非遺旅游者的動機心理研究
——以徽州非遺旅游為例

張孝義,王 茜,閔思宇，袁書杰

1.浙江師范大學教師教育學院，金華，321004； 2.浙江師范大學杭州幼兒師范學院，杭州，311231；3.黃山學院教育科學學院，黃山，245041

1 相關研究與問題提出

2003年，聯合國教科文組織第32屆大會通過了《保護非物質文化遺產公約》，“非物質文化遺產指被各群體、團體、有時為個人所視為其文化遺產的各種實踐、表演、表現形式、知識體系和技能及其有關的工具、實物、工藝品和文化場所”[1]。非遺旅游開發將非物質文化遺產與市場相結合，力求實現非遺傳承與促進區域經濟文化發展[2]。旅游者是旅游的主體，因此游客是旅游目的地旅游發展中需要密切關注的對象[3]。同時非物質文化遺產的獨有魅力使其在文化的傳播中更具有推廣性。而旅游業的大力開發也為人們的旅游學習提供了便捷途徑，使非物質文化遺產得到更好的傳承。物質經濟的發展讓人們的生存、安全需要得到了滿足，從而開始關注社交、尊重與自我實現的需要。楊瑞等曾指出大學生出游,除了增長知識方面的需求外，更多的還體現在精神方面的需求,即緩解精神壓力和尋求集體的歸屬感[4]。非物質文化遺產旅游在滿足人們社交需要的同時實現了人們文化及閱歷的增長，從而達到自我實現的需要。徽州古村落是徽州地域文化最鮮活的展示場所[5]9-11，本文通過在徽州古村落和著名旅游景點發放問卷，調查旅游者的動機構成。

旅游動機是旅游者行為的一個重要決定因素。旅游動機是導致一個人參與基于旅游活動的一系列需要，影響到對旅游目的地的選擇和感受到的滿意度水平[6]408-424。旅游動機是旅游行為的起點，是產生旅游行為的直接原因[7]。王純陽的研究中表示，旅游動機直接正向影響旅游者的目的地認知，同時，旅游動機通過目的地的認知形象對旅游者期望產生間接影響[8]。推力因素是指由于不平衡或緊張引起的動機因素或需求，促使旅游愿望的產生。推的因素是內在的，能使內部的不平衡或緊張得到緩解的所有刺激都是行為指向的對象，而行為具有非選擇性拉力因素和特征，與吸引物及目的地自身屬性相聯系，旅游者對目標屬性所產生的認識影響目的地的選擇[6]5。

雖然很多學者對徽州或者徽州文化進行了研究，但對旅游者在徽州的旅游動機的相關研究較少。本文以徽州為例，從拉力因素和推力因素兩方面研究旅游動機。

2 研究設計

2.1 研究對象

本研究以徽州非遺景點旅游者為被試，非遺景點包括屯溪老街、黎陽in巷、徽州古城、徽菜館以及西遞宏村。本次設計問卷一共350份，回收330份，有效問卷253份，有效率72%。

2.2 研究方法與工具

本研究所使用的問卷是旅游動機問卷，是在INTANAI ADCHARIYA問卷[9]基礎上修改而成，信效度較高。問卷分為三個部分：第一部分，人口統計學信息(性別、省份、年齡、文化程度、月收入、職業)；第二部分，影響被試參與非物質文化消費的推力因素(1是非常不同意，5是非常同意，依次進行排序)，共包含13個項目；第三部分，影響被試參與非物質文化消費的拉力因素(1是非常不同意，5是非常同意，依次排序)，共包含16個項目。

2.3 施測程序

本次問卷調查在徽州周邊的非遺景點，隨機選取游客進行測驗。問卷測驗開始前，由主試先宣讀一段指導語，讓被試大致了解本實驗的施測程序，然后分發問卷，被試填寫完基本信息后開始測驗。

2.4 數據處理

本研究采取問卷法的方法，通過SPSS 18.0對問卷進行描述性統計分析、均值比較、獨立樣本t檢驗以及方差分析。

3 研究結果

3.1 樣本構成初步統計分析

數據顯示，男性被試114人，女性被試139人；被試者的年齡在20～30歲的人數居多，占總體的53.8%，被試年齡在50歲以上的人數最少，占總體樣本的7.9%；在被試者的文化程度方面，游客的文化程度較高，文化程度在本科及本科以上被試有200人，比例高達79%；在被試者的月收入方面，個人平均月收入以3 000～5 000元的人數最多，占總體樣本的30.8%，被試月均收入為10 000元以上的人數最少，占總體樣本的7.5%；在總體樣本的比例中，省內和省外平均月收入有略微差別，省外平均月收入為5 000～10 000元的人數較多；在被試者的職業分布方面，樣本中以學生、個體商戶、企業員工居多，分別占總體樣本的37.5%、24.5%、22.9%，其次是政府機關或事業單位人員和離退休人員。

3.2 省內外、性別在旅游者的旅游動機各因素上的差異檢驗

推力動機包括名譽動機、自我實現動機、非物質文化動機、情感動機和生理放松動機。拉力動機包括民風文化、設施便利、休閑娛樂、非遺文化吸引力和滿意度。

對旅游者旅游動機做描述性統計分析得出表1，通過對旅游者的旅游動機在省份上的獨立樣本t檢驗，結果顯示，旅游者對于設施便利這一動機因素在省內外中存在顯著差異(t(251),p=0.031),即省外的旅游者的設施便利這一動機因素高于省內旅游者。而旅游者的旅游動機在性別上的差異不顯著。

通過對旅游者各旅游動機因素的方差分析，結果顯示，不同年齡的旅游者的名譽動機(F(5,247)=4.382,p=0.001)、自我實現動機(F(5,247)=3.102,p=0.010)以及設施便利(F(5,247)=2.953,p=0.013)的因素影響具有顯著差異。

表1 旅游者旅游動機的描述性統計

不同文化程度的旅游者的自我實現動機(F(3,249)=3.081,p=0.028)和非物質文化動機(F(3,249)=5.443,p=0.001)存在顯著差異。不同月收入的旅游者的設施便利(F(4,248)=4.137,p=0.003)、休閑娛樂(F(4,247)=2.426,p=0.049)的差異存在顯著性。不同職業的旅游者的名譽動機(F(7,245)=3.735,p=0.001)、生理放松動機(F(7,245)=7.383,p<0.01)、民風文化(F(7,245)=2.656,p=0.012)、設施便利(F(7,245)=3.441,p=0.002)以及非遺文化吸引力(F(7,245)=2.940,p=0.006)的差異均存在顯著性。

此外，對于滿意度的方差分析與獨立樣本t檢驗發現，在各因素下滿意度的差異都不顯著，因此不做表分析。

3.3 游客動機的各因素相關分析

通過對游客動機各因素做相關性分析得出表2，從表2可知，各因素之間均呈正相關，其中民風文化與非遺文化吸引力的相關系數最高，為0.741，說明非遺地的形象越好對旅游者的吸引力越高；其次是民風文化與設施便利和名譽動機與自我實現動機，其相關系數分別為0.692和0.639。

表2 各因素與旅游動機的相關分析

注：**在0.01 水平(雙側)上顯著相關；* 在0.05 水平(雙側)上顯著相關。

4 旅游者進行非物質文化遺產消費的動機分析

4.1 被試基本資料描述性結果分析與討論

由被試人口統計描述性分析可知：被試中女性游客數量明顯大于男性數量，年輕的旅行者占較大比例，并且文化程度多為本科學歷，收入以5 000元左右居多。被試人口年齡分布在20～30歲區間的被試數量最多，這與年輕人喜愛外出旅游的心性有關，并且女性較男性而言更有耐心填寫問卷，故在樣本中女性群體居多；而年輕人占比較大的原因是由于“80后”心理正在發展成熟過程中,可變性強,樂于接受新思想、新事物，希望能夠全身心地體驗豐富多彩的世界,具有較強的旅游動機[10]。就文化程度而言，樣本中本科學歷被試最多，這可能與文化教育水平的提高與普及有關，且與被試年齡在30歲左右有一定關系；在月收入方面，省內外的數據略有差異，省內以3 000～5 000元的人數最多，而省外月收入為5 000～10 000元的人數較多，該差異可能對游客的消費水平以及旅游成本有影響；最后就職業而言，學生、個體商戶、企業員工居多，可能因為這些職業相較于其他職業員工有更多的自由時間供自己支配。

在動機方面，推力項目共有13項，其中A1、A2、A3歸類為名譽動機；A4、A5、A11、A12為自我實現動機；A6、A13歸類為非物質文化動機；A8、A9為生理放松動機；A7、A10為情感動機。分析發現，放松休息、療養健體等生理放松動機的均數最高，其次是緩解工作、學習壓力和調節心情；增加自身閱歷，豐富個人經驗，這與現代經濟文化的發展，人均收入水平的提高，生活方式的改善有較大的關系，且經濟的發展帶來的環境污染問題，使得越來越多的人關注自己的生理健康問題，關注身心的健康發展，而徽州獨有的皖南丘陵地貌使徽州的空氣環境得到了原生態的保存，因此吸引了越來越多的人旅行。因此徽州地區的非遺文化傳播要重視徽州古村落在建筑藝術、徽菜、徽茶和民俗表現等方面具有文化旅游價值，發展旅游業是弘揚徽州文化的有力措施[5]27-29。

拉力項目共有16項，以B1、B2、B8、B9、B10歸類為民風文化；B3、B4、B12為設施便利；B6為休閑娛樂；B5、B7、B11歸類為非遺文化吸引力；B13、B14、B15、B16為滿意度。分析發現，民風文化的拉力為主要拉力項目，徽州地區風景秀美，景點較多，非物質文化遺產魅力無窮，該地環境景觀、特色文化廣為人知，有良好的形象。現在城市的高速發展致使城市的空氣質量變差，徽州屬于皖南丘陵，空氣質量較好，深受被試喜愛，所以在城市建設過程中更應該重視對當地生態的保護。古徽州淳樸的生活方式，原生態的自然環境成為了游客選擇的主要拉力因素，相較而言，徽州的宣傳力度以及設施娛樂則有待提高。拉力因素也是動機的一個外部方面，獎勵呈現時，和外部動機緊密關聯的行為反而獲得鼓勵，例如創造性行為[11]。因此在徽州文化以后的發展過程中要重視對于獎勵類似于徽州特色旅游紀念品、徽州特色美食品鑒等來促進徽州文化潛移默化的傳播。

4.2 省內外、性別等在旅游者的旅游動機各因素上的差異檢驗

結果顯示，省內外游客對于非遺消費動機中的設施便利程度差異顯著。在性別方面則無顯著差異，這是由于不同省份的設施建設以及其受政治經濟等因素的影響對于游客的要求水平不同而存在的一定差異。

不同年齡的游客對于名譽動機、自我實現動機以及設施便利的因素影響具有顯著差異，年齡的不同對于文化的理解以及去理解的方式具有顯著差異，這是由于他們的人生經歷背景不同、閱歷不同，因此在認知的方式與需求的層次上存在差異。

不同文化程度的游客在自我實現動機和非物質文化動機存在顯著差異。文化程度的差異對游客非物質文化的了解以及學習探索動機有影響；同時也對游客理解當地民風文化有影響，徽州文化由于其地域特點在游客旅游目的地的選擇上并不具備優勢。

不同月收入的游客在設施便利、休閑娛樂的動機上存在顯著差異。非物質文化遺產吸引力和游客滿意度在被試月收入上也有較大差異。眾所周知，經濟基礎決定上層建筑，月收入差異決定其消費結構和消費娛樂水平。

不同職業的旅游者的名譽動機、生理放松動機、民風文化、設施便利以及非遺文化吸引力均存在顯著差異。職業的不同影響了他們對于生活的感知，旅游的動機也出現了差異性。

4.3 游客動機與各因素的相關分析

結果顯示，民風文化、非遺吸引力與游客動機的相關性系數最高，其次與游客動機的相關系數由高到低則是名譽動機、自我實現動機與學習便利。這是由于樣本中主要以年輕人為主，青年人正處于不斷學習與積累的階段，并且他們對于外界的好奇心最大，他們在接受社會角色的不斷更替過程中也承受著較大的壓力，因此他們需要淳樸的民風文化來修養身心。

5 結 論

不同年齡，文化，收入，地區等人群的非物質文化消費的動機各不相同；拉力因素中影響較大的是環境和民風文化；推力因素則以放松修養和緩解壓力等為主。據此提出建議：在徽州文化的傳播過程中，針對性宣傳必不可少，向省外游客強調景區的交通便利性，推行優惠政策吸引不同年齡及收入的人群；增加特色旅游景區建設和對民風文化的宣傳力度，對景區已有設施及時維護和完善、未建設施開展合理規劃，將在徽州民風文化下的文化產物及時轉化為產品向市面推出；開展特色旅游活動，比如徒步登山、全民健身、七夕相會、攝影大賽等各式活動。