注意力經濟：“流量”如何“變現”—讀吳修銘《注意力經濟》

文＝劉英團

書名：《注意力經濟》

“未來的品牌沒有粉絲遲早會死。”正如羅輯思維創始人羅振宇所言，在資訊時代，誰能引起更多的關注，誰就有機會創造更大的商機。從羅振宇的《羅輯思維》到馬薇薇的《好好說話》，哪個不是以龐大的粉絲量為基礎來實現流量和知識的雙重變現？在某種程度上，粉絲的關注度已然成為比實際貨幣更重要的貨幣，他們的注意力甚至關系到企業或個人的收益成敗。在新著《注意力經濟：如何把大眾的注意力變成生意》（下簡稱《注意力經濟》）中，美國聯邦貿易委員會前高級顧問、哥倫比亞大學法學院法學教授吳修銘（Tim Wu）梳理了從20世紀初的報紙媒介到21世紀的手機媒介吸引及轉售“粉絲”注意力（或商業模式）的動態過程：“制勝之道從始至終就在于找到過去的商業開發無法侵入的時間和空間，繼而向我們收集尚未‘被收割’的意識，先從大塊大塊的意識開始，再到一條一條的意識片段”，各種便攜設備不斷地尋找各種方法將我們的時間和注意力商業化，“令我們的生活狀態在商業邏輯的面前節節敗退”，甚至成為“常態”。

注意力是一種可以販賣的產品—媒體的本性就是收割你的注意力，全世界的媒體都一樣。著名技術活動家克萊·約翰遜（Clay Johnson）在《信息食譜》(The Information Diet)中談到美國收視率最高的新聞臺 Fox News （福克斯新聞）批量生產新聞的方法—他們的核心是Blog Smith系統，用來監控搜索、分析關鍵詞、找到人們感興趣的話題，并生成“好題目”(機器“標題黨”)。在修改新聞標題上，《福克斯新聞》、《赫芬頓郵報》并不孤獨，（當前）幾乎所有的網站及自媒體都曾經惡意篡改過新聞標題炒作或正在蓄意地制造輿論“熱點”。互聯網時代，“標題黨”把低俗發揮到了極致，已然引起了各國政府互聯網管理機構的重視。譬如，中國國家網信辦在“標題黨”專項整治行動通報中稱，有多家網站存在“正題歪做違反正確導向”“侮辱調侃突破道德底線”“無中生有違背新聞真實”“斷章取義歪曲報道原意”“夸大事實引發社會恐慌”“格調低俗敗壞社會風俗”等六大亂象。在客觀上，國家對這些觸碰法律底線的互聯網機構給予了整頓及行政處罰。但是，我們還必須認識到或者承認，隨著互聯網技術的發展以及主要受眾的年輕化，“收割注意力，再賣給廣告商”的做法非但會長期有效，甚至在很長一段時間內會越來越有效，越來越猖獗。

“在一個信息爆炸的世界，信息的豐沛代表著另一種事物的匱乏：一種被巨量信息吞噬的東西。而這個犧牲在信息時代里的東西，其實不難猜到，就是人們的注意力。巨大的信息量淹沒了大家的注意力，我們需要在過多的信息來源里有效地匯聚注意力。”正如第十屆諾貝爾經濟學獎獲獎者、著名經濟組織決策管理大師赫伯特·西蒙（Herbert A.Simon）教授所言，信息時代，有價值的不是信息，而是我們的注意力。英特爾集成電子公司前總裁安迪·葛魯夫（Andy Grove）甚至認為，“整個世界將會展開爭奪眼珠的戰役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為世紀的主宰。”《注意力經濟》延續了《總開關：信息帝國的興衰變遷》（The Master Switch: The Rise and Fall of Information Empires）的精準表述：通過一種“閥門機制”，我們的大腦可以隨意地選擇“關注”或是“忽略”某種信息流，或者僅僅“關注（其中）一條獨立的信息流”，就像我們“陷入沉思一樣”，“專注于內心的對話”。這種“屏蔽幾乎任何事情并且保持關注的能力—被神經學家和心理學家稱為‘集中注意力’”。吳修銘教授在《注意力經濟》中追問，如果我們將注意力當作一種資源，或者一種可以隨意“消費”的貨幣或商品，我們應該將注意力集中到什么上？

幾乎所有商業模式誕生伊始總寄托著人們對未來的烏托邦式的憧憬，而現實卻往往不能免俗地紛紛“向錢看”。尤其在資訊時代，誰能引起更多的關注，誰就有機會創造更大的商機—“注意力的稀缺性、流動性和廣泛使用價值，使其越來越像貨幣”。專利藥品廣告是最早證明注意力可以轉化成金錢的經典案例，我們也許永遠無法證明克拉克·斯坦利（Clark Stanley）和他的“蛇油擦劑”里隱藏了多少“蛇油的秘密”，但人為制造的噱頭就像是一種煉金術，用顯而易見的魔力將幾乎無用的物質轉化成商業黃金。“這些藥物廣告的秘訣不僅僅在于引人注目，還在于厚顏無恥的承諾能讓治愈病痛的愿望成為現實。”正如吳修銘教授所言，還有什么愿望能比治愈個人病痛更加“吸睛”、更具誘惑力呢？在我們這個時代，又有哪個“神藥”不是打著“宮廷御方”的招牌？那些讓俊男靚女趨之若鶩的乳液、護膚霜哪個不是信誓旦旦地吹噓具有煥發青春的功效？還有那些永不滅絕的“神醫”幾乎個個都是御醫之后或者關門弟子？事實上，不但我們這些底層的普羅大眾很吃這一套，政壇才俊、商賈巨富、明星大腕等上流人也紛紛繳納“智商稅”。這就是現實，不論經濟社會及科學如何發展，人類的心智往往臣服于奇幻思維的魅力，心甘情愿地被廣告里的“表演藝術家”一次又一次地“忽悠瘸”。

“人類的眼睛盯住哪里，哪里就會有商業接踵而至”，“爭奪注意力是一切商業活動最底層的邏輯。”在《注意力經濟》中，吳修銘教授以翔實的史料講述了《紐約太陽報》（New York Sun）的發跡史，并給我們進入的大眾傳媒時代“埋下了一粒種子”。他認為，“便士報運動”掀起并奠定了近代報業的基礎，首次讓新聞取代言論成為報紙的主角，使報紙成真正的新聞紙。從《紐約太陽報》的發跡史看，正是通過轉售有價值的新聞及讀者普遍關注的各種兇殺案、強奸案，《紐約太陽報》圈了大量的“粉”，“一舉將發行量提升到了非常精確的193600份，不僅將紐約市其他日報遠遠甩到了身后，甚至超越了幾十年之前就在倫敦成立的多家日報，取而代之成為世界上讀者群體最廣泛的報紙”。這種新的商業模式，就是“注意力經濟”。《紐約太陽報》取得了成功，創始人本杰明·戴（Benjamin Day）所構思的商業模式催生了后世無數的模仿者，從廣播網絡、電視廣播到谷歌和臉譜網都在其中之列。“它擴大人們的想象”（羅素《論歷史》），卻又因為競爭或利益，不斷地突破商業道德和法律底線。互聯網時代，無論是你如何強大，大概都很難完全抵御被“收割”的宿命。

當地鐵駛入漆黑一片的隧道時，在隧道的一邊或者兩邊出現了一組連續的彩色動畫畫面，這種生動的廣告形式，吸引了不少乘客的眼球，這就是具體的“注意力經濟”。注意力經濟的邏輯就是：首先吸引大眾的注意力，然后將大眾注意力轉售變現。從戶外廣告到社交平臺到知識付費再到視頻APP的崛起，大眾的注意力始終是一種可以變現的商品，特別是智能手機出現以后，時間越來越不夠用，吳修銘教授認為，“注意力商人總是試圖吸引盡可能多的觀眾，在觀眾全面反抗之前，用盡可能多的廣告轟炸他們的腦神經”，我們的注意力也因此逐漸渙散。“如果我們渴望未來的生活擺脫宣傳的奴役……不再像我們之前那樣，經常廉價又輕率地分散注意力”，一是讓我們做注意力的主人，重獲生活中每一次體驗的所有權；二是要有所實際行動來解決改造自身注意力的不適感，以充分體驗內心深藏的強烈情感 。透過《注意力經濟》我們不但清楚地看到人類注意力逐漸渙散的全過程，吳修銘教授還詳細描述了如何把大眾的注意力變成生意。正如吳修銘教授所言，“無論我們承認與否，注意力商人都扮演了重要角色：決定著我們的生活方向、人類的未來……”