卷煙品牌建設研究
——以“雙喜”品牌為例

楊浩冬

中國作為全球煙草第一大國，現階段常年吸煙人數占全世界吸煙人數的25%，約為3.4億人，全國卷煙產品約占全世界總量的30%。煙草行業的發展直接關系到國家和地方經濟發展的總體規模及速度。

2009年，宏觀經濟的變化對煙草行業的影響已初步顯現。在不考慮人口增長的因素的前提下，未來兩年中國卷煙消費量仍然將處于小幅增長的態勢。到2010年，全國人口總量已接近14億，增加的人口按人均7.6條的平均消費量測算，整體卷煙市場將增加304萬箱市場容量，預計“十一五”期間，全國卷煙銷量將達到4300萬箱。“十一五”期間中國經濟將以7%以上速度增長，隨著總體經濟及消費水平的發展，勢必刺激卷煙消費結構的提高。同時，工、商企業受利稅增長的要求，將不自覺地引導卷煙結構的提升；消費者健康意識的增強，亦將帶動低檔煙結構的提升。到“十一五”后期，一、二、三類卷煙的比例有望達到70%，特別是三類煙的份額將更大。可以預見，未來煙草業內的競爭也必將進一步加劇，隨著消費者的逐漸成熟，消費者對品牌的認知度和接受度也隨之而逐步提高，品牌競爭的時代已經到來，我國卷煙市場將越來越呈現出向大品牌發展的良好態勢。

就在這一個煙草市場發展背下，未來“雙喜”品牌將向著全國性品牌的目標發展，努力躋身500萬箱產銷量規模品牌，同時著力高端突破。這意味著“雙喜”品牌發展即將面臨三個方面的問題：首先要準確確立市場及產品定位、其次是圍繞品牌核心以不同的方式與不同層面消費者的溝通、最后是如何在總品牌建設的同時進行高端突破。接下來，我們將從目前國內整體卷煙營銷環境開始，結合“雙喜”的歷史、品牌核心價值及品牌發展現狀，分析“雙喜”品牌的建設思路。

一、近年國內卷煙營銷環境的變化趨勢

隨著我國卷煙消費市場的逐步成熟和穩定，尤其是近幾年來煙草行業陸續推進的體制改革的不斷深入，當前的卷煙營銷環境已經產生了一些新的變化趨勢。

第一個變化趨勢是，煙草行業將面臨著一個新的品牌戰略轉型。20世紀初，由于生產力水平和科學技術的發展比較落后，物資短缺，眾多產品供不應求，企業根本不愁其產品沒有出路，概而言之是一切從生產出發，當時的煙草產品長期處于供不應求的“生產時代”，這時候主要依靠擴大生產能力來盈利，幾乎只要產品生產出來就必定會有消費者購買；隨著社會發展，當生產出現相對過剩后，消費者從基本滿足產品需求，轉向要求高質量，甚至是有創新特色的產品，煙草行業也隨即進入“產品獨特賣點時代”，依靠創造產品的獨特賣點，以產品取勝，致力于生產優質產品，所謂“酒香不怕巷子深”，就是該時期的形象寫照。其中，煙草行業就不乏典型的例子，包括有“金圣”品牌力推的“本草香”概念，以及強調獨特“淡雅香”的“黃鶴樓”品牌等，沿用的正是這種思路。隨后，當卷煙生產技術達到一定的水平后，產品同質現象也日益突現，因而又進入了“品牌形象時代”，眾多企業力求通過塑造品牌形象，強調其帶給消費者的情感性的利益。典型的成功代表如：白沙的“鶴舞白沙，我心飛翔”的自由飛翔形象，芙蓉王的“傳遞價值，成就你我”的成功人士形象，中華的“愛我中華”所隱喻的“國煙”形象，當然也有全球知名的萬寶路成功塑造的牛仔形象等。在這里，需要特別指出的是，不是“獨特賣點”、“品牌形象”一個時期一個時期逐漸推進的，而是三個時期并存并迅速跨越，在某些領域依靠獨特賣點或形象建立就可以成功。

第二個變化趨勢，隨著全國范圍內的控煙條例不斷收緊，能允許香煙品牌進行定位，通過公眾大媒體來豐滿品牌形象的時間屈指可數，這是整個煙草行業都同時面臨的一個比較大的挑戰。早在2003年5月21日，世界衛生組織第一個限制煙草的全球化性條約《煙草控制框架公約》正式通過；2005年2月27日，公約正式生效，這也是第一個具有法律效力的國際公共衛生條約；2006年1月，公約在我國正式生效。公約規定，締約國在5年內，應廣泛禁止所有形式的煙草廣告、促銷和贊助，各締約國將對煙草價格、包裝、銷售、廣告等制定更為嚴格的限制政策。實際上，早在2008年5月，北京就率先出臺了在公眾場合吸煙將罰款200元的規定，2010年6月初，廣東省批準通過廣州市對室內吸煙的相關監控規定，按規劃至2011年，煙草廣告將被全面禁止。毫無疑問，全社會的反煙聲浪將會越來越大，香煙品牌宣傳的途徑也勢必越收越窄。有人形容，煙草行業的品牌宣傳，就像戴著腳鐐走鋼絲一般。這雖然是夸張的說法，但也形象地反映出，在當前越趨嚴格的控煙環境下，香煙品牌開展形象宣傳面臨極大的困難和挑戰。因此，各個香煙品牌都在抓緊最后這一有限的時機，在處于倒計時的時候強化品牌在消費者心目中的印像和地位成為目前的首要任務，未雨綢繆做好“后控煙時代”的各項準備與銜接，應對未來的挑戰。

第三個趨勢，是已經開始實施的卷煙稅制改革，這將使眾多香煙品牌失去了渠道推力的優勢。產品的競爭，在很大程度上取決于消費者對品牌價值的認同和忠誠、產品的口味風格、購買的便性及其他相關的利益驅動。降低了渠道利益的推動力，香煙品牌的發展步伐無疑會受到比較大的影響。

二、香煙品牌已經進入心智定位時代，遲早占據消費者的心智定位才能實現品牌的持續發展

隨著近年來科技水平的快速發展，特別是互聯網應用的廣泛推進，整體社會進入了信息爆炸增長時代，卷煙產品又再次面臨著一個新的品牌戰略轉型。消費者在選擇品牌時對各類信息已近乎無暇應付，更不用說去區分品牌各自的形象了。

我們把普遍品牌在消費者心智階梯中占據的最有利位置稱之為心智定位。強勢品牌的其中一個顯著特征就是能有效獲取消費者獨有的心智資源，并在心靈中深深扎根，形成難以磨滅的影響，進而直接決定著消費在選擇購買產品時的最終選擇。身處這一時代中的消費者，面對眾多的品牌自然而然地形成了心理學家所說的“選擇性記憶”機制，在營銷上則稱為“心智階梯”原理。即消費者通常在購買某類產品時，最終只會記住兩個品牌，形象地說，這就是所謂的“數一數二”市場原理。其中的例子比比皆是，如果凍——喜之郎、可樂——可口可樂、電腦——聯想、家電——海爾等等。

記得早在十多年前，只要提起香煙品牌，消費者十之八九馬上都會自然聯想起“萬寶路”、“555”等洋煙品牌，分析個中的原因是：一方面這既是受當時比較崇尚西方文化風氣影響，另一方面國產卷煙品牌建立意識還沒有成熟，國產卷煙品牌形像建設無法與其比擬。其實那個時候這些洋煙品牌已經在消費者心目中建立起穩固的心智定位。乃至于今天，盡管受到了煙草行業政策等諸多因素的影響，盡管這些洋煙品牌在市場上已經不再是主流消費的香煙產品，盡管他們的消費群體也在不斷縮小，但從尼爾森公司近年的多次相關專項消費者心理研究結果來看，哪怕洋煙已經在好多一段時間內不斷大規模但縮減宣傳投入，但事實上這些洋煙品牌在消費者心目中的心智定位并沒有受到相應的影響。由此可見，香煙品牌在消費者心目中的“心智定位”的作用有著絕對重要的地位，值得我們高度關注和思考。

我們將“品牌心智定位理論”應用于香煙品牌建設的實際中，結合目前眾多針對煙草品牌健康度的調研結果可知，目前香煙市場已正式進入了“心智定位時代”。心智定位并不是對獨特賣點和品牌形象的否定。只有當一個品牌確立了定位之后，品牌形象才能發揮出豐滿品牌的作用，使品牌具有鮮明的個性；同樣有了品牌定位之后，獨特賣點也可以成為傳播定位最具差異性的口號。

在煙草產品高度同質化的今天，隨著市場的成熟不斷提高，在渠道推動力不斷減弱的前提下，單單依靠強調產品的獨特賣點或者只是打高舉高打形象“文化牌”都不能快速而有效地抓住消費者。毫無疑問，在香煙品牌未來發展的路上，重點更應該是如何找到符合品牌個性的定位，通過一系整合營銷手段有效地占領消費者的心智定位，占據有利的市場位置，才能夠在眾多品牌中突圍而出且立于不敗之地。同樣的道理，“雙喜”品牌要在未來發展的路上要向更大、更強的方向發展，第一步就必須要找準自身的品牌定位，通過精準而有力的品牌宣傳手段，占據消費者的心智定位，這是一個必要的先決條件。只有實現了這一步，才能有下一步往高端突破的能力，否則，“高端突破”也只會成為一句空話。

三、“喜煙”市場潛力巨大，“雙喜”品牌是喜煙的天生代表，占據“喜煙”品類的定位是發展的必由之路

從一般的日常生活中不難發現，隨著人們消費水平的不斷提高，人們對香煙的需求也不再簡單地停留在產品本身上，更多的是呈現出多元化需求，因而對香煙的分類也就從原來單一的口味分類過度到情感訴求的分類。僅靠一個產品或一個品牌統領全行業是不切實際的，從消費者需求出發，滿足不同層面的需求，占據某一細分品類的領導者位置才是正確的發展方向。

四、“雙喜”的品牌發展，百年積累喜悅的核心始終堅持如一，是其他品牌無法比擬及復制的基礎，是未來繼續深化發展的方向

上下五千年的傳統文明，給中華民族賦予了鮮明的精神品格。追求喜慶、吉祥，追求美好生活，是中華民族深層次的心理特征。沒有哪個民族像中華民族這樣鐘愛紅色，對紅色的熱愛早已經超越了審美的意義而溶入到血液里，中國人喜歡用紅色來表達一切積極的、正面的和熱烈的情緒。與“福”、“祿”、“壽”一樣，“囍”的背后，是中華民族深厚的“喜文化”底蘊。“和和美美 喜氣洋洋”和諧歡樂的生活，是中國人世代的夢想。但凡與幸福、快樂、美好相關的事情，都可以用“囍”字來概括。“喜”具有中華民族的包容性，它可以跨越門戶之見、階層之分，即使僑居海外，但凡有華人的地方，“囍”字便會廣受歡迎。

“雙喜“品牌的發展歷史使喜悅成為“雙喜”品牌核心精神。“雙喜”見證了中華民族奮斗崛起的百年歷史，更是中國卷煙工業發展的縮影和代表，“雙喜”品牌所先天獨有的喜悅的核心早已在人們心目中留下深深的印記。

“雙喜”作為一個擁有百年歷史，始終堅持以喜悅作為傳播核心的品牌，并沒有滿足于某一階段所取得的成果。社會在變，時代在變，“雙喜”品牌對喜悅的演繹也隨之不斷更新，“雙喜”品牌致力“打造中國喜煙第一品牌”不是終點而是起點，國家局提出的“卷煙上水平”的工作任務正是為“雙喜”提供了一個不可多得的發展契機和平臺，我們深信，“雙喜”品牌堅持“共創喜悅新生活”的價值主張定能得到全社會的認同，使“雙喜”獲得更大的成功。