人心比流量重要

編者按

《搶占心智》是分眾傳媒董事長江南春對自己15年營銷經驗的系統闡述。江南春于2003年創辦分眾傳媒，創造出電梯媒體廣告模式，并成為這個行業的領跑者。江南春為什么能成功？分眾傳媒為什么能在激烈的市場競爭中越做越大？正是此書要探討的重點。

作者：江南春

出版社：中信出版集團

毫無疑問，目前的中國乃至全世界都處在一個劇烈變革和轉型的時期。在這樣的時代中，我們難以輕易地推演未來，但越是難以預料，我們就越需要擁有相對長期的視角和眼界。因為我們現在所能看到的趨勢，可能不僅僅關系到10年后的局勢，而是20年、30年甚至可能是50年后的未來。

如今，很多人都在討論BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）的巨大流量，以此得出我們正處于流量時代的結論。此言固然非虛，但我想要說的是，其實流量紅利期已經結束了。流量的總體增速越來越低，成本只會越來越高。因此，在我看來，于消費者心智中搶占優勢，贏得人心，遠遠比贏得流量更為重要。

媒體廣告可以分為兩種：一種是流量型廣告，另一種可以稱為認知型廣告。

流量型廣告就像特效藥，優點是吃了以后立刻見效，而缺點是治標不治本，一旦病情發作還要繼續吃。與此同時，流量的成本會持續不斷地上漲。認知型廣告，可以形象地理解為“六味地黃丸”，雖然既可治標也可治本，但要吃很長一段時間才能見效。

以上兩種類型的廣告各有所長，其結果就是：流量和品牌孰重孰輕成為廣告界備受爭議的焦點。很多人認為，品牌固然重要，但是打造品牌的時間太長了，長到讓企業無法“活”到那一天。雖然流量的成本會越來越高，每天都要用錢去維持，價值也難以估計，但為了能迅速融資，還是應該把大部分的錢花在流量上，甚至美其名曰“好鋼用在刀刃上”。

在這個問題上，我始終認為，再多的錢總會有花完的那一天。之所以有人認為打造品牌需要的時間過于漫長，只是因為他們沒有找到消費者心智中的那個定位罷了。如果你真的找到了那個點，那么就利用大規模的廣告展開飽和攻擊，“撕出一個口子”，創建起這個品牌在消費者心智中的認知優勢。而你所能得到的將不僅僅是銷售量的迅速增加，還可以從根本上擺脫同質化和價格戰的惡性競爭，建立起消費者心中的壁壘。因為消費者的認知往往是先入為主，一旦形成了就不會輕易改變。

當然，不斷拉流量，持續補貼市場，用以培養用戶的使用習慣也十分重要。但是，消費者是否已經清晰了解你想要表述的品牌定位，這些流量與補貼是否有助于強化和放大對品牌的認知，才更為重要。

同時，品牌的同質化也已經成為無法避免的問題。差異化往往只能保持一時，所謂的技術優勢和商業模式的差異化優勢等，并不能形成真正的壁壘，它們只是為你創造了一個時間窗口，讓你有充分的時間將優勢擴大。只有在那個時間窗口，用飽和攻擊的榔頭將差異化優勢牢牢敲進用戶的心智，讓自己的品牌成為一個新品類或新特性的代言者，才有機會建立起較深的護城河。

消費者的心智很難改變，而且容量有限。他們只喜歡某細分品類的第一名，因此只有第一名才能拿到市場70%的利潤。如果不能做到數一數二，就很容易陷入微利甚至虧損的困境。

無論是傳統行業還是互聯網行業，都不需要將互聯網看得如何神奇，因為最關鍵的始終都是消費者的心智。那些成功的品牌，并不都是因為其進行了互聯網的變革，而是因為它們找到了消費者心智中全新的價值與位置。

《孫子兵法》有這樣一個觀點：“勝兵先勝而后求戰”。這句話的意思可以理解為：不要輕易發動戰爭，但如果戰斗打響，就要確保勝利。那么，在商戰中要如何保證自己一定能夠取得勝利呢？我認為可以用5個字來概括：天、地、將、法、道。

天，指的是天時，放在中國的企業中，我將之稱為時間窗口。地，指的是渠道，即經銷商的能力是否強大，能否覆蓋更加廣闊的區域。將，指的是人，即公司的各個團隊。法，指的是運營管理的效率與激勵機制。

最后一個，也是我認為最重要的，就是道。道是前提，也是這場商戰的根本。“得道多助，失道寡助”，其實道指的就是人心，就是用戶心智。占領用戶的心智是一場硬仗，也是如今這個時代最為重要的事情。

企業家推薦 從價格戰轉向價值戰

推薦人：牛文文

創業黑馬創始人、董事長

“與顯而易見的真理反向走”，既是江南春對于分眾成功創業史的總結，也是分眾服務大量創新公司客戶的心得。江南春將這些心得形成了一套比較完善的差異化定位競爭方法論。

在“雙創”熱火朝天的這些年，創業者受風口論、平臺思維、豪華創業的影響比較大，但真到了“下半場”，大家才清醒過來，不管風口還是平臺，一家公司能否在市場競爭中站住腳，最終還是要看產品、看營銷、看營收，甚至看利潤。這些企業競爭的基本功，反而是那些互聯網公司特別需要補上的一課。江南春自稱是定位理論的信徒，他的現身說法深刻影響了眾多創業者，幫助他們形成了創業的共同底色——深耕產業、重度垂直、天地融合，既有互聯網思維，也有落地賺錢的能力。

有人說，成功需要大勢，需要風口。但江南春認為，更大的成功需要挑戰，需要變革，需要殘酷的競爭。江南春每年都會接觸大量的企業案例，他認為中國企業凡是成功的，一定是找到了差異化定位，同時抓住了時間窗口，采用飽和攻擊，占據了心智優勢，引爆了主流人群。《搶占心智》這本書，可以啟發創業者的思維，有助于他們將同質化競爭轉向差異化競爭，從價格戰轉向價值戰。

我對書中一句話的印象非常深刻：“未來10年，將是以主流用戶需求為中心的創新時代，是以爭奪用戶心智為中心的品牌時代，消費升級的浪潮將讓低價低質的競爭不再可行。”