“互聯網+”背景下企業品牌國際化戰略的新思路

摘 要： 本文分析了“互聯網+”背景下的品牌經營邏輯變化及其對企業品牌國際化的影響，提出了企業品牌國際化戰略的三個新思路：多品牌戰略思路、品牌戰略系統整合思路與品牌生態圈競爭戰略思路，并以安踏為案例，闡釋了“互聯網+”背景下的“安踏”品牌國際化對上述三種戰略新思路的運用。

關鍵詞：品牌國際化；“互聯網+”背景；“安踏”品牌案例

自2013年以來，4G通訊技術逐漸成熟并得到普及應用，社會經濟環境已然處在“互聯網+”背景之下。“互聯網+”背景對企業品牌國際化必然產生影響，企業品牌國際化戰略應適應“互聯網+”的背景環境從而應有新思路。泉州體育用品企業安踏（福建）鞋業有限公司成立于1991年，“安踏”品牌應運而生。二十多年以來，安踏的品牌運作具有開創性， “安踏”在品牌國際化經營中，較好地適應了“互聯網+”背景，安踏的品牌國際化具有引領性，其經驗值得借鑒與推廣。

一、“互聯網+”背景及其對企業品牌國際化的影響

（一）“互聯網+”背景闡釋

“互聯網+”背景是指以移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等為標志的新一代信息技術與傳統經濟正逐漸實現深入融合。這種融合的關鍵是數據技術（Data technology）的成熟與應用。由于現代數據技術的應用，經濟活動的設計、制造、流通、消費等所有環節數據化，并以數據的形式與信息網絡實現充分連接，經濟活動中的數據交換具有即時性、數據處理具有科學性。數據技術的應用正改變著商業邏輯。首先，數據技術（Data Technology）成為企業的核心資源，基于數據技術的信息取得與整合能力、市場感知與預測能力、關系整合能力成為企業的重要能力。其次，數據技術的應用使企業跨界整合能力大大增強，跨界協同創造價值正引領企業的價值創造方式；同時，數據技術的應用也極大地便利了顧客參與價值創造，顧客成為協同創造價值的重要參與者。再次，數據技術的應用使企業能精準地把握消費者的個性化需求，并能實現廣告營銷信息的精準推送，促進精準營銷時代真正到來。

（二）“互聯網+”背景下的品牌經營變化

“互聯網+”背景下的品牌經營邏輯將發生如下變化：首先，數據資源、數據技術能力成為品牌經營最重要的新資源與新能力。在“互聯網+”背景下，品牌經營要以數據依據，品牌產品的生產、品牌服務的提供、品牌形象的塑造、品牌信息的傳播等品牌經營各環節都以可靠的數據為支撐，數據資源成為品牌經營最重要的新資源；品牌經營數據資源的獲取、傳遞、處理都需要過硬的數據技術，因此數據技術能力成為“互聯網+”背景下企業品牌經營最重要的能力。其次，多方協同共創價值成為品牌價值創造的新方式。在“互聯網+”背景下，由于數據技術的應用，企業內部整合能力與企業跨界協同潛力大大增強，品牌價值創造既源于品牌企業內部又不局限于企業內部，品牌產品的研發可能是在產、學、研與消費端的共同參與下完成，品牌產品的制造可能在原料供應商、物流配送商、生產制造商等多方協同下完成，品牌產品的銷售也可能在產品提供商、物流配送商、獨立支付方以及廣告商等多方協同下共同完成，上述各方在品牌經營的各環節協同共創品牌價值。再次，精準、及時地服務顧客成為品牌經營的新要求。在“互聯網+”背景下，數據技術強的企業能夠精準地掌握消費者的個性化需求、能快速地生產出消費者所需的個性化產品、能通過科學布局物流系統從而實現及時高效的物流配送，甚至廣告信息都能根據消費者的需要實現精準推送，品牌企業基于創造品牌優勢的需要更需要精準、快速地服務顧客。

（三） “互聯網+”背景對企業品牌國際化的影響

“互聯網+”背景對企業品牌國際化具有戰略性意義，企業品牌國際化在戰略思路上應做適應性調整。首先，企業品牌國際化應主動適應“互聯網+”背景，大力發展數據技術，積累數據資源。有關學者在文獻總結的基礎上將品牌國際化界定為：“在國際市場尤其是在國際主流市場建立品牌資產的過程”，而國際主流市場美、歐、日市場已然是“互聯網+”背景市場，其他國際市場或已然是、或將成為“互聯網+”背景市場，品牌國際競爭依靠數據技術與數據資源是大勢所趨，因此企業品牌國際化應主動適應“互聯網+”背景大力發展數據技術，積累數據資源。其次，企業品牌國際化應主動適應“互聯網+”背景，積極應用數據技術與數據資源，整合企業品牌國際化戰略系統。企業品牌國際化戰略系統包含產品、廣告、渠道、價格等多種戰略元素，品牌國際化各種戰略元素只有在系統協同的情況下才能形成合力，才能使企業在品牌國際競爭中將自身的優勢充分發揮。再次，企業品牌國際化應積極應用數據技術與數據資源，以國際視野、在國際范圍構建品牌國際化的合作機制，整合國內、外各方的資源，促進多方協同共創品牌價值，提升品牌國際競爭力。最后，企業在品牌國際化經營中，要重視跨文化消費者對品牌國際化的基礎性作用，要運用數據技術謀求跨文化消費者的積極參與、挖掘跨文化消費者的個性化需求，切實滿足跨文化消費者豐富多樣的個性化需求。

二、“互聯網+”背景下企業品牌國際化的戰略新思路

（一） “互聯網+”背景下企業品牌國際化的多品牌戰略思路

“互聯網+”背景下企業品牌國際化的多品牌戰略思路是指主張企業品牌國際化主動適應“互聯網+”背景，大力發展與應用數據技術，充分把握國際消費市場多層次、消費需求多樣化的現實與趨勢，以多品牌的不同調性與定位滿足國際市場多層次、多樣化、個性化需求，從而實現對市場的寬覆蓋，提升品牌國際競爭力的戰略思路。國際市場本身就是文化多樣性、消費多層次、需求多樣化的市場；而且，在“互聯網+”背景下，由于移動互聯網的應用，消費者應用互聯網的便利性大大提高，全球跨文化的消費者通過移動互聯網參與到企業品牌經營的可能性與現實性大大增強，企業品牌國際化經營更易于直接深入到全球跨文化的個體消費者，企業面對的國際市場往往在更大程度上表現為消費多層次、需求多樣化現象。顯然，企業通過單一品牌占領多層次、多樣化的國際市場具有難度很大。因此，“互聯網+”背景下，企業品牌國際化走多品牌的戰略思路具有合理性。企業品牌國際化的多品牌戰略思路通常具有三條的具體路徑：第一，針對國際市場的新情況，開發新的品牌。第二，根據國際品牌競爭的需要，從國際市場收購國際知名品牌。第三，延展與升級主品牌，開發附屬品牌，應用于國際市場。根據品牌生態理論，企業品牌國際化中的多品牌需要形成品牌族群關系，以利用品牌之間的互補性實現對多層次、多樣化國際市場的廣泛覆蓋。

安踏在品牌國際化中的多品牌戰略行為體現了多品牌戰略思路。安踏在品牌國際化中的多品牌戰略行為主要有如下幾類：第一，多途徑擴充品牌資源。例如：安踏在2009年收購了國際時尚運動知名品牌FILA在中國大陸、香港、澳門的使用權，在2014年推出安踏—NBA聯名品牌，在2017年收購了香港著名童裝品牌小笑牛，目前安踏旗下有安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS、DESCENTE及NBA系列等品牌。第二，以品牌專賣店的形式運營各品牌。例如：安踏旗下有安踏（包括安踏兒童）品牌專賣店已進駐港、澳與東南亞等國家和地區，有FILA（包括FILA KIDS）品牌專賣店已進駐港、澳市場，還有DESCENTE品牌專賣店也在籌劃進入國際市場。安踏旗下各品牌專賣店分別服務不同的細分市場，形成互補態勢，例如：安踏（包括安踏兒童）品牌專賣店服務傳統的大眾市場，FILA（包括FILA KIDS）品牌專賣店服務新興的中產市場，DESCENTE品牌專賣店服務高端市場。第三，以多種方式延展品牌，充分利用品牌資源。例如：安踏的FILA品牌攜手著名時裝設計師吳季剛（Jason Wu）推出JASON WU X FILA全新跨界系列占領設計師Jason Wu的粉絲市場；安踏在2018年在美國推出第一款全球限量版籃球鞋Anta KT3Rocco以占領球星克萊·湯普森的粉絲市場。表面地看，安踏在品牌國際化中的多品牌戰略行為似乎與“互聯網+”背景間沒有什么聯系，然而事實是，安踏上述的多品牌戰略行為大多發生在2003年后4G通訊技術逐漸成熟并得到普及應用的“互聯網+”背景之下。合理的解釋是，在“互聯網+”背景下，安踏重視適應環境，積極發展與運用數據技術，充分挖掘跨文化消費者的個性化需求，發展了國際性品牌資源，關照了多個國際性品牌之間的協同互補并使之得到充分運用，從而促進了企業品牌國際化。

（二） “互聯網+”背景下企業品牌國際化的品牌戰略系統整合思路

“互聯網+”背景下，企業品牌國際化的戰略系統整合思路是指主張企業品牌國際化主動適應“互聯網+”背景，大力發展與應用數據技術，促進品牌國際化戰略系統中廣告、營銷渠道、品牌產品、產品價格等元素間的默契配合，實現品牌國際化戰略系統整體運作順暢，從而提升品牌國際競爭力的戰略思路。在“互聯網+”背景下，由于數據技術的應用，企業品牌國際化經營中的數據交換可以做到即時性，品牌國際化經營中的數據處理也更具科學性，企業內部跨邊界協同能力隨之增強，這為企業品牌國際化戰略系統整合創造了條件。因此，“互聯網+”背景下，企業品牌國際化走“戰略系統整合”的思路具有合理性。企業品牌國際化戰略系統整合是一個自組織協同過程，自組織協同過程中具有諸多協同機制發揮作用，包括：從部分到整體的上行因果關系中蘊含的合力聚合機制、匹配配合機制、共用共享機制、相互作用機制與結構優化機制，以及從整體到部分的控制機制、協調機制與選擇機制。因此，“互聯網+”背景下企業品牌國際化的戰略系統整合思路要求企業在品牌國際化中積極應用數據技術，切實發揮各種協同機制的作用，實現品牌國際化戰略系統的整合與品牌國際競爭力的提升。

安踏在品牌國際化中的戰略系統整合行為是建立在“單點突破”策略運營、品牌國際化知識與經驗得到較充分積累的基礎上實施的。安踏在品牌國際化中的應用“單點突破”策略包括如下幾個方面：一是，廣告國際化。安踏的廣告代言人都選用運動領域一流國際明星，贊助國際頂級賽事。二是，產品國際化。與泉州很多民營企業一樣，安踏是伴隨國際代工而成長的企業，其產品是按國際標準而生產的。三是，研發人才國際化。安踏在美國、日本、韓國等國家建立設計研發中心，大規模引入國際化的人才。四是，渠道國際化。在早期，安踏的產品銷售渠道主要是國際代理商；2013年后，安踏實施“品牌零售”戰略，渠道主要以自營零售為主，隨著其“品牌零售”向港、澳與東南亞國家擴展，安踏的“品牌零售”渠道也向國際化發展。2018年，安踏在品牌國際化中開始體現了品牌戰略系統整合思想，具體表現為如下兩個層面：第一，在總體戰略層面提出了國際優秀一線品牌的戰略定位。時至2018年，安踏的品牌國際化經營已走過二十多年的歷程，安踏做出“國際優秀一線品牌”的戰略定位不是一時沖動，而是在“互聯網+”的時代背景下以數據為依據、整合品牌國際化戰略系統各元素形成整體意義上的總體戰略。第二，在品牌國際化策略層面整合品牌國際化戰略系統的多種元素推出新款產品。安踏在2018年在美國推出第一款全球限量版籃球鞋Anta KT3Rocco，該款鞋由安踏的設計總監Robbie Fuller帶領安踏美國設計中心的團隊共同完成設計，鞋舌上配飾以簽約球星克萊·湯普森與他的愛犬 Rocco的刺繡，寓意他倆的并肩作戰。這款鞋的推出與發售整合了品牌國際化戰略系統中的產品國際化、廣告國際化、研發國際化與渠道國際化等多種元素，較突出地體現了安踏在品牌國際化中的戰略系統整合思路。

（三）“互聯網+”背景下企業品牌國際化的生態圈競爭戰略思路

有關學者認為，品牌生態圈是基于個體品牌構建的仿生生態系統，是由顧客、供應商、經銷商合作伙伴、政府、股東等共同構成利益相關者圈層，品牌與利益相關者以品牌供應鏈為紐帶形成合作競爭、協同進化的生態關系；從價值創造的視角看，品牌生態圈也可以被理解為一種品牌價值協同共創的類生態機制。“互聯網+”背景下企業品牌國際化的生態圈競爭戰略思路是指企業品牌國際化主動適應“互聯網+”背景，大力發展與應用數據技術，在東道區域市場構建品牌生態圈、優化品牌生態圈、升級品牌生態圈并從中培育品牌生態優勢、促進品牌協同進化與國際競爭力提升的思路。在“互聯網+”的背景下，由于數據技術的應用，有了萬物互聯的網絡，企業品牌國際化更容易從跨國別、跨文化、跨行業的廣大范圍篩選到符合要求的市場主體從而構建品牌生態圈，也更容易為品牌生態圈內價值網絡優化與升級找到精準的路徑從而優化與升級品牌生態圈；而且，更多的一般品牌企業能夠相對低成本地掌握數據技術，能夠通過數據技術的應用貫徹品牌生態圈競爭戰略。因此，“互聯網+”背景下，企業品牌國際化走品牌生態圈競爭戰略的思路具有合理性。企業品牌國際化的生態圈競爭戰略運作是在東道區域市場構建品牌生態圈、優化品牌生態圈、升級品牌生態圈以培育品牌生態優勢的過程，這個過程從價值視角看，也是品牌價值協同共創機制的國際性構建與優化過程。因此，“互聯網+”背景下企業品牌國際化的生態圈競爭戰略思路要求企業在品牌國際化中積極發展與應用數據技術，構建、優化、升級品牌生態圈，促進品牌生態圈內的精準協同，實現品牌協同進化與品牌價值協同共創，從而打造品牌生態優勢、提升品牌的國際競爭力。

分析安踏的品牌國際化實踐，安踏在品牌國際化中已具有生態圈競爭戰略意識。安踏在品牌國際化中的生態圈競爭意識在如下行為中得到反映：一是，重視建立與品牌供應商的合作關系。例如：安踏與杜邦、巴斯夫、麥肯錫、IBM等國際優秀的品牌供應商都已建立合作伙伴關系。二是，在品牌國際化運作中重視顧客（消費者）的作用。例如，安踏在美國推出第一款全球限量版籃球鞋Anta KT3Rocco時，就考慮到簽約球星克萊·湯普森的粉絲很關注他與愛犬 Rocco間的依戀關系。三是，在品牌國際化運作中重視與經銷商建立合作關系。例如，安踏在美國推出第一款全球限量版籃球鞋Anta KT3Rocco時，采用的渠道是Nice Kicks位于舊金山的鞋店。四是，重視建立與股東的互惠共贏關系。安踏于2007年在香港聯合交易所上市，2018年6月安踏的股票——安踏體育（02020）創下歷史新高，2018年的股票分紅已有三次，每普通股獲得紅利已超過1港元。由于品牌生態圈競爭戰略本身是一種新的品牌戰略思想，安踏在品牌國際化中似乎還未形成清晰的生態圈競爭戰略思路，還沒有主動地實施品牌生態圈競爭戰略。正如前文所述，企業在品牌國際化中運作生態圈競爭戰略需要在東道區域市場構建品牌生態圈、優化品牌生態圈、升級品牌生態圈以培育品牌生態優勢，品牌生態優勢有沒有培育出來重要的是看如下兩個評判標準：一是，品牌在國際化中有沒有與利益相關者實現協同進化；二是，品牌在國際化中有沒有與利益相關者實現價值共創。按照這兩個標準，通過數據技術的應用，安踏在品牌國際化中實施生態圈競爭戰略將有明確的策略性思路。

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