探析經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的個性化服務(wù)

林珮珣 吳泳霖

摘要：酒店業(yè)的市場競爭激烈，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的產(chǎn)品和服務(wù)趨于同質(zhì)化，在這種情況下，消費(fèi)者越來越重視酒店的服務(wù)品質(zhì)。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店提供個性化服務(wù)，具有創(chuàng)新性，有利于提高在市場中的核心競爭力。進(jìn)行個性化服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店發(fā)展的必然趨勢。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店；新品漢庭；個性化服務(wù)；轉(zhuǎn)型升級

在經(jīng)歷了10年的黃金發(fā)展期后，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的市場競爭陷入白熱化，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入冷靜期和調(diào)整期。作為中國酒店市場的重要成員，經(jīng)濟(jì)型酒店的市場份額占全國酒店總量近50%，一線、二線及部分旅游城市的經(jīng)濟(jì)型酒店布局緊密、競爭激烈。尋求個性化的服務(wù)創(chuàng)新成為經(jīng)濟(jì)型酒店突破瓶頸的共同出路。

1.經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店個性化服務(wù)意義

1.1樹立品牌形象，提高市場競爭力

目前，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店若想從激烈的酒店市場競爭中取得成功，那么必須具有其獨(dú)特的競爭策略。在服務(wù)方面的競爭策略之一是提供優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)，為品牌注入活力，提升品牌的親和力，有效地吸引消費(fèi)群體，在連鎖酒店標(biāo)準(zhǔn)化的平臺上實施個性化經(jīng)營以創(chuàng)造核心競爭力。

1.2提高顧客滿意度和忠誠度

規(guī)范化服務(wù)保證基本的服務(wù)質(zhì)量，個性化服務(wù)則進(jìn)一步提高顧客的滿意度。根據(jù)馬斯洛需求層次論，經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行個性化服務(wù)，一定程度上滿足顧客的社交需要和尊重需要，使其感到滿意并進(jìn)行再次消費(fèi)，樂意成為酒店顧客忠誠計劃的會員。

1.3提高酒店經(jīng)濟(jì)效益

由開展個性化服務(wù)而增加的忠誠顧客，能為酒店帶來源源不斷的收入，增加酒店的經(jīng)濟(jì)效益。例如，新品漢庭的忠誠商務(wù)客人，在出差去往不同城市時，也會選擇當(dāng)?shù)氐男缕窛h庭入住，從而為新品漢庭帶來一筆長期的收入。

2.新品漢庭個性化服務(wù)現(xiàn)狀

2.1 新品漢庭簡介

新品漢庭是基于傳統(tǒng)的漢庭酒店進(jìn)行創(chuàng)新、升級改造之后推出的新一代經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。

新品漢庭獨(dú)創(chuàng)了24小時營業(yè)的現(xiàn)磨咖啡品牌Niiice Café，配合“書香漢庭”的理念，為客人營造高品質(zhì)的綜合咖啡、簡餐、零售及閱讀空間。針對消費(fèi)者關(guān)注的衛(wèi)生問題，漢庭圍繞“干凈”推出一系列行業(yè)創(chuàng)舉：邀請日本“清掃之神”新津春子對清潔師進(jìn)行指導(dǎo)培訓(xùn)，并在APP上開發(fā)“客戶打賞機(jī)制”，構(gòu)建起清潔師和用戶溝通的橋梁。因此新品漢庭好評率上升至90%，“干凈”“舒適”成為代名詞，且顧客對“自助選房”“百寶箱”等個性化服務(wù)感到滿意，單店升級前后的RevPAR差距達(dá)43元。

2.2新品漢庭個性化服務(wù)的亮點

2.2.1配置個性化的硬件設(shè)施

新品漢庭的個性化升級主要體現(xiàn)在房型和公共區(qū)域設(shè)置的多樣化。其中，房型多樣化表現(xiàn)在不僅包含基礎(chǔ)房型，還設(shè)有零壓房、景觀大床房、家庭房等。其中，特有的“零壓房”是針對生活節(jié)奏較快、旅途繁忙的客人設(shè)計的產(chǎn)品。房間的枕頭、床墊均采用助眠的記憶棉，空間的設(shè)計、燈具的選取都盡力為顧客營造零壓力的睡眠氛圍。同時，酒店配有免費(fèi)的“百寶箱”服務(wù)，箱內(nèi)含有兒童拖鞋、老花鏡、女士發(fā)夾等70余種針對顧客不同需求提供的貼心物品。酒店內(nèi)由“書香漢庭”閱讀區(qū)和Niiice Café咖啡館組合而成的商務(wù)休息區(qū)，為顧客提供24小時的咖啡和圖書免費(fèi)借閱服務(wù)，為生活節(jié)奏快而疏于閱讀的客人打造了多功能的酒店生活圈。

2.2.2自主研發(fā)技術(shù)

新品漢庭充分利用科技的力量提升酒店品質(zhì)，同時為消費(fèi)者創(chuàng)造智能出行體驗。其所屬集團(tuán)自主研發(fā)的“華掌柜”，是一臺集預(yù)訂、支付、地圖選房、人臉識別、房卡自取等功能于一體的智能前臺，能讓酒店入住和退房流程更加便捷，進(jìn)一步滿足客人的個性化需求，這門新技術(shù)廣受好評，尤其受喜歡獵奇的年輕消費(fèi)者喜愛。此外，華住集團(tuán)在APP上開發(fā)了“個性化選房”技術(shù)，新品漢庭的顧客可以在網(wǎng)上像選擇飛機(jī)艙座位一樣來挑選酒店房間。顧客只需在APP上在線預(yù)訂并全額付款，即可在線上提供的樓層平面圖上自助選房。消費(fèi)者可通過了解各房間所在樓層和具體位置，選擇心儀的房間，此項個性化服務(wù)的實行提高了新品漢庭的性價比。

2.3新品漢庭個性化服務(wù)的不足

2.3.1內(nèi)部管理不足

長期以來，漢庭的管理者對顧客需求認(rèn)知不夠，使其個性化服務(wù)僅停留在表面，甚至有人誤認(rèn)為個性化服務(wù)是高星級酒店才需要提供的服務(wù)，在經(jīng)濟(jì)型酒店沒有必要推行。在管理層的影響下，服務(wù)人員對個性化服務(wù)概念的了解不夠全面，缺乏個性化服務(wù)意識，無法在服務(wù)中體現(xiàn)對客戶的關(guān)懷。部門之間也缺乏信息的溝通，在整體配合上難以進(jìn)行個性化服務(wù)。

2.3.2外部營銷不足

實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的新品漢庭，難以在短期內(nèi)形成完整的營銷體系。新品漢庭僅注重宣傳酒店的價格優(yōu)惠，在各渠道沒有相互配合以對個性化服務(wù)項目進(jìn)行很好的宣傳，比如前臺人員在辦理入住時沒有主動為客人介紹相關(guān)項目。

3.經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店個性化服務(wù)存在的問題

3.1個性化服務(wù)成本高，個性化發(fā)展經(jīng)驗不足

經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店長期以價格作為吸引點，因而管理者在決策時會重點考慮成本控制的問題，且部分管理者對個性化服務(wù)的認(rèn)知有其一定的誤區(qū)，認(rèn)為實施個性化服務(wù)會增加較多的服務(wù)成本，經(jīng)濟(jì)型酒店難以承擔(dān)。他們錯誤地認(rèn)為實現(xiàn)個性化服務(wù)需要一個煩冗的流程，需要消耗大量的人力物力，稀釋利潤，對于需要進(jìn)行硬件優(yōu)化的酒店來說，也沒有多余的財力去實施個性化服務(wù)。多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店由于資金不足，無法向高星級酒店學(xué)習(xí)個性化服務(wù)的實施，造成經(jīng)驗不足，使經(jīng)濟(jì)型酒店個性化服務(wù)的整體發(fā)展滯后。

3.2同質(zhì)化競爭現(xiàn)象明顯，服務(wù)缺乏個性化的創(chuàng)新

經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店同質(zhì)化競爭主要體現(xiàn)為營銷手段相似、品牌管理趨同、服務(wù)產(chǎn)品和品質(zhì)雷同。經(jīng)濟(jì)型酒店市場競爭手段的單一性成為經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)發(fā)展的最大障礙。我國經(jīng)濟(jì)型酒店主要的商業(yè)運(yùn)作模式是加盟連鎖復(fù)制，成功模式的復(fù)制導(dǎo)致了其服務(wù)品質(zhì)的高度集中統(tǒng)一。經(jīng)濟(jì)型酒店定位不準(zhǔn)，忽視自身品質(zhì)，因盲目追求低價而忽視優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性，缺乏個性化服務(wù)，更談不上超值服務(wù)。由于客源市場層次的增多、市場細(xì)分的強(qiáng)化和行業(yè)同質(zhì)競爭趨向，經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)的個性化發(fā)展受到抑制。

3.3員工素質(zhì)參差不齊，缺乏個性化服務(wù)情感

經(jīng)濟(jì)型酒店員工的素質(zhì)參差不齊，缺乏高素質(zhì)的員工，因此酒店提供個性化服務(wù)的能力也相對有限。總體而言，大部分員工的服務(wù)水平較低，他們習(xí)慣了按部就班地工作和待客，缺乏主動深入了解顧客需求的服務(wù)意識，缺乏對于特殊要求、特別情況和特色人群的關(guān)注，缺乏工作的靈活性和個性化的服務(wù)情感。事實上，盡管有些員工在服務(wù)過程中有創(chuàng)新性的表現(xiàn)，但他們不善于總結(jié)和積累，未能在組織中發(fā)揮示范和帶頭作用。

3.4未充分重視和利用客戶檔案為個性化服務(wù)提供材料

客戶檔案是為客人提供超前服務(wù)，滿足個性化需求的重要依據(jù)。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店對客戶檔案的利用不足主要是建檔意識淡薄、對顧客信息重記錄、輕實用。客戶檔案在我國經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營中沒有得到廣泛的應(yīng)用，許多員工認(rèn)為客戶檔案的作用只是簡單地記錄、保存客人信息，不會給酒店帶來實際效益，因此，在日常工作中他們很容易忽略客人的信息，不會深層次去挖掘客人的需求。顧客信息管理的不完善，使得酒店以顧客需求為導(dǎo)向進(jìn)行個性化服務(wù)的期望成為空談。

4.經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店個性化服務(wù)建議

4.1投入適量資金，爭取獲得較高的回報

服務(wù)業(yè)有個規(guī)律：誰為顧客帶來“方便”，顧客就會給誰送去利益。因此，酒店應(yīng)投入適量的資金，圍繞顧客的“方便”開展工作，優(yōu)化酒店的硬件和軟件，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，獲得大于成本的有形和無形的回報。例如，漢庭從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型酒店向注重人文情懷的經(jīng)濟(jì)型“國民酒店”積極轉(zhuǎn)型，使得其2017年的RevPAR同比增長7.6%。個性化服務(wù)不一定很復(fù)雜和耗資巨大，可以是登記入住時對客人親切的稱呼與問候，也可以是根據(jù)不同類型顧客的差異化需求準(zhǔn)備簡單的有形產(chǎn)品。

4.2使個性化服務(wù)制度化

關(guān)于酒店提倡的個性化服務(wù)與規(guī)范化服務(wù)的關(guān)系，魏小安認(rèn)為：如果只強(qiáng)調(diào)個性化，使得酒店的規(guī)范化沒有了，酒店就會做不下去，因此要通過制度的制定來解決兩者之間的矛盾，這些沒有納入酒店管理規(guī)范和服務(wù)規(guī)范的制度和顧客的個性化要求，需要酒店進(jìn)一步研究，最終實現(xiàn)用制度來溝通規(guī)范化和個性化。酒店可以針對不同類型的顧客，分析其共性，將一些個性化服務(wù)制度化。通過市場調(diào)研，結(jié)合工作記錄，總結(jié)實踐經(jīng)驗，從而對不同類型客人的需求進(jìn)行預(yù)測，設(shè)計有針對性的服務(wù)，并將其制度化，有效滿足客人潛在的需求，使客人能夠享受貼心的服務(wù)，提高其滿意度和忠誠度。但是，員工應(yīng)準(zhǔn)確判斷為顧客提供個性化服務(wù)的時機(jī)，分辨所規(guī)范的個性化服務(wù)是否被適時需要，培養(yǎng)工作的主觀能動性和靈活應(yīng)變能力。

4.3加強(qiáng)員工培訓(xùn)，推行參與管理

員工素質(zhì)的高低會直接影響到酒店的服務(wù)質(zhì)量。因此，酒店應(yīng)加強(qiáng)員工培訓(xùn)，定期對員工進(jìn)行技能培訓(xùn)，根據(jù)實際情況，增強(qiáng)培訓(xùn)的針對性和實用性，從不同維度去培養(yǎng)員工的個性化服務(wù)意識，并總結(jié)經(jīng)驗，提高主觀能動性。完善授權(quán)制度，酒店可以對員工適當(dāng)授權(quán)，使員工主動參與酒店經(jīng)營，提高員工的積極性和忠誠度。此外，可為員工提供交叉業(yè)務(wù)培訓(xùn)，使他們學(xué)到豐富的業(yè)務(wù)知識，成為一專多能人員，讓員工在熟悉自己工作崗位的同時，了解其他崗位的技能要求，靈活地為賓客提供個性化服務(wù)。

4.4完善服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，管理客戶檔案

信息化管理是推行個性化服務(wù)的基礎(chǔ)。只有準(zhǔn)確掌握顧客信息，才能做到有的放矢，提供有針對性的服務(wù)。未來酒店業(yè)的佼佼者必定是擁有顧客信息的管理大師。”要提供個性化服務(wù)，就要充分利用信息管理系統(tǒng)，將顧客的信息及特殊需要進(jìn)行記錄、劃分、歸類和儲存，形成一個完善的客戶關(guān)系管理體系，從中找出顧客的需求特點，建立客戶檔案，把普通數(shù)據(jù)變成有效數(shù)據(jù)，形成信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行部門共享。客戶檔案必須是動態(tài)的，酒店要對客戶的信息數(shù)據(jù)庫進(jìn)行長期維護(hù)和更新，根據(jù)儲存的信息為顧客量身打造令其驚喜的服務(wù)，同時，建立員工信息反饋系統(tǒng)，以便員工之間進(jìn)行溝通，優(yōu)化服務(wù)。

4.5平衡與分銷渠道的競合關(guān)系，完善酒店直銷渠道

經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店大多通過OTA平臺（在線旅游企業(yè)）進(jìn)行銷售，忽略了酒店直銷平臺的運(yùn)營。酒店應(yīng)該構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)直銷與分銷之間良性的競合關(guān)系，對代理商渠道的訂單進(jìn)行適量限制或關(guān)閉，鼓勵客戶通過直銷渠道進(jìn)行預(yù)訂，提升官網(wǎng)預(yù)訂量，減少OTA平臺傭金的支付。酒店僅依靠APP和官網(wǎng)進(jìn)行銷售是不夠的，還可以借助微信平臺進(jìn)行直銷，近年來，使用APP和移動網(wǎng)頁的用戶日益增多，漢庭使用微信預(yù)訂成了行業(yè)的典型。目前，華住酒店集團(tuán)每天有超過1/4的用戶通過線上直銷平臺進(jìn)行酒店的預(yù)訂。酒店可將微信打造成CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），搭建分享交流平臺，培養(yǎng)忠誠客戶群體。

總結(jié)

在市場日趨飽和的今天，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店應(yīng)深度分析市場組成，推行個性化服務(wù)，突出品牌特色，進(jìn)一步發(fā)展忠誠顧客，提高酒店經(jīng)營效益，從而增強(qiáng)市場競爭力。在這個過程中，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店應(yīng)以標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)為基礎(chǔ)，重視顧客感受，重視員工管理，在個性化服務(wù)的潮流之上秉承腳踏實地、勇于創(chuàng)新的服務(wù)精神，與時俱進(jìn)，找到適合自己的發(fā)展道路，爭取在未來的激烈競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

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