獲獎的包裝作品造型、色彩及材質中表現得淋漓盡致。

1.1 造型

2015年的PENTAWARDS包裝設計競賽獲獎作品中有一款農夫山泉高端礦泉水瓶的造型十分優雅，其整體造型類似于一個棒球桿(圖1)。棒球是一項十分時尚的運動，棒球桿的造型亦別具特色，球桿可分為握棒與棒面兩部分。農夫山泉這款高端礦泉水瓶同樣包含兩個部分，上半部分為瓶頸，約占整個瓶子的1/3，下半部分為瓶身、瓶肚，其造型圓潤飽滿，曲線柔和。此外，在瓶身還貼有一圈環形包裝紙，包裝紙上的圖案以長白山的馬鹿、銀杉等珍惜動植物為元素，體現出一種生態、環保、綠色、健康的自然風貌，與其理念“來自長白山的天然好水”不謀而合。而Nestle(雀巢)聯手美國PLASTIPAK包裝集團，以高端的注塑和吹塑工藝設計制作了一款超輕擠壓式預制瓶[1]，預制瓶外形為草莓形狀，PET材料制成，重約2.3 g，開啟了全新的小容量乳制品包裝市場。這種預制瓶包裝對設計與工藝的要求極高，如對設備、工藝的穩定性、尺寸控制的規范性都需要做到準確無誤。而超輕擠壓式預制瓶的最大亮點是能讓消費者輕松隨意地用手擠出內裝的乳品來飲用，這一時尚的創新理念在給消費者帶來便利的同時又提升了產品的視覺、觸覺體驗。

獲得2016年PENTAWARDS包裝設計獎的蒙牛純牛奶包裝設計同樣別有新意，其整體造型為一頭憨態可掬的奶牛，通過黑白塊面圖案、局部的立體突出、轉角界面切割工藝，在類似矩形的包裝上呈現出了牛頭、牛耳、牛身等部位，給人一種既可愛、又時尚的印象(圖2)。

1.2 色彩

色彩是飲料包裝設計中的無聲語言，能促進飲料包裝設計對人們味覺審美的引導作用。每年獲得PENTAWARDS競賽大獎的飲料包裝色彩設計都極其絢麗，充滿時尚氣息。圖3為一款西班牙的葡萄酒包裝，由于該葡萄酒銷往中國，所以設計師在包裝設計中將“中國紅”作為主色調，同時又融入了西班牙的元素，即紅、白波點圖案(源于弗拉明戈的舞裙)。這兩種色彩搭配與內部的紅酒瓶身遙相呼應，不但表達了中西方兩種文化的有機融合，又體現出了豐富的時尚氣息。由英國時尚設計師 Paul Smith(保羅·史密斯)設計的Evian(依云)五彩瓶則將時裝設計的風格融入了這款瓶型的設計之中：整個瓶身為透明狀態，在瓶子的上半部分，從瓶口到瓶中部，裝飾有五彩斑斕的帶狀條紋，它們相互纏繞、曲線優美、動感十足，猶如彩色的云龍扶搖而上(圖4)。

圖1 農夫山泉水瓶

圖2 蒙牛純牛奶包裝

圖3 西班牙葡萄酒包裝

圖4 Evian五彩瓶

Absolut Vodka(伏特加酒)的玻璃設計同樣是色彩與技術融合創新的經典時尚作品。2014年，絕對伏特加從瑞典傳統玻璃工藝制品中得到創意靈感：即在制作玻璃酒瓶時，當玻璃溶液進入模具后，工藝人員便在模具中倒入一滴有色顏料，顏料隨著溶液的起伏不斷流動，直至貫穿于整個溶液表面，待溶液冷卻形成玻璃瓶后，瓶身上即會出現一條流動的色帶，如煙霧般飄渺(圖5)。由于在制作時，有色顏料滴落的偶然性與不確定性，每一款伏特加酒瓶在保持外形一致性的情況下所形成的色帶位置、大小、形狀都不盡相同，所以每瓶伏特加酒都成為了全球發行的400萬瓶中獨一無二的時尚珍品，借助這一創意，伏特加酒瓶的包裝設計最終獲得了2014年PENTAWARDS國際包裝設計競賽“鉑金獎”。

圖5 伏特加酒瓶設計

1.3 材質

包裝材質是用于制造包裝容器和構成產品包裝外部物質形態的總稱。新型包裝材料的出現和新的包裝技術手法的運用，將會給包裝設計帶來革命性的突破。而包裝材質體現出的時尚風格主要在其原材料的新穎性和其技術開發的先進性。如RAMLOSA礦泉水瓶就采用了多層的阻隔結構設計，這一多層的阻隔原料選用的是PET環保低碳材質，消費者可以更為放心地購買和飲用。

相對于玻璃材質，紙質材料被用于酒瓶的設計絕對是一項顛覆性的創意。全球首款以紙質材料制作的葡萄酒包裝就是一例，這款葡萄酒命名為“PAPERBOY”，其制作原料由可回收紙壓縮定形處理而成，重量僅為65 g，是普通玻璃酒瓶重量的1/7[2]，雖然是紙質材料，但該葡萄酒瓶的硬度和強度卻非常高，可有效保存及保護瓶內的酒不受外力影響。該紙質包裝材料在丟棄后還可以重復循環利用，體現了環保的理念。

此外，Heineken的STAR瓶也是利用高科技創新作用于包裝材質設計的典型案例。這一包裝設計改變了以往啤酒包裝圖片平面化、單一化的視覺特征，設計師在新鋁瓶材質上使用了全新的UV油墨技術，其原理是利用UV油墨對UV光波的選擇性吸收，從而讓界面呈現出不同的視覺效果。如在黑暗中，UV油墨中隱藏的稀土油墨會以不同的方式選擇性地吸收自然界的UV光波，從而讓新鋁瓶表面出現夜光閃爍的奇特景象(圖6)[3]。利用這一手段，各式各樣的圖形都能被設計與規劃出來，從而帶給消費者極具震撼的視覺效果與時尚體驗。

圖6 Heineken STAR瓶

2 時尚的特性及其應用價值

時尚是一種理念，更是一種新穎的生活方式，表達了個體對新的生活境遇的一種追求與向往。人人都離不開時尚這一磁場，時尚以審美體驗的形式不斷融入人們的生活，能幫助個體在社會中確立自己的位置，形成自我的獨特個性。它將人嵌入不同的社會空間，體現出不同人群的審美思維與倫理價值觀。

時尚性的消費不同于其他消費，表現為一種符號性的消費，時尚消費的目的不是滿足人們基本生存需要的消費，而往往是一種為了消費的消費[4]，甚至體現為一種炫耀性的消費。如今眾多的飲料包裝設計為了抓住消費者的眼球，紛紛打出時尚牌，這一時尚設計理念是商家提升產品銷售量與擴大品牌宣傳的不二法門。每個人都可以通過其購買產品、食品的風格、式樣、價格等符號，來表明自己在社會階層中所處的位置。通常來說，時尚具有以下幾方面特性。

2.1 瞬間性

瞬間性是時尚的重要特征之一。一種時尚的存續周期并不會太長久，它具有動態的、暫時的、流變的屬性。一種時尚的全面流行也就存在于某一歷史時期，在那一時期內，所有的時尚風格皆能體現在不同的事物之上，如果過了這一特定時期，時尚所具有的特殊性和有效價值就會逐漸消退。這就是為什么我們會常遇到去年流行紫色、今年流行綠色；去年流行火腿紋、今年流行幾何紋等現象。

在飲料包裝的設計中，時尚往往也是來得快、去得快，以至于同一個飲料品牌(公司)隔三差五就會對其產品的包裝形式進行更新設計，或者同時推出幾款不同類型的包裝設計風格，以占有更多的市場份額。因為時尚的瞬間性就體現出人們求新求變的心理、即喜新厭舊的心理，掌握時尚的瞬間性這一特征對商家(品牌)有目的、有計劃地進行飲料產品包裝風格的設計更新，從而獲取更多的消費者關注具有重要意義。

2.2 空間性

空間性也即時尚的地域性。空間性特征表明時尚并不是在任何地方都是一致的表達或一樣的發展態勢，而是一種在不同的地區或特定的地區內適應當前社會和人群喜好的流行趨勢。每一個國家、民族、地區由于經濟發展水平的不同，歷史、文化、習俗上的各異，在接受流行與時尚的程度以及狀態上均會有所差異。因為在時尚傳播的過程中，必須與所到達地區的經濟、文化發展水平相適應，同時還要與當地消費群體的審美期望相適應。例如，中國人認為北歐風格是近年來流行的一種時尚，而西方人則認為中國風是目前時尚潮流的風向標；由于紅色在中國代表著歡騰與喜慶，容易營造出一種喜氣洋洋的氣氛，中國人即將紅色定為吉祥色，在逢年過節時都會選用紅色作為產品包裝的色彩或裝飾，所以只要在節慶日，紅色就是中國人心目中的時尚色彩[5]；而一部分西方人認為紅色著代表著血腥，具有危險與警示的含義，他們可能不會輕易在飲料包裝設計中使用紅色，紅色或許在當地也就時興不起來。因此，在進行時尚包裝設計的過程中應著重考慮不同民族、地域之間的色彩習俗與審美心理，避免與當地消費人群的風俗習慣相沖突[6]。

2.3 規律性

時尚與所有的事物一樣，具有始發期、上升期、高潮期和衰退期等階段。也就是說，一種時尚從開始經歷到消亡，隨后又以新的形式重新開始直至消亡，這是一個有規律的循環周期，周期的長短則因時、因地、因消費市場及其環境而定。如較早時期，由于經濟欠發達、物資奇缺，食品包裝大多以紙為原料。隨著科技的發展，新式材料的不斷涌現，出現了玻璃包裝、塑料包裝、無紡布包裝等。到了今天，隨著綠色生態與環保的呼聲越來越高，利用可降解、無污染的綠色材料成為包裝設計和產品制作的最佳選擇。于是紙質材料又回歸到了包裝的設計中，例如當今的牛奶、果汁等飲料都選用生態環保的可降解防水紙為包裝設計材料。只不過這一紙質材料相較于之前融合了更多的科技元素與時代感，體現為一種螺旋式上升的時尚潮流。不僅如此，時尚中色彩的流行也具有一定的規律，其遵循著明色調—暗色調—明色調，或是暖色調—冷色調—暖色調的規律，即色相關系上的互補轉換、明度關系上的明暗轉換、純度關系上的灰艷轉換及色性關系上的冷暖轉換。了解時尚的這些規律，能讓設計師在進行飲料包裝設計時更為得心應手。

此外，隨著當代世界局勢的動蕩，經濟文化交流的頻繁，時尚還具有多變性、偶發性的特點，這些都需要包裝設計師具有敏銳的洞察力，從不同渠道獲取當今文化藝術、經濟發展的動向，以準確把握時尚包裝的表現方式以及利用時尚元素來創造更多包裝設計的經濟與文化價值。因為時尚蘊含有豐富的文化內涵與時代特征，這是時尚通過消費實踐領域帶給人們最直觀的認知。馬克思曾說過：“已經得到滿足的第一個需要本身、滿足需要的活動和已經獲得的為滿足需要用的工具又引起新的需要。”[7]時尚就是在人們滿足基本生存需要和溫飽問題之后所催生出的精神與審美需求。

時尚的飲料包裝設計借助造型、圖案、色彩等藝術形式表達了一定的審美與文化意蘊，突破了一般性的文字和語言所能企及的內容。時尚在滿足了一部分人個性需求的基礎上，又引導著另一部分人以追逐潮流的形式實現著自我的身份認同。在不同社會集團與階層的人群中，時尚起到了一種調節與溝通的作用，成為了現代人自我救贖的工具[8]，這種救贖是時尚在藝術美學領域中自身價值的實現，它必將引領者人們邁向更高一級的自由王國。

3 未來飲料包裝的時尚設計探索

對飲料包裝進行時尚設計的探索，首先需要掌握基礎的形式美法則：對稱與平衡、對比與調和、節奏與韻律、變化與統一、比例與分割等；其次，還需對流行趨勢進行考察與預測，對消費者的心理進行分析，對創新材質加以靈活運用。即從時尚的理念著手，以時尚元素的融入、時尚創意的設計、時尚氛圍的營造，來增強消費者的購買欲望及對時尚審美的精神需求。

3.1 對流行趨勢的考察與預測

時尚與流行必然有其發生的原因，進行時尚的流行預測不能憑空猜想，而需要掌握一定的方法。時尚本身就是一種社會現象，設計師應研究并分析社會各階層對流行與時尚審美的態度，要根據消費者的消費傾向和市場需求來進行時尚與流行趨勢的考察及預測。如在法國、日本、瑞士等國已成立了流行色協會，流行色協會在促進時尚產品的流行色標準、時尚信息交流、流行宣傳發布等方面起到了積極的作用。在中國，也成立了流行色協會，并一直在積極借鑒著國外的工作經驗，為中國時尚產品的設計、流行資訊的發布提供了極具參考價值的資源與素材。

目前國際上對流行時尚的預測主要有兩種方式：一是以西歐為代表的，建立在藝術審美經驗基礎上的直覺預測；二是以日本為代表的，建立在市場調研量化分析基礎上的市場統計趨勢預測。這兩種方式各有優勢，可取各家之長進行綜合。總的來說，對流行時尚的考察與預測必須具有豐富的經驗、閱歷，要在消費市場中形成敏銳的洞察力和較強的直覺判斷力。此外，還要加強藝術修養，提升自己的藝術造型感與色彩審美感，深入生活，體察消費者的消費心理，掌握大量的市場消費數據資料等。

3.2 對消費者的心理進行分析

根據馬斯洛(A.H.Maslow)的需求層次理論，人的需求共分為5個層次，分別是：生理需求、安全需求、情感和歸屬的需求、尊重的需求和自我實現的需求[9]。人們對于時尚的需求可納入后3種需求范圍內。但無論如何，飲料包裝的時尚設計首先還是應該考慮到消費者的使用方便，即設計易開啟、便攜帶、好用、甚至可以回收利用的包裝形式。如在飲料包裝的手持位置設計凹槽或磨砂、顆粒肌理，以便于消費者抓取、拿握和開啟[10]；其次，應根據消費者的不同心理考慮飲料包裝設計中的時尚因素，如女性一般喜歡柔美的流線造型，男性更青睞剛硬的直線造型，這些情感因素都可以納入飲料包裝的設計中。

從色彩方面來看，體現時尚的包裝色彩就必須融入流行色的理念。流行色意為時髦的、時尚的色彩，是相對“普通色”而言，指在一定的社會范圍和一定時期內廣泛流傳的帶有傾向性的色彩系列[11]。流行色能對飲料包裝設計的色彩導向及消費市場的色彩傾向產生重要作用。設計師應根據不同消費對象在生活中的經驗，合理地在包裝設計中融入流行色，并強化該飲料的內容特征，如使用蔬果綠、檸檬黃、草莓紅等并加入當下的流行色，能讓消費者從包裝色彩中識別此飲料的味道及特性。

此外，還可以根據不同消費對象的心理，進行飲料包裝產品的分類設計。如在針對兒童消費者的飲料包裝中增加趣味性、益智性設計；在針對女性消費者的飲料包裝中加入芳香氣味、細節裝飾設計等，這些都能讓飲料包裝的個性愈加鮮明，體現出更為時尚的氣息。

3.3 對創新材質的合理運用

隨著新技術的發展升級，新的材料也不斷涌現。材料是各類包裝設計得以呈現的基礎。在選擇包裝材料時除了要考慮其保護產品的功能之外，還要注重材質對產品的宣傳展示效果，以及材質與產品的內在理念、品牌文化是否一致。創新材料的運用亦是當今各包裝設計獲得時尚感的重要條件之一，如今的創新材料琳瑯滿目，如牛奶纖維、大豆纖維制成的可食用材料、加入夜光纖維制作的發光材質，都能讓包裝設計變得更加時尚新穎。而使用綠色環保材料也成為一種流行趨勢，如近年來出現的易分解植物果殼合成材料、天然淀粉包裝材料、自動降解的材料等，對提升飲料包裝循環使用的效率，完善包裝回收體系，促進生態環保的建設也至關重要[12]。值得一提的是，“感性工學輔助設計”被越來越多地應用于當代的食品包裝設計中，其可以將包裝材質的物理屬性，如造型、色彩、質感、圖案與消費者的情感屬性(開心、難過)進行對接[13]，從而形成一種交聯互動的關系。即這種食品包裝可以根據外界環境、溫度的變化而改變自身的顏色、圖案等，消費者亦能根據這些變化調節自己的心情或作出購買選擇。

此外，還有一種“示能性設計法”，其強調食品包裝的“功能可見性”[14]。如利用可貼合材料，將其制做成飲料包裝，將餐巾紙藏在兩層可貼合材料的中間，消費者在飲用完飲料后，可以將上層可貼合材料撕開，將餐巾紙取出進行清潔。這類包裝材質與形式為消費者提供了一種“使用暗示”，勢必將成為日后時尚包裝設計的主流。

4 結語

時尚作為一種本能感性、身體感性維度上引發人的審美愉悅、構成人的感性存在的方式[15]，與飲料包裝設計的宗旨不謀而合。通過對全球重要的PENTAWARDS包裝設計競賽——飲料包裝設計獲獎作品的時尚維度進行研究，可以發現，飲料包裝的時尚把控應在整合流行趨勢的基礎上，分析消費者的心理，運用創新材質，以形式美法則為基礎，從其造型、色彩、圖案等方面進行綜合設計。飲料的時尚包裝設計只有在獲得大眾認同、引領食品行業的潮流趨勢、在贏取經濟效益作為目標的同時，真正融入每個人的生活審美中，才能成為本真意義上的“時尚”。