從聽(tīng)眾到用戶——媒體融合背景下傳統(tǒng)廣播電臺(tái)變革之路

張紅路

摘 要 文章首先分析了從聽(tīng)眾到用戶轉(zhuǎn)變的問(wèn)題，然后從創(chuàng)新思維觀念、轉(zhuǎn)變定位、創(chuàng)新媒介形式和節(jié)目方式、豐富經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、調(diào)整節(jié)目流程和進(jìn)行數(shù)據(jù)分析這幾方面提出了媒體融合背景下傳統(tǒng)廣播電臺(tái)變革策略。希望對(duì)相關(guān)的廣播電臺(tái)概念工作人員帶來(lái)啟示，促進(jìn)傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的變革。

關(guān)鍵詞 聽(tīng)眾；用戶；媒體融合；廣播電臺(tái)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）224-0016-02

隨著時(shí)代的發(fā)展，新媒體越來(lái)越得到用戶的重視，在這種程度下，新媒體給傳統(tǒng)的廣播電臺(tái)帶來(lái)了挑戰(zhàn)與沖擊。為了可持續(xù)性的長(zhǎng)久發(fā)展，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)必須尋求變革，采取一定的手段，與新媒體實(shí)現(xiàn)融合，從而實(shí)現(xiàn)廣播電臺(tái)的轉(zhuǎn)型。下面就來(lái)探討一下從聽(tīng)眾到用戶之間的轉(zhuǎn)變與傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的變革策略。

1 從聽(tīng)眾到用戶的轉(zhuǎn)變

1.1 聽(tīng)眾和用戶的界定

傳統(tǒng)的廣播電臺(tái)都是進(jìn)行獨(dú)立節(jié)目播放，其節(jié)目的固定收聽(tīng)群種就是聽(tīng)眾，聽(tīng)眾可以通過(guò)調(diào)頻去更換電臺(tái)節(jié)目，但是收聽(tīng)到節(jié)目相似度極高。隨著時(shí)代的發(fā)展，媒體之間開(kāi)始融合，人們收聽(tīng)廣播的渠道變得多樣，可選擇性大大的提高，廣播電臺(tái)也可以像網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)一樣，有豐富的音頻內(nèi)容以供選擇，而人們也可以逐步實(shí)現(xiàn)個(gè)性化節(jié)目的定制。在這種狀況下，人們成為廣播電臺(tái)的使用者，已經(jīng)從過(guò)去的被動(dòng)型聽(tīng)眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)型的用戶。而也正是因?yàn)檫@樣的轉(zhuǎn)變，為廣播電臺(tái)的發(fā)展帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)，一旦電臺(tái)滿足不了用戶的需求，就會(huì)使得用戶流失。

1.2 從吸引聽(tīng)眾到培養(yǎng)用戶的轉(zhuǎn)變

如今，收聽(tīng)廣播的人群逐漸減少，面對(duì)這種挑戰(zhàn)，廣播工作人員要明確發(fā)展的方向，從以往吸引聽(tīng)眾收聽(tīng)節(jié)目的觀念中解脫出來(lái)，除了保障節(jié)目質(zhì)量之外，更重要的工作要放在培養(yǎng)用戶方面。要通過(guò)提高用戶體驗(yàn)，留住已有的用戶，挖掘潛在的用戶。因?yàn)橛脩羧后w不同，用戶之間的需求也不同，所以培養(yǎng)用戶要從滿足用戶個(gè)性化需求做起[ 1 ]。目前，現(xiàn)代技術(shù)越來(lái)越先進(jìn)，使得廣播電臺(tái)的資源也豐富起來(lái)，這都是變革發(fā)展的優(yōu)勢(shì)之處，相關(guān)人員可以開(kāi)發(fā)出電臺(tái)App，增設(shè)多種廣播節(jié)目，為不同用戶開(kāi)設(shè)專(zhuān)業(yè)的信息渠道，并積極收集用戶意見(jiàn)。還可以通過(guò)各種手段，挖掘潛在的用戶群體，培養(yǎng)用戶養(yǎng)成關(guān)注廣播節(jié)目的習(xí)慣，從而提升用戶數(shù)量，進(jìn)行變革發(fā)展。

2 媒體融合背景下傳統(tǒng)廣播電臺(tái)變革策略

2.1 創(chuàng)新思維觀念

應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)不能再采用原來(lái)固有的思維觀念打造節(jié)目，而是要?jiǎng)?chuàng)新觀念。在媒體融合的發(fā)展背景下，廣播電臺(tái)不要將新媒體當(dāng)作對(duì)手，而是應(yīng)該充分利用新媒體的資源，為自身的發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會(huì)。例如，可以使用互聯(lián)網(wǎng)手段打造新媒體平臺(tái)，創(chuàng)新自身的模式，從而針對(duì)用戶需求來(lái)制作節(jié)目。以河南廣播電臺(tái)為例，該廣播電臺(tái)就有著創(chuàng)新的發(fā)展觀念，其成為國(guó)家第一家進(jìn)行數(shù)字化、智能化升級(jí)的電臺(tái)，該電臺(tái)借助了互聯(lián)網(wǎng)ATM的技術(shù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，該電臺(tái)都在省級(jí)廣播中取得了雙頻覆蓋率第一的成績(jī)。所以傳統(tǒng)廣播電臺(tái)也應(yīng)該充分借助新媒體資源，例如，可以建立官方網(wǎng)站、App、微博等平臺(tái)，可以對(duì)電臺(tái)進(jìn)行DTMB、CDR等數(shù)字覆蓋，還要擴(kuò)大覆蓋率，尤其要覆蓋隧道、地下等隱蔽的地區(qū)[ 2 ]。另外，還可以用微博光纜等手段將節(jié)目傳向全球，這樣就可以利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)全方位的傳播，便于更多用戶收聽(tīng)到節(jié)目。

2.2 轉(zhuǎn)變定位

以往傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的發(fā)展都是占據(jù)著主導(dǎo)地位，群眾基本是被動(dòng)收聽(tīng)節(jié)目，如今新媒體的出現(xiàn)改變了這一現(xiàn)象，所以廣播電臺(tái)也要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，轉(zhuǎn)變自身的定位，積極培養(yǎng)更多的用戶，并進(jìn)一步拉近與用戶的關(guān)系。例如，可以在電臺(tái)中設(shè)立用戶中心，積極聽(tīng)取用戶的意見(jiàn)，尋求改進(jìn)策略。還要以用戶為主體去設(shè)計(jì)節(jié)目，盡量打造貼合用戶自身利益的節(jié)目。另外，廣播電臺(tái)還要改變傳統(tǒng)的思維模式，提高電臺(tái)節(jié)目的靈活性，使用更多樣化的手段去傳播廣播節(jié)目，從而優(yōu)化提高自身的服務(wù)能力。

2.3 創(chuàng)新媒介形式和節(jié)目方式

在媒體融合的背景下，更多新潮的節(jié)目涌現(xiàn)出來(lái)，這都吸引了很多用戶的關(guān)注度，這本身對(duì)廣播電臺(tái)的發(fā)展就是一種挑戰(zhàn)。所以在媒體融合的背景下，廣播電臺(tái)要轉(zhuǎn)變媒介形式，實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目的多樣化發(fā)展，從而挽回一部分用戶。例如，可以創(chuàng)新節(jié)目形式，在廣播中加入圖片、視頻、網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)等多種內(nèi)容。傳統(tǒng)廣播電臺(tái)中有一些不可分割的節(jié)目，在如今，節(jié)目工作者可以按內(nèi)容將其分為一個(gè)個(gè)獨(dú)立的片段，并將這些片段進(jìn)行分類(lèi)，投放到不同的主題類(lèi)目之中，從而讓用戶針對(duì)性地選擇感興趣的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)信息分流。另外，廣播電臺(tái)也可以盡量讓用戶自己選擇節(jié)目，例如，可以來(lái)發(fā)過(guò)濾功能，讓用戶主動(dòng)關(guān)注感興趣的信息，將其他信息自動(dòng)過(guò)濾掉，從而實(shí)現(xiàn)智能篩選。例如，我國(guó)某省廣播電臺(tái)為了實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展，就開(kāi)發(fā)了App直播軟件，直播節(jié)目中的音頻與廣播內(nèi)容。在該平臺(tái)上用戶可以直接觀看到本地的節(jié)目，還可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播、直播互動(dòng)等。另外，該電臺(tái)還有社區(qū)圈層服務(wù)活動(dòng)，并推出多樣性的小程序，用戶可以邊看新聞，邊看廣播，極大地豐富了節(jié)目的方式。所以其他廣播電臺(tái)也要學(xué)習(xí)這一特點(diǎn)，建立自身的App，為用戶提供精準(zhǔn)的、立體的信息服務(wù)，讓用戶擁有個(gè)人的空間，從而打造出網(wǎng)絡(luò)音頻生態(tài)圈。

2.4 豐富營(yíng)銷(xiāo)形式

很多傳統(tǒng)的廣播電臺(tái)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)比較單一，不夠豐富，如今很多用戶需求變得多樣化，所以為了吸引用戶的關(guān)注，廣播就要進(jìn)行轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式，拓展自身的業(yè)務(wù)范圍。例如，廣播電臺(tái)可以豐富自身的節(jié)目?jī)?nèi)容，對(duì)于一些制作新聞廣播的電臺(tái)，也可以延伸業(yè)務(wù)范圍，可以擴(kuò)充一些娛樂(lè)、體育經(jīng)濟(jì)范圍方面的節(jié)目，從而發(fā)展出豐富的增值業(yè)務(wù)，提高節(jié)目的內(nèi)容豐富性與價(jià)值。廣播電臺(tái)做到這樣，用戶的數(shù)量就可能逐漸的增大，從而促進(jìn)新一輪的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。在擴(kuò)充業(yè)務(wù)之前，廣播電臺(tái)還要對(duì)實(shí)際情況進(jìn)行科學(xué)分析，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)手段抓住用戶的需求及潛在心理，做出精細(xì)化的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，從而打造出具有豐富實(shí)用價(jià)值的節(jié)目。

2.5 調(diào)整節(jié)目流程

傳統(tǒng)廣播電臺(tái)一般在制造節(jié)目時(shí)是按照采編、播報(bào)的流程進(jìn)行的，而在媒體融合的背景下，也要對(duì)這一部分進(jìn)行變革，創(chuàng)新電臺(tái)的組織結(jié)構(gòu)與流程，可以建立出新型的管理模式，促進(jìn)廣播電臺(tái)的轉(zhuǎn)型。如今隨著時(shí)代的發(fā)展，各種媒體相互交融，廣播電臺(tái)也要強(qiáng)化自身的媒體意識(shí)，可以打造出媒體化的組織結(jié)構(gòu)，用媒體作為橋梁與扭帶，將電臺(tái)與用戶連接起來(lái)。同時(shí)，電臺(tái)人員可以進(jìn)行工作流程的創(chuàng)新。例如，可以針對(duì)用戶問(wèn)題，可以成立客服部，主要負(fù)責(zé)用戶的日常管理與經(jīng)營(yíng)維護(hù)。另外，還可以設(shè)立推廣部門(mén)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)節(jié)目媒體部分，可以聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)人員負(fù)責(zé)該工作，運(yùn)營(yíng)人員可以收集用戶的信息，例如，收聽(tīng)習(xí)慣、收聽(tīng)時(shí)間、需求意見(jiàn)等，從而選擇合適的渠道，在合適的時(shí)間推廣節(jié)目，實(shí)現(xiàn)全方位的運(yùn)營(yíng)方案。同時(shí)還要積極發(fā)布節(jié)目?jī)?nèi)容，與用戶交流互動(dòng)，通過(guò)種種方式打造出采編、制作、播報(bào)、推廣等一體化的流程，從而實(shí)現(xiàn)廣播電臺(tái)的全新變革。

2.6 進(jìn)行數(shù)據(jù)分析

在現(xiàn)階段，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，要尋求廣播電臺(tái)的變革，完全可以憑借大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析。在用戶管理方面就可以使用到大數(shù)據(jù)技術(shù)，例如，電臺(tái)可以利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶的匹配，通過(guò)AI人工智能在海量的數(shù)據(jù)中提取到有用的信息，之后再通過(guò)數(shù)據(jù)收集分析出用戶的身份、行為等相關(guān)信息，從而判定出不同用戶的需求，將其歸類(lèi)，從而提高用戶管理能力，實(shí)行針對(duì)性的用戶管理模式[ 3 ]。廣播電臺(tái)可以充分發(fā)揮新媒體的作用，可以在微信、微博等渠道進(jìn)行調(diào)查，搜尋到用戶的瀏覽習(xí)慣，從而推斷出用戶的喜好，按照用戶的需求，進(jìn)行廣播信息的推送，明確話題導(dǎo)向，吸引用戶關(guān)注。但是，很多廣播電臺(tái)數(shù)據(jù)分析能力不夠，所以攻破這一難關(guān)也是十分重要的。廣播電臺(tái)要提高數(shù)據(jù)分析能力，可以聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的大數(shù)據(jù)技術(shù)人員，打造數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，也可以選擇代運(yùn)營(yíng)的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而提高分析的精準(zhǔn)度。

3 結(jié)論

綜上所述，目前社會(huì)的傳統(tǒng)媒體逐漸在與新媒體進(jìn)行融合，在這種媒體融合的時(shí)代背景下，廣播的聽(tīng)眾逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簦瑥V播節(jié)目也要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，與新媒體融合。要轉(zhuǎn)變自身的思維理念，實(shí)現(xiàn)廣播電臺(tái)的轉(zhuǎn)型，相關(guān)工作人員可以通過(guò)以上種種方式，提升服務(wù)能力，打造出更能夠滿足用戶需求的節(jié)目，從而實(shí)現(xiàn)廣播電臺(tái)的變革。

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