創新推廣理論視閾下校園啦啦操的推廣策略研究

周麗華，唐 強

（1.湘潭大學體育教學部，湖南 湘潭 411105；2.長沙市明德天心中學，湖南 長沙 410007）

創新推廣理論由20世紀初期法國社會學家塔爾德在《模仿定律》一書中首次提出。此后，美國新墨西哥大學的羅杰斯延續并發展了塔爾德的理論，其在1962年出版的著作《創新推廣》一書中最早將創新推廣理論作為傳播學內容進行研究，它是傳播學界公認的創新推廣理論架構初步成型的標志。啦啦操運動自20世紀從美國傳入我國，已是學校體育環境中受到各年齡階段學生喜愛與追捧的運動項目。校園啦啦操的快速發展不僅豐富了學校體育文化的內容，而且成為發展學生素質的重要因素。但校園啦啦操在我國各省市、地區、學校等區域發展中的不均衡因素凸顯，并且存在眾多的制約條件。因此，在當前推動全民健身、加強健康中國建設宏觀背景下，以創新推廣理論的五項基本特征、五種采用者、“S”曲線理論幾個核心部分為視角，以校園啦啦操推廣路徑的選擇為研究的主體內容，具有全面促進啦啦操運動發展的理論意義和實踐價值。

1 校園啦啦操推廣形式的基本特征

保持校園啦啦操推廣的生命力，突破其發展的瓶頸期，創新推廣理論的基本特征與啦啦操運動特征的契合度非常重要。在羅杰斯的創新理論的結構體系中，相對優越性、兼容性、可實驗性、可觀察性與傳播事物的基本特征具有正相關，與復雜性具有負相關，其新的事物才能快速地被人們所接受。啦啦操運動的推廣實踐中，其具備的基本特征符合創新推廣的基本理論基礎。

1.1 相對優越性

啦啦操運動相對優越性的特征非常明顯。（1）啦啦操運動表現形式豐富，技術結構多樣化，表演形式熱情奔放并且是一項團結合作、精神高度凝聚的大眾化新興體育運動。（2）校園啦啦操在推廣中具有豐富的時尚特性，除了在推廣中重視啦啦操運動的外在表現形式外，更多地應在推廣中強調啦啦操文化的傳播，使之更具有相對優越性，增強其內在的活力與生命力。

1.2 兼容性

兼容性指創新事物與接受人群本身具備的價值觀念、以往經驗和內在需要相吻合的程度。當前，校園啦啦操推廣不應只著眼于啦啦操本項目單一性推廣，而是應更多地關注于國內其他運動項目推廣的大環境，將啦啦操項目與之融合推廣，最好的例子便是校園啦啦操與校園足球的融合推廣：“一校一球一操”“一校一品”發展理念與推廣的有機結合，推進了校園啦啦操與校園足球2個學校品牌模式的共同發展，探索出了學校體育發展的一條新路，樹立了融合推廣實踐典范。

1.3 可試驗性和可觀察性

可試驗性是指創新事物在最小成本的基礎上進行嘗試性推廣。可觀察性是指最終的推廣結果具有顯性特征，即使用效果顯著。江蘇省江陰市“一校一球一操”模式和南京雨花外國語小學、陜西師范大學奧林匹克花園學校等校的“一球一操”建設已取得了廣大業內人士的一致認可，這2種模式可在全國進行大力推廣，其推廣效果的評估，具有較強的可試驗性和可觀察性。

1.4 少復雜性

少復雜性的基本內涵是以最簡單有效的形式實施推廣操作，操作的形式簡化程度越高，其被采納者的接受程度就越高，效果就越好。啦啦操運動本身就有簡單易學、場地要求低等優勢，校園啦啦操在推廣過程中應繼續發揚該優勢，推廣套路應降低運動難度，突出不同啦啦操運動形式的風格，動作設計應簡單易學易用，符合大多數學生的需求。

2 校園啦啦操的發展階段

啦啦操運動從引入到全面普及分為3個時期：1998—2008年為探索發展階段、2009—2014年為起步發展階段、2015年后為快速發展階段。（1）在探索發展階段創新的先驅者以變革者為代表，是一群具有開拓精神的務實者，群體規模不大但卻起著先鋒引領作用；（2）在起步發展階段以早期采納者為代表，啦啦操運動發展進入正規化的起步階段；（3）在快速發展階段，在創新推廣的“S”曲線理論分析可知（圖1），啦啦操運動作為創新事物，其接納程度達到一定的基數會加速創新推廣，但啦啦操運動廣泛接受后就會處于飽和狀態，啦啦操運動的推廣速度會逐漸減慢。

2.1 校園啦啦操運動發展“先驅者”階段

1998年CUBA創始之初，啦啦操運動開始傳播發展，這一全新的運動項目和運動形式吸引了“先驅者”的重視和關注。為適應《全民健身計劃》的發展，啦啦操運動的進入滿足了發展大眾體育的政策要求。但是其開展規模還處于初步發展階段，人們對啦啦操運動的認識與健美操、體操、體育舞蹈等項目的區分度不高，其內容多以健美操的基本技巧和編排為主，尚未形成獨立的風格體系。剛起步的啦啦操運動借助2001年申奧與2008年北京奧運會期間我國體育發展的高速時期，各省市、地區、學校以奧運會為契機，全面推動啦啦操運動在我國的發展，各地區根據地域特色，匯合傳統元素、民族元素豐富啦啦操運動的表現形式，形成包含中國文化因子的啦啦操運動。電視、網絡媒體的興起成為最有力的傳播工具，推動了人們對啦啦操運動的認知度，各高校成為啦啦操運動在“先驅者”階段的播種之地，其蓬勃的生機成為啦啦操運動的孕育之地，這也是校園啦啦操發展的關鍵因素。

2.2 校園啦啦操運動發展“早期采納者”階段

2009—2014年成為我國啦啦操運動發展的關鍵時期，在這一時期內啦啦操運動發展“早期采納者”階段特征開始凸顯。2009年國家體育總局將啦啦操運動納入國家管理體系，成為兩操協會的重要發展項目；2010年啦啦操聯賽體制初步建立，2011年形成了全國啦啦操錦標賽、全國啦啦操冠軍賽、中國啦啦操之星爭霸賽、中國啦啦操公開賽等多種賽事體系全面發展的局面，此后啦啦操運動的賽事體系已經逐步完善。在賽事體系完善的同時，其推廣與發展模式也得到“早期采納者”的重視，此階段《全國啦啦操規定套路》的制定與推廣極大促進了啦啦操運動的在校園及社會中的普及。隨著啦啦操運動的大眾化，啦啦操的管理體制也逐步完善，其重要的標志是啦啦操委員會的成立。2012年，在與教育部的聯合下，校園啦啦操廣泛的群眾基礎性特征成為啦啦操運動發展的重要領域，并以此為起點，推出了啦啦操大課間活動、“一校一球一操”為發展模式的校園啦啦操發展體系。在這一階段，啦啦操運動發展成為具有完善競賽體系、管理體系、發展體系的新興運動形式。

2.3 校園啦啦操運動發展“多數采納者”階段

2015年為起始，啦啦操運動完成了項目產業化的轉變，呈現出發展“多數采納者”階段特征。啦啦操運動進入又一新的發展階段的重要標志是啦啦操運動單項官方組織的確立，無論是賽制體系、推廣與發展、項目培訓、管理體制建設還是產業化發展等方面，啦啦操運動的社會認可度都得到全面提升。校園啦啦操的發展也有高校領域推廣到了中小學階段，校園啦啦操的全面性構建了啦啦操運動發展的人才培養體系。隨著校園啦啦操運動的大眾化，校園啦啦操參與的低齡化特征突出，接納人群從幼兒階段到成人階段具有較高的年齡階段跨度，各聯賽體系中形成了幼兒、小學、中學、大學等級別的參賽組別，具備了全面推廣的基礎因素。

圖1 啦啦操運動推廣“S”曲線圖

3 校園啦啦操推廣策略構建

創新推廣理論具有創新、傳播渠道、時間和社會系統4個基本要素。創新就是新生事物，是以形態和非形態、主觀和非主觀的形態呈現；創新傳播渠道有大眾媒體渠道、人際關系網絡渠道2種形式，具有階段性特征，一種以影響開始階段為主，另一種則具有決定性的長期效果；創新推廣的時間特性主要表現在其過程特性上，實施影響的時間不同，最終結果不同；任何創新推廣不可能在單一環境下進行，它受整個社會系統和社會、政治、經濟、文化以及自然條件等各方面的影響。因此，校園啦啦操推廣應提高啦啦操推廣的創新屬性、豐富傳播渠道，把握好推廣這一動態過程，樹立整體的推廣系統觀。

3.1 突出校園啦啦操推廣的創新屬性

（1）努力營造有特色富有吸引力的校園啦啦操環境。例如，組建校園啦啦操文化研究課題組，從理論上探討和發掘啦啦操的文化屬性；構建多渠道的校園啦啦操文化活動，從實際上重視校園啦啦操文化的管理與展示，提高其優越性特征。（2）提高啦啦操的兼容屬性。例如，結合當前“一校一球一操”政策背景下，重視并加強啦啦操與足球項目的融合推廣，提高其兼容性，在全國范圍內推廣校園足球運動趨勢下的同時，發展校園啦啦操運動，以達到“男生生龍活虎踢足球，女生激情四射跳啦啦”的喜人場景。（3）盡力降低啦啦操的復雜屬性。在表現形式上回歸啦啦操的本質的基礎上，結合大膽推廣創新成果，制定相應評價標準，提高其實驗性和可觀察性，精選優質資源，降低其復雜性。

3.2 大力培養校園啦啦操“變革代表”

培養“變革代表”不僅僅是推廣人的培養，也包括推廣學校的培養。（1）培養推廣“名師”系統。選派或聘請專業的啦啦操教師或教練進行更為專業理論知識的學習與進修，按級別和檔次進行管理和培訓，打造推廣“名師”金字塔系統，并進行系統專業委任和管理。（2）培養推廣“名校”系統。從大、中、小學3個層次上，根據實際情況，鼓勵并協助有條件有實力的學校進行啦啦操推廣“名校”的選拔和申請，重視并發揮出推廣“名校”的示范和“領頭羊”效益，引領推廣先鋒。

3.3 樹立校園啦啦操推廣非線性動態過程觀

啦啦操推廣并不是一蹴而就的，可能剛開始時比較容易看到推廣效果，培訓者和參加者都信心滿滿，充滿激情。但是，從創新推廣理論來說，推廣過程會是一個非線性的動態過程，因此，當推廣到一定程度，遇至瓶頸而發展不前時，首先應正視這種情況是一種再普通不過的狀況。其次，應多方面、多渠道地擴大推廣途徑，努力突破推廣瓶頸。例如，開發多校性訓練營模式、鼓勵社會俱樂部建設、鼓勵現代信息技術介入、增強政府職能等等方法。

3.4 豐富校園啦啦操的傳播渠道

（1）校園啦啦操推廣的創新擴散主體以大眾媒體為媒介，主要從網絡、微信、QQ、微博等平臺構建線上“互聯網+啦啦操”擴散宣傳模式；（2）創新擴散的人際關系網絡也是校園啦啦操推廣的主要形式，以構建政府系統、社會團體、學校與基層教師于一體的系統擴散關系網，主要是政府牽頭，宏觀調控；（3）教育部門與體育部門密切合作，建立體育系統與教育系統的雙向線型窗口；（4）社會團體積極參與，推進啦啦操賽事市場化運作；（5）學校和基層教師的積極參與缺一不可。

4 結 語

校園啦啦操運動的推廣是一個長期的、充滿各種挑戰的過程，其意義不僅滿足于啦啦操運動發展的需要，更在較高的層面推動了“健康中國”目標的實現，全民健身運動的推廣，校園體育文化建設，學生體質健康發展等方面的進步。在生活多元化的現實背景下，校園啦啦操的推廣在受者認知層面、社會認可層面、國家支持層面受到了層層阻隔，傳統的發展模式雖能取得一定的效果，但隨著時間的推移會淹沒在時代發展的浪潮中。創新推廣理論與啦啦操項目特征的結合，與時代發展的結合能夠加速社會、學校對啦啦操運動的創新性、潮流性、普及性等特性的認可，為校園啦啦操推廣開創出一個新的局面。