國有企業品牌海外傳播策略及路徑

文＝馬喆明

品牌已成為推動國家、企業發展的重要戰略資源和提升國際影響力的核心要素。然而，國企品牌海外傳播中存在傳播渠道單一、海外傳播本土化不足、傳播缺乏全面性、持續性問題，可以從品牌定位個性化、品牌傳播本土化、設立輿情監測系統，注重承擔社會責任等方面加以完善。

2014年5月，習近平總書記在河南考察時提出：要推動中國制造向中國創造轉變，中國速度向中國質量轉變，中國產品向中國品牌轉變。在第十二屆全國人民代表大會第三次會議上，李克強總理提出：要加強質量、標準和品牌建設，加快培育新的增長點和增長極，實現在發展中升級，在升級中發展。“十三五規劃”中也提出要發展擁有國際知名品牌和核心競爭力的大中型企業。

國際知名品牌是一個國家國際形象與綜合國力的象征。隨著“一帶一路”倡議實施和“走出去”步伐進一步加快，企業成為“走出去”的先行者和主力軍。企業的海外形象不僅關乎其經濟效益，更關乎“一帶一路”的發展大局。然而，中國企業很少有國際品牌活躍在國外市場，這制約著中國從貿易大國步入貿易強國。

現階段，多數國有企業的品牌傳播仍屬起步階段，尚未形成完整的傳播體系和策略，很大程度上導致了國企“大而不強”，在國際分工體系中多處于價值鏈的中低端，缺少國際話語權，沒有形成與自身實力相符合的品牌形象，品牌海外傳播存在一系列問題亟待改進。

品牌海外傳播問題

廣義的品牌傳播包括品牌定位、品牌管理、品牌創新等一系列環節，而本章探討的品牌傳播指的是狹義的“傳播”，是單純地將品牌形象傳遞給消費者的過程。企業的海外品牌傳播是以企業為主體將信息傳遞給國外消費者。國企的海外品牌傳播有如下問題：傳播不足，不能很好地運用多種營銷渠道；本土化不足，傳播思維固化，與國外環境融合度欠缺；傳播缺乏全面性和持續性等。

一是海外品牌傳播不足。根據傳播學中的“擬態環境”理論，我們對客觀環境的認知并不是純粹的現實環境，而是由大眾傳播活動形成的信息環境，它在很大程度上制約著人的認知和行為。所以，國外民眾對中國企業形象的認知在很大程度上依賴于當地媒體對于企業形象的信息環境建構。根據《中國企業海外形象調查報告》（2015“一帶一路”版）中的調查，平均有三分之一的海外受訪者不清楚中國企業在本國的表現。這就反映出了中國企業在利用媒介塑造自身形象時的積極性和主動性不夠，很多企業走出國門后，出現了“只做不說”、“多做少說”的問題，為當地帶來的貢獻鮮少為人所知。

二是海外品牌傳播本土化不足。所謂海外本土化，是指企業在跨國經營時，對海外人員、組織管理、資本、產品、技術等各個層面進行梳理，使之適應本土的社會、文化、法律、宗教、政策等管理，使企業的一切經營管理融入到當地的社會中去。海外本土化是企業“走出去”的關鍵所在，也是企業國際化的微觀基礎。但對于中國國有企業，“走出去”最困難的過程就是本土化的過程。所以，企業海外本土化包含多個維度，而單就海外品牌傳播而言，本土化也是必經之路。由于法律法規、歷史文化、風俗習慣等各方面差異巨大，許多企業在走出國門后或多或少都會感到“水土不服”，將國內已有的傳播方式直接“復制”到國外，往往無法取得預期的傳播效果。

三是海外品牌傳播缺乏全面性、持續性。品牌傳播是一個長期性、系統性的工程，非一朝一夕之功。跨國經營是一種長期的戰略行為，理應立足于企業的長期發展利益，做好長遠規劃，按部就班，循序漸進，不能一蹴而就，或被短期利益所左右。國有企業出于對國有資產的保護，往往重制度而輕效率，具體表現在內控手續過于煩瑣，決策層級過多，導致決策效率低下，對市場反應遲鈍。國企決策者在制定決策時往往考慮的是決策的合法性和決策連帶的責任，之后才是決策的合理性和時效性。而且國企高管采用“任期制”，因此決策的制定大多以任期內的效果為考慮依據，決策缺乏遠期利益考慮。另外，為了獲得短期正面效果，決策者也可能會做出透支企業發展潛力的決策。國企決策者應該明確一點，企業跨國經營是企業擴大經營版圖，獲取更大利益的途徑，而非國內經營的“替補”或“備胎”，跨國經營需要立足于企業自身實際，制定一個長期、系統的品牌傳播規劃來把品牌推向國外。

國企品牌海外傳播策略研究

中國企業“走出去”是不可逆轉的歷史潮流，而國企品牌海外傳播是“走出去”的重中之重。國企品牌海外傳播過程中存在不足仍待完善。為了有效促進品牌形象的有效傳播，國企品牌海外傳播應把握三個方面的要點：第一，清晰的品牌定位，注重品牌個性化與差異化；第二，整合傳播資源，以點帶面實現高效傳達；第三，整合社會資源，多渠道多方式成就企業公民。

注重品牌個性化定位。品牌定位是企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。品牌定位的目的就是將產品轉化為品牌。現代社會可以說進入了個性化消費時代，消費更加追求個性、情趣，以心理感受作為衡量消費行為是否合理、商品是否有吸引力的依據；更加注重消費所能帶來的精神上的愉悅，關注商品的時尚性、個性化；更加注重商品的欣賞價值和藝術價值，以滿足自己的個性化需求。所以，品牌定位不能“隨大流”，在強手如林的世界經濟舞臺上要想分得一杯羹，需要將市場進行細分，一個企業只有找到自己不同于同類企業的優勢點，找到自身與消費者個性需求的契合點，在品牌個性化和差異化的上下工夫，進行精準化的廣告投放和市場營銷，才能吸引個性化消費時代消費者的目光。

注重品牌本土化傳播。傳播過程中的受眾，是主動的信息接收者、信息再加工的傳播者和傳播活動的反饋源，是傳播活動產生的動因之一和中心環節之一，在傳播活動中占有重要的地位。對于企業形象塑造的過程來說，其受眾是海外的消費者。由于法律法規、歷史文化、風俗習慣等各方面差異巨大，許多企業在走出國門后或多或少都會感到“水土不服”。此時企業應該以當地受眾的需求為標準，對企業進行本土化的改造，根據當地的政策法規、文化習俗及時調整經營策略，提供受眾真正需要的產品和服務，如此才能沖破文化的壁壘，實現自身的生存和發展。傳播的受眾是決定傳播效果的關鍵，了解受眾的需求是企業做強做大的關鍵。在國外，中國企業唯有“入鄉隨俗”才能減少文化差異所帶來的抵觸感，也才能真正提升企業的海外形象。

設立輿情監測系統。當下，中國企業“一帶一路”存在國際負面輿論，中國企業“走出去”后，往往被貼上“資源掠奪者”、“污染排放者”或者“霸權主義”、“對外擴張”的標簽。對于企業海外形象建設來說，企業輿論的監測是其中重要的一環。2015年中國外文局成立“中國企業海外形象聯盟”進行中國企業海外形象調查工作，每年召開“中國企業海外形象高峰論壇”，連續發布了三屆《中國企業海外形象調查報告》，為企業海外形象建設建言獻策。對于企業自身來說，也應該設立輿論監測部門，對本企業的形象進行監測，根據結果隨時調整傳播策略。傳播效果是一種動態的反饋，是企業發展的一面鏡子，唯有隨時監督，及時調整，才能逐步塑造良好的企業形象。

注重承擔社會責任。為了減少國企“走出去”的阻力，企業在走出去的過程中要積極承擔責任，這也是世界早已有公認的危機公關“5S原則”之首，本著“共贏”的發展理念實現企業與地區的同發展，以贏得當地民眾的理解和支持。企業應注重公益活動。公益活動是組織從長遠著手，不計眼前利益，出人、出物或出錢贊助和支持某項社會公益事業的公共關系實務活動。公益活動是社會組織，特別是一些經濟效益比較好的企業用來擴大影響、提高美譽度的重要手段。公益活動不僅能體現企業的社會責任，更能促進品牌本土化，形成良好的公眾認知，使得企業受到民眾在道德上的認可，容易得到國外消費者的認可接納、和支持。除建學校、建醫院等公益投資外，也應切實承擔起保護環境和生態多樣性、增加就業機會、進行技術和管理經驗培訓、加強與公眾和社區互動的責任。如中國銀行在悉尼大學等海外高校設置了獎學金，以綠色贊助商身份贊助了聯合國環境規劃署舉辦的可持續金融全球峰會，在2014年中法建交50周年捐款修繕戴高樂故居等；中石油在緬甸贊助譯制了首部緬語配音的中國電視劇，收到了良好的社會效果。

總之，國企品牌海外傳播是一個長期性、系統性的工程，涉及到企業經營的方方面面。當前，品牌的全球化趨勢已然不可逆轉，在全球視野下進行品牌形象的營銷和推廣，需要整合品牌資源、傳播資源和社會資源，多方合力，多路并行，順應全球化發展大潮，方能推動中國產品向中國品牌轉變。