基于SPSS的高校圖書館微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效果分析*

（廣州民航職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館 廣東廣州 510403）

微信作為一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序[1]，自2011年上線至今，活躍用戶近7億，已經(jīng)發(fā)展成為集通訊、娛樂、消費(fèi)和生活等為一體的綜合服務(wù)類媒體平臺(tái)，不僅是網(wǎng)絡(luò)新媒體的代表，還是社交媒體的典范[2]。微信公眾平臺(tái)是騰訊在2012年8月18日針對(duì)企業(yè)、媒體、明星等團(tuán)體用戶推出的一項(xiàng)微信用戶訂閱服務(wù)，與微信一脈相承。目前利用微信公眾平臺(tái)，用戶可以享受到二維碼訂閱、消息推送、品牌傳播等個(gè)性化服務(wù)[3]。

2012年11月5日，北京第二外國(guó)語學(xué)院圖書館率先開通了官方微信[4]。之后，各大高校圖書館紛紛開通了微信公眾平臺(tái)賬號(hào)。高校圖書館借助微信公眾平臺(tái)，對(duì)于傳播知識(shí)、推廣閱讀、宣傳校園文化有著巨大的推動(dòng)作用。可以說，大部分高校圖書館已經(jīng)意識(shí)到微信在信息推廣和營(yíng)銷上的積極作用。

然而，開通微信公眾平臺(tái)賬號(hào)很簡(jiǎn)單易行，但是微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)以及擴(kuò)大高校圖書館微信公眾平臺(tái)影響力卻是一個(gè)很大的難題。當(dāng)前絕大多數(shù)高校圖書館只是把微信公眾平臺(tái)當(dāng)成一個(gè)信息發(fā)布渠道，而對(duì)于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效果的分析和平臺(tái)影響力提升策略方面并沒有系統(tǒng)的研究。據(jù)筆者前序研究成果發(fā)現(xiàn)高校圖書館微信公眾平臺(tái)推送的文章存在文章標(biāo)題句式較單一、標(biāo)題字?jǐn)?shù)的安排不合理、推送內(nèi)容標(biāo)題的數(shù)字化程度較低、推送內(nèi)容標(biāo)題人稱代詞的應(yīng)用程度較低、推送內(nèi)容時(shí)段的安排不合理共5大方面的問題。本文將以985高校圖書館微信公眾平臺(tái)作為研究對(duì)象，通過SPSS科學(xué)技術(shù)分析，重點(diǎn)探討高校圖書館微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效果以及提升平臺(tái)影響力的對(duì)策建議。

1 高校圖書館微信公眾平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)SPSS分析

1.1 研究對(duì)象

以985高校圖書館微信公眾平臺(tái)推送的1 370篇文章為研究樣本。

1.2 研究方法

（1）研究方法：SPSS非參數(shù)檢驗(yàn)方法。

（2）研究步驟：①提出假設(shè)，對(duì)研究樣本進(jìn)行分組。②借助SPSS軟件對(duì)樣本進(jìn)行單樣本的分布形態(tài)檢驗(yàn)，并通過結(jié)果判定是否呈現(xiàn)正態(tài)分布。③結(jié)果判定為非正態(tài)分布的樣本數(shù)據(jù)，對(duì)所有分組的數(shù)據(jù)可采用非參數(shù)檢驗(yàn)中多個(gè)獨(dú)立樣本檢驗(yàn)的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，通過結(jié)果分析所提出的問題假設(shè)是否成立。④依據(jù)第3步的結(jié)果，判定是否要進(jìn)行“兩獨(dú)立樣本”非參數(shù)檢驗(yàn)的方法。顯著性＜0.05的數(shù)據(jù)，將對(duì)其閱讀數(shù)或點(diǎn)贊數(shù)進(jìn)行兩兩樣本比較，并分析結(jié)果。顯著性＞0.05的數(shù)據(jù)，則無需進(jìn)行數(shù)據(jù)的兩兩比較。

（3）研究?jī)?nèi)容：選取標(biāo)題字?jǐn)?shù)、文章推送時(shí)間、文章推送時(shí)段、標(biāo)題句式、標(biāo)題人稱代詞、標(biāo)題數(shù)字化程度6個(gè)方面對(duì)1 370篇微信公眾平臺(tái)文章進(jìn)行SPSS分析，判斷這6個(gè)方面的指標(biāo)是否會(huì)對(duì)微信公眾平臺(tái)文章的閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)產(chǎn)生顯著性影響。

（4）研究結(jié)果

從表1看出，推送文章標(biāo)題字?jǐn)?shù)的長(zhǎng)短、標(biāo)題人稱代詞的使用情況會(huì)對(duì)微信公眾平臺(tái)文章的閱讀數(shù)產(chǎn)生顯著影響，推送文章的具體時(shí)段即一天24小時(shí)的哪一個(gè)時(shí)間段、標(biāo)題人稱代詞的使用情況會(huì)對(duì)微信公眾平臺(tái)文章的點(diǎn)贊數(shù)產(chǎn)生顯著影響。

表1 高校圖書館微信公眾平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析

2 高校圖書館微信公眾平臺(tái)影響力SPSS分析

2.1 高校圖書館微信公眾平臺(tái)影響力排行統(tǒng)計(jì)分析

通過新媒體指數(shù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)的后臺(tái)功能發(fā)現(xiàn)，截至目前，共有35所985高校圖書館開通了微信公眾平臺(tái)，但仍然有國(guó)防科學(xué)技術(shù)大學(xué)、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)、中南大學(xué)、電子科技大學(xué)4所985高校圖書館至今仍未開通微信公眾平臺(tái)為讀者進(jìn)行服務(wù)。

以清華大學(xué)沈陽(yáng)團(tuán)隊(duì)開發(fā)的評(píng)估微信公眾號(hào)影響力指數(shù) WCI 為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)35所 985高校圖書館微信公眾平臺(tái)影響力進(jìn)行評(píng)價(jià)，收集相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，監(jiān)測(cè)時(shí)間為2018年6月1日—6月30日，剔除3家大學(xué)圖書館的微信公眾平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)為0的賬號(hào)，最終得出表2。從表2可以得知，985高校圖書館微信公眾平臺(tái)的影響力水平存在較大差異，排名第1的武漢大學(xué)圖書館WCI值為601.18，排名最后的哈爾濱工業(yè)大學(xué)圖書館訂閱號(hào)WCI值為88.36，相差為512.82，差距非常明顯。

此外，通過計(jì)算得知，2018年6月期間985高校圖書館微信公眾平臺(tái)影響力的平均值為366.12。有18家高校圖書館微信公眾平臺(tái)的WCI值超過了平均值，說明985高校圖書館微信公眾平臺(tái)的影響力水平呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

2.2 高校圖書館微信公眾平臺(tái)影響力指數(shù)SPSS分析

為探究高校圖書館微信公眾平臺(tái)影響力的具體影響指標(biāo)，本文將使用 SPSS中的Pearson 相關(guān)系數(shù)對(duì)表2的數(shù)據(jù)（影響力指數(shù)、原創(chuàng)率、文章總數(shù)、發(fā)布次數(shù)、閱讀總數(shù)、點(diǎn)贊總數(shù)、頭條文章閱讀量、最大閱讀數(shù)、最大點(diǎn)贊數(shù)）進(jìn)行雙變量分析，以準(zhǔn)確了解985高校圖書館微信公眾平臺(tái)影響力與相關(guān)指數(shù)之間的量化指標(biāo)關(guān)系，同時(shí)測(cè)量變量之間相互聯(lián)系的緊密程度（見表3）。其中，相關(guān)系數(shù) r 的正負(fù)值分別代表變量之間呈正負(fù)關(guān)系，絕對(duì)值距離 0的水平線越遠(yuǎn)，則表示變量之間的關(guān)聯(lián)越強(qiáng)，反之亦然。

從表3可看出：

（1）WCI指數(shù)與文章原創(chuàng)率相關(guān)系數(shù)r值為0.027，在p=0.05水平下呈顯著正相關(guān)，說明微信公眾平臺(tái)多發(fā)原創(chuàng)性的文章能提升影響力指數(shù)。

（2）WCI指數(shù)與文章總數(shù)、發(fā)布次數(shù)、閱讀總數(shù)、點(diǎn)贊總數(shù)、頭條文章閱讀量、最大閱讀數(shù)、最大點(diǎn)贊數(shù)的相關(guān)系數(shù)r值分別為0.552、0.609、0.751、0.744、0.746、0.767、0.825，均在p=0.01水平下呈顯著正相關(guān)，說明上述指標(biāo)對(duì)985高校圖書館微信公眾平臺(tái)影響力產(chǎn)生積極作用。

表2 高校圖書館微信公眾平臺(tái)影響力排行榜（2018.6.1—6.30）

表3 高校圖書館微信公眾平臺(tái)影響力指數(shù)Pearson分析

（3）原創(chuàng)率與文章總數(shù)、發(fā)布次數(shù)不存在相關(guān)關(guān)系，p值分別為0.817、0.713，大于0.01，說明原創(chuàng)率并不會(huì)隨著文章總數(shù)、發(fā)布次數(shù)的增加而增加。

（4）原創(chuàng)率與閱讀總數(shù)、點(diǎn)贊總數(shù)、頭條文章閱讀量、最大閱讀數(shù)的相關(guān)系數(shù)r值分別為0.378、0.331、0.406、0.370，在p=0.05水平下呈顯著正相關(guān)。原創(chuàng)率與最大點(diǎn)贊數(shù)也存在相關(guān)關(guān)系，p值為0.002，小于0.01。因此，說明多發(fā)原創(chuàng)性的文章對(duì)于微信公眾平臺(tái)的訪問率、點(diǎn)擊率都有極大的提高。

（5）文章總數(shù)、發(fā)布次數(shù)與最大閱讀數(shù)、最大點(diǎn)贊數(shù)的p值為0.211、0.044、0.06、0.018，大于0.01，說明文章總數(shù)、發(fā)布次數(shù)的增加不能提升文章的最大閱讀數(shù)、最大點(diǎn)贊數(shù)。

（6）文章總數(shù)、發(fā)布次數(shù)分別與閱讀總數(shù)、點(diǎn)贊總數(shù)、頭條文章閱讀量在p=0.01水平下呈顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)r值分別是0.589、0.689、0.526、0.641、0.740、0.638，說明文章總數(shù)、發(fā)布次數(shù)的提升可以提升微信公眾平臺(tái)文章的閱讀量，特別是頭條文章的閱讀量。

（7）閱讀總數(shù)與點(diǎn)贊總數(shù)、頭條文章閱讀量、最大閱讀數(shù)、最大點(diǎn)贊數(shù)的相關(guān)系數(shù)r值分別是0.954、0.990、0.728、0.680，均在p=0.01水平下呈顯著正相關(guān)。這說明頭條文章閱讀量能有效拉動(dòng)微信公眾平臺(tái)推送文章的整體閱讀量。

（8）點(diǎn)贊總數(shù)與頭條文章閱讀量、最大閱讀數(shù)、最大點(diǎn)贊數(shù)的相關(guān)系數(shù)r值分別是0.937、0.613、0.716，均在p=0.01水平下呈顯著正相關(guān)。這說明文章閱讀量的提升能吸引用戶對(duì)閱讀內(nèi)容的共鳴、肯定。

（9）最大閱讀數(shù)、最大點(diǎn)贊數(shù)與頭條文章閱讀量的相關(guān)系數(shù)r值分別是0.756、0.681，均在p=0.01水平下呈顯著正相關(guān)。這說明各微信公眾平臺(tái)非常重視頭條文章的編輯撰寫，所發(fā)布的頭條文章內(nèi)容能受到讀者的關(guān)注、歡迎。

3 提升高校圖書館微信公眾平臺(tái)影響力的對(duì)策建議

3.1 尋找符合熱點(diǎn)的主題內(nèi)容

對(duì)985高校圖書館微信公眾平臺(tái)1 370篇推送文章的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，從推送文章的主題內(nèi)容看，呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，其中74%的主題內(nèi)容主要集中在館情動(dòng)態(tài)、閱讀推廣、學(xué)生活動(dòng)、講座咨詢、畢業(yè)季、品牌項(xiàng)目共6個(gè)方面。從推送文章的主題類別看，也異常豐富，總體可以歸納為圖書館日常業(yè)務(wù)類、圖書館特色活動(dòng)類、粉絲互動(dòng)類、社會(huì)熱點(diǎn)類、知識(shí)技能類5大類。從閱讀量看，館情動(dòng)態(tài)、閱讀推廣、畢業(yè)季3種主題類型的文章最能吸引讀者的注意。從單篇點(diǎn)贊數(shù)看，畢業(yè)季、知識(shí)分享兩種主題類型的文章比較能引起粉絲們的情感共鳴。因此，作為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者在推送時(shí)應(yīng)多選擇這一類型的主題進(jìn)行文章的撰寫。

3.2 掌握吸引閱讀的推送技巧

從表1的SPSS統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，文章標(biāo)題字?jǐn)?shù)的長(zhǎng)短、文章標(biāo)題的人稱代詞使用情況、文章推送的時(shí)間都會(huì)對(duì)微信公眾平臺(tái)文章的閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)產(chǎn)生顯著影響。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2015年“10萬+”的標(biāo)題字?jǐn)?shù)長(zhǎng)度平均為18.02個(gè)字，2016年為19.29個(gè)字，2017年1～2月已達(dá)21.66個(gè)字。其中，最長(zhǎng)的標(biāo)題達(dá)到了驚人的61個(gè)字，還差3個(gè)字就到微信規(guī)定的上限了[5]。根據(jù)筆者的前序研究成果，標(biāo)題字?jǐn)?shù)在21～40個(gè)字之間的標(biāo)題更能吸引讀者的閱讀。在標(biāo)題中多運(yùn)用第二人稱、第三人稱、第一人稱+第二人稱、第二人稱+第三人稱的形式，更能吸引讀者閱讀；多運(yùn)用第二人稱的形式，則更能吸引讀者點(diǎn)贊。在晚上推送文章的點(diǎn)贊數(shù)明顯優(yōu)于白天推送文章的點(diǎn)贊數(shù)，即18：00—23：00這一時(shí)間段推送的文章更能吸引用戶的點(diǎn)擊閱讀，其中22：00—23：00為推送文章的最佳時(shí)間段、20：00—21：00為推送文章的次優(yōu)時(shí)間段。

因此，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)多注重此類技巧的運(yùn)用，撰寫一個(gè)最能吸引讀者點(diǎn)擊的標(biāo)題，選擇一個(gè)用戶最愿意閱讀的時(shí)間進(jìn)行推送，拉近與用戶的距離，有效提升平臺(tái)影響力。

3.3 注重原創(chuàng)內(nèi)容的推送

從表3統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，原創(chuàng)性的文章對(duì)于平臺(tái)的訪問量、點(diǎn)擊率都有很好的促進(jìn)作用。原創(chuàng)率是影響高校圖書館微信公眾平臺(tái)影響力的關(guān)鍵因素。好的內(nèi)容是新媒體時(shí)代吸引受眾和擴(kuò)大微信公眾平臺(tái)影響力的制勝法寶。原創(chuàng)的推送內(nèi)容有針對(duì)性、有情感共鳴，比如西北師范大學(xué)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)案例很值得高校圖書館微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者參考學(xué)習(xí)。該平臺(tái)上線后，影響力逐步攀升，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者通過固定欄目的原創(chuàng)內(nèi)容推送（詳見表4），同時(shí)還不定期推送大型原創(chuàng)策劃，選題源自廣大師生感興趣的熱點(diǎn)話題，迅速地吸引了大量的學(xué)生用戶，活躍粉絲數(shù)已達(dá)到23 560人。2018年6月微信公眾平臺(tái)的WCI值達(dá)791.51，比武漢大學(xué)圖書館微信公眾平臺(tái)的WCI值足足高出190.33。高校圖書館微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者也可以結(jié)合本校、本圖書館、本校各專業(yè)開辟一些固定的特色欄目進(jìn)行文章的推送，有效提升平臺(tái)影響力。

表4 西北師范大學(xué)微信公眾平臺(tái)推送欄目?jī)?nèi)容

3.4 注重頭條文章內(nèi)容的推送

根據(jù)表3統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，頭條文章的閱讀量能有效拉動(dòng)平臺(tái)的閱讀量。因此，應(yīng)著重加強(qiáng)頭條文章內(nèi)容的編輯，注重頭條文章的熱點(diǎn)性、創(chuàng)新性，比如結(jié)合重要時(shí)間或事件節(jié)點(diǎn)撰寫頭條文章，可以讓傳播效果達(dá)到事半功倍的效果，比如武漢大學(xué)圖書館推送的“一封來自小布的畢業(yè)情書”收獲了16 416的閱讀數(shù)、160的點(diǎn)贊數(shù)。廈門大學(xué)圖書館推送的“撒花！廈門大學(xué)2017屆畢業(yè)MV《鳳凰花開的路口》成片！”收獲了7 322的閱讀數(shù)、85的點(diǎn)贊數(shù)。四川大學(xué)圖書館推送的“5·12國(guó)際護(hù)士節(jié) | 在川大學(xué)護(hù)理是個(gè)什么體驗(yàn)？”收獲了4 643的閱讀數(shù)、120的點(diǎn)贊數(shù)。中山大學(xué)圖書館推送的“4·23世界讀書日館長(zhǎng)致辭”收獲了3 158的閱讀數(shù)、98的點(diǎn)贊數(shù)。這4篇結(jié)合重要事件節(jié)點(diǎn)推送的頭條文章取得了良好的效果，有效提升了平臺(tái)影響力。

3.5 增強(qiáng)與平臺(tái)用戶的互動(dòng)效果

當(dāng)前高校圖書館微信公眾平臺(tái)的信息傳播模式仍然以單向流動(dòng)為主，即更注重信息的傳遞。為了增強(qiáng)與平臺(tái)用戶的互動(dòng)效果，需采用多樣化的互動(dòng)手段。比如，平臺(tái)推送的文章內(nèi)容要深入淺出；推送文章的表達(dá)方式要喜聞樂見，多采用一些網(wǎng)絡(luò)化的表達(dá)方式更容易獲得大學(xué)生的情感認(rèn)同；多媒體技術(shù)的運(yùn)用要與時(shí)俱進(jìn)，可以利用一些多媒體手段，如H5、易企秀互動(dòng)答題、漫畫等方式植入熱點(diǎn)話題。

4 結(jié)語

高校圖書館微信公眾平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展期，同時(shí)也進(jìn)入了瓶頸期。對(duì)985高校圖書館微信公眾平臺(tái)推送的文章進(jìn)行非參數(shù)檢驗(yàn)，計(jì)算影響力指數(shù)并進(jìn)行相關(guān)性分析，找出微信公眾平臺(tái)影響力與相關(guān)變量之間的量化指標(biāo)關(guān)系和相互聯(lián)系的緊密程度，能極大促進(jìn)高校圖書館微信公眾平臺(tái)更加快速地健康成長(zhǎng)。

今后，高校圖書館微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者要更加注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，走上專業(yè)化、專家化的道路，為開創(chuàng)圖書館新媒體服務(wù)與創(chuàng)新的新局面而努力。