旅行社跨界營銷現象研究

摘要：很多成功的案例讓我們看到跨界對旅行社行業發展的刺激和經濟收益提高的幫助。因為跨界的創新性和多元性，使得旅行社發展擁有無限可能。文章從旅行社跨界營銷現象入手，分析旅行社跨界營銷的定義、基礎、作用，深入挖掘旅行社跨界營銷對象選擇的依據，最后列舉目前較為成功的旅行社跨界營銷案例。

關鍵詞：旅行社；跨界營銷

旅行社跨界的例子近年來屢見不鮮，很多成功的案例讓我們看到跨界對旅行社行業發展的刺激和經濟收益提高的幫助。因為跨界的創新性和多元性，使得旅行社發展擁有無限可能。

途牛牽手蒙牛打出“真果粒帶你趣旅游”口號，來自不同行業兩頭牛攜手一舉拿下中國傳播行業最高榮譽—蒲公英獎，事實證明這次合作的成果性。在這次合作中，途牛攜手蒙牛，打造“趣旅游”品牌，針對蒙牛的年輕消費群體宣傳旅游產品。“趣旅游”是途牛特別為蒙牛真果粒客戶定制的旅行線路，每一箱蒙牛真果粒中都有旅游獎卡。在這次跨界合作中，途牛作為一家在線旅游公司，創意性地聯合乳制品行業巨頭蒙牛，借助蒙牛的營銷渠道，投放廣告、獲取受眾，獲得了大量的訂單。

一、認識跨界

（一）跨界的概念

“跨界”一詞的英文對應詞為“Crossover”，這是近年來在營銷界反復被提及的一個熱門詞匯，原意是指不同行業之間的合作。跨界營銷是指基于潛在消費者共性的生活態度和審美方式，落在具體的不同類型的產品上，而這些產品不僅僅是一個而是一類或者幾類，而這些原本看似不相干的元素因為總結和提煉而相互融合和滲透，使得跨界合作的品牌都能夠得到最大化的營銷。

（二）旅行社跨界營銷的基礎

旅游比較容易跨界，是因為旅游具有天生的開放性。旅游是一個有包容力的行業，和社會的各個層面都互有交集，幾乎任何一個行業都存在與旅游合作的可能性。而旅游的服務屬性，讓旅游企業更愿意站在客戶的視角考慮問題，只要有益于提升客戶體驗的，都有潛力進行跨界的嘗試。

旅行社作為服務行業，本身具備了豐富的接待與服務經驗，旅游是一個注重分享的產品，旅游的定義和六要素更是決定了旅行社作為媒介可以實施跨界，旅行社毫無疑問能為跨界對象提供更多的服務支持。時至今日，跨界營銷順理成章地成為作為媒介的旅行社行業營銷的延伸，更有利于合作雙贏。

（三）旅行社跨界營銷的作用

1.共享資源，雙贏效應

跨界營銷首要考慮的就是“門當戶對”。同程“一元門票”是旅行社行業跨界的經典案例。同程創新利用包園模式對園內資源進行重組，同程負責園內所有活動的安排和調度。近年來，門票貴已經成為國內旅游業最受詬病的現實問題之一，日趨漸長的景區門票已經讓游客有些吃不消。針對游客的需求無法滿足的痛點，同程將景區帶入1元門票時代，游客的數量大幅提高，景區將由傳統的“門票經濟”轉向“產業綜合經濟”，這一小小的動作改變了景區經營的慣性理念。景區不再單純依賴門票收入，輕視服務，而是轉變為通過提升服務水平贏得游客的認可，刺激游客多重消費，這樣既能保持游客的數量又能保持游客的消費量，還能獲得更加正面評價，提升景區內涵。因此，這樣的跨界合作的結果是雙贏，景區何樂而不為。

2.提升品牌，深化內涵

中青旅與公益合作釋放“旅游業的善意”。2012年中青旅與紅丹丹助盲機構跨界合作，發起了國內第一個盲人旅行團“聽海”；2013年，中青旅與真愛夢想基金會跨界合作，發起了面向鄉村教師的“夢想旅行團”；2014年，中青旅與西藏共青團跨界合作，發起了“西藏大學生教育實踐活動營”。中青旅創新與公益的跨界，釋放了旅游業的善意。這些合作從慈善的角度出發，不追求短期的經濟利益，但是卻大大提升了中青旅的品牌內涵，提高了市場認可度，從長遠看，助力長遠銷售。

3.精準定位，節省成本

在微利時代背景下，企業可以通過分析用戶需求和痛點，聯手可以滿足消費者需求的品牌或者企業，從跨界對象的不同產品了解同一個目標客戶群的共性特征和需求，從而滿足其精神需求，也就是說品牌只有避免單獨作戰，尋求非行業內的跨界對象，才能打破傳統的營銷思維模式，發揮不同類別品牌的互補效應，實施跨界營銷，這樣可以節省精準定位帶來的精力、物力、財力的壓力。

無錫凱撒與奔馳4S店深度合作。推出歐洲高端自駕游，參團的游客可以享受在德國駕駛奔馳在國內還未上市的高端新車，滿足了高端自駕游客對汽車的高要求。在凱撒報團的客人可以免費試駕奔馳高級轎車；購買奔馳的客人可以享受在凱撒報團打折的優惠活動。

此次凱撒旅行社縮小了歐洲高端自駕游的目標客戶群，直接利用4S店精準定位市場，節省了宣傳成本，卻提高了成團效率。因此，跨界營銷的作用之一就是反向利用合作對象精準定位目標市場，有的放矢，節省企業宣傳和促銷成本，實現利益最大化。

二、跨界營銷對象選擇的原則

當前旅行社的產品與實體產品一樣已作為很多行業的附加產品或者增值產品，但是常在負面新聞中見到，較為突出的是保險行業和保健品行業贈送的免費游，而這些并不能算是跨界。跨界營銷是基于跨界的品牌共性與目標消費群體特征構成和諧統一的聯系，這就涉及旅行社產品的細分、定位，那旅行社應該怎么選擇跨界合作的對象呢？接下來我們探討一下旅行社選擇跨界合作對象的原則。

1.消費群體一致——雙方擁有相近的用戶基礎

每個品牌不管是刻意還是無意，都是有一定的消費群是與品牌內涵和定位相一致的，有目標的營銷即是每個品牌都在準確的定位目標消費群體的特征。

兩個品牌合作，最優的結果即是在充分利用本身優勢的同時，能夠將自己的人氣帶給合作的跨界品牌，同時將對方的潛在消費群為我所用，這樣才能實現雙贏，產生品牌疊加效應。

如錦江之星聯合長安汽車開展跨界營銷，一方面，從淺層次營銷而言，錦江之星所有店面和房間都放了長安歐諾汽車的宣傳材料，同時錦江之星官方網站上還有大篇幅的廣告宣傳；另一方面，從深入營銷和刺激銷售的角度入手，入住錦江之星的客人和登錄錦江之星官方網站并點擊活動頁面成功注冊的人，回答有關問題后均有機會抽獎贏取長安歐諾汽車。這樣才是真正落實和深化了跨界營銷。

再如日本交通公社的門市旗艦店在賣婚紗，究其原因，原來他們有一類主力產品是婚禮旅游。他們的婚禮旅游量身定制的，以夏威夷和歐洲城堡婚禮產品最為暢銷。一般來說，婚禮旅游線路產品都包含婚紗攝影，為了達到拍攝效果，店員會游說客人連婚紗一起買了。于是在我們看到的旅游門市里，掛起了各色精美的婚紗禮服，乍一看以為進了服裝店。這起案例中旅行社與婚紗店面對同一客戶群——新婚夫婦。

再以與房產企業合作為例，銷售別墅洋房級別的可以攜手主營高端的歐美、甚至極地旅游的旅行社；坐擁門面房的戶主可以采用歐洲產品彰顯其代表身份；而學區房的銷售可以聯手修學旅游，迎合市場需求。

2.品牌效應疊加——雙方能為用戶提供更大的價值

品牌效應疊加就是說兩個品牌將各自已經穩定的客戶群和品牌內涵互相轉移到跨界品牌身上，從而豐富品牌的內涵，提升各自在消費者心目中的形象，繼續擴大其本身的消費群，即為我們所說的1+1>2的效果。

旅行社現多與銀行的合作，比如中山青旅近期與興業銀行攜手，推出10月出境游產品，只要刷興業銀行信用卡報名，最高可獲得2000元/2人的優惠。刷銀行卡或銀行信用卡消費的形式，市民已普遍能夠接受，因此刷卡參團報名出游，既能提前消費享受又能獲得直接減價或獲得贈品等，讓市民獲得了更大的優惠，所以接受程度很高，跨界合作成效明顯。

3.品牌非競爭性——雙方因行業差異而不存在競爭

由于跨界品牌通常不在同一行業，因此不存在競爭關系，所以合作關系更容易建立，也容易取得更好的效果。比如，世爵汽車聯合普拉達聯合打造汽車，三星聯合阿瑪尼出品手機，可口可樂聯合魔獸世界做聯合推廣。這些看似毫不相關的產品通過跨界營銷獲得品牌內涵的提升和客戶群的增大，不是削弱了對方的利益，而是拓寬了銷售渠道。

2014年4月中旬，藝龍旅行網與同程網戰略合作，同仇敵愾應對攜程；但是處于同一行業，使雙方之間只能暫時相安；當4月末，攜程戰略投資同程，為了獲得更大的利益，5月末，藝龍即與同程宣告分手，同程網向藝龍支付3000萬元人民幣的補償金。在同行業沒有永遠的朋友，因此只有跨界才能培養出永恒不相斥的友誼和利益，互惠互利，不搶同一口飯。

三、旅行社跨界營銷經典案例

（一）凱撒旅游：打造藝術旅游，跨界健康管理

近年來，凱撒旅游實現多次跨界合作，如攜手中央美院藝術導師以及意大利雙年展的藝術機構推出環球藝術之旅，堪稱旅游與藝術文化的首次跨界深度合作。

隨著國人對海外醫療的重視與日俱增，凱撒旅游開啟的跨界合作涉足高端醫療旅游領域，推出了“美國紐約長老會健康體檢”、“日本東京癌癥早篩健康檢查”等個性化健康管理類產品，提供健康體檢類型醫療服務以及深入的旅游觀光體驗。

（二）眾信旅游：金融超商佳緣，惠及上萬客戶

眾信旅游跨界合作的主要領域是以銀行為主的金融行業，在與金融行業的跨界合作中，從旅游貸款到惠民補貼，再到旅游相關增值服務都是眾信服務的特色。眾信旅游還與7-11跨界攜手；與世紀佳緣共同研發“巴厘島單身派對”主題旅游產品。

（三）民生旅游：攜手民生電商，提供專屬服務

繼民生銀行信用商城“任性節”后，民生旅游與民生電商再次聯合開展“立減1000”活動。民生旅游還建立了專屬服務體系，為民生持卡人提供專屬服務，從而進一步提升游客旅游體驗。

（四）中國國旅：跨界游學產品，聯手電視媒體

中國國際旅行社攜手中央電視臺熱播節目《中國漢字聽寫大會》，在全國推出中國漢字聽寫主題夏令營——“學好中國字”系列產品，深化了國旅的品牌內涵。

而這并不是旅游行業與綜藝節目跨界合作的偶然。此前，港中旅就曾借助《爸爸去哪兒》節目的熱播，推出了以《爸爸去哪兒》為主題的親子互動旅游產品，取得了較為客觀的銷售業績。

（五）眾信旅游：牽手凡客誠品，網選街拍達人

旅行與時尚街拍本就密不可分。眾信旅游與凡客誠品的攜手，充分挖掘年輕人愛時尚、愛自拍的特征，從旅行和時尚兩個角度贏得年輕人的市場。

結語

跨界營銷作為一種營銷方式，其本質是對傳統營銷的一種創新，目的是通過創新跨界合作中解決傳統營銷中存在的問題，突破現存營銷渠道的瓶頸，實現跨界雙方的共贏，或是品牌內涵的提升或是產品銷量的增加。通過創新跨界理念，更新每一次跨界對象，及時跨界行業一樣，但是與不同企業跨界也能擦出不一樣的火花，因此跨界的潛力巨大。同時，顛覆傳統營銷思維，創新拓展營銷渠道，深入挖掘消費者的特征，從側面入手，大膽借鑒跨界對象所在行業的營銷思維和目標客戶，為我所用，反之將本品牌已固化的忠誠客戶群轉向跨界對象，實現多贏。

參考文獻：

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作者簡介：

朱麗（1985- ），女，講師，研究方向：旅行社經營管理，旅行社營銷。