小程序在我國實體書店經營轉型中的應用

李夢連

（南京大學 信息管理學院，江蘇 南京 210023）

微信小程序是微信團隊研發的一款新型產品，既作為入口向普通用戶提供一種無需下載即可使用的APP，這種APP被稱為“小程序”，又作為開發平臺向小程序開發者提供支持。2016年9月21日，微信小程序正式開啟內測，其“觸手可及、無需下載、用完即走”的APP用戶體驗引起了移動互聯網業界的廣泛關注。微信小程序的主要研發人張小龍表示，小程序主要鋪設的是線下場景。那么，小程序對于我國實體書店的經營轉型將會產生何種創新？為了系統疏理小程序在新型實體書店經營中的創新潛能，本文從自上而下的視角，即從騰訊的視角出發分析微信小程序的研發目的，在此基礎上，總結小程序向實體書店提供的發展機遇。

1 微信小程序的研發目的

1.1 通過小程序連接用戶與線下場景

2014年，騰訊集團CEO馬化騰在“世界互聯網大會”上提出，騰訊的目標是讓其用戶能“連接一切”，主要包括“人與人”“人與服務”“人與商業”“人與物品”的連接[1]。目前，擁有8億活躍用戶的微信平臺憑借其社交功能、內置服務功能、線下服務信息傳遞功能和支付功能，已經基本上實現了“人與人”“人與服務”和“人與商業”這3方面的連接。然而，由于“人與物品”的連接進展得相當緩慢，騰訊需要一個蘊含全新理念的產品來推動這一進程，這促進了微信小程序的研發。微信小程序的研發目的之一，是通過小程序連接用戶與線下場景，因為只有在線下場景中才能真正實現用戶與實際物品的連接。實體店與用戶通過小程序，可以精簡溝通流程、削減溝通成本、豐富溝通信息。例如，用戶只需要借助微信掃描餐廳的小程序二維碼，便可以從中獲取服務信息并自助完成定位、訂餐、付款和評價。

1.2 與小程序開發者合作挖掘用戶價值

由于APP市場上的用戶數量增長緩慢，眾多互聯網公司開始實行“時長為王”這一發展理念，將用戶使用時長作為APP的核心評價指標。微信團隊研發微信小程序，是準備通過延長用戶使用微信的時長來深度挖掘用戶價值。具體而言，微信團隊向小程序開發者提供開發平臺，鼓勵開發者生產大量優質的小程序，進而促進普通用戶從原生APP向小程序遷移。為了激勵技術人員參與小程序的開發工作，微信團隊將小程序的系統框架設計得較為簡易，降低了小程序的開發門檻，所以相對于原生APP，技術人員開發小程序的經濟成本、時間成本、技術難度更低。另外，小程序的“無需下載”“用完即走”等使用模式還優化了用戶體驗，吸引用戶從原生APP向小程序遷移。總而言之，出于與小程序開發者合作挖掘用戶價值的目的，微信團隊降低了小程序的開發門檻，優化了小程序的用戶體驗。

2 小程序在實體書店經營中的創新潛能

小程序將主要應用于線下場景，轉型中的實體書店可應用小程序開展經營創新。實體書店的經營產品不僅是圖書，還包括無形的服務、組織、觀念等，因此，實體書店的經營轉型就不局限于圖書銷售領域。下文在說明我國實體書店經營轉型的本質的基礎上，闡述小程序在實體書店經營中的創新潛能，即實體書店應用小程序與用戶交流。

2.1 實體書店轉型的本質是豐富線下場景

在圖書價格較低的網絡書店、更具便捷性的移動閱讀的沖擊之下，許多實體書店的圖書銷售量和盈利明顯下降，這導致一部分實體書店進行經營轉型。目前，我國實體書店經營轉型的本質是豐富線下場景。具體而言，實體書店在圖書銷售業務的基礎上，拓展了多種服務性業務和其他有形產品銷售業務，并在其中注入了書店獨特的文化內涵和品牌特色。例如，浙江省樂清新華書店在設計之初就圍繞著文化產品的多樣性，將既能契合書店文化屬性，又能豐富用戶體驗的產品，如茶藝、咖啡、培訓游學等作為書店的經營對象，實現書店品牌的疊加效應[2]。

2.2 實體書店應用小程序與用戶交流

隨著產品形式的多樣化發展，實體書店與用戶的交流傾向于復雜化，這不僅對員工的數量和服務素質提出了更高要求，還增加了書店的員工成本。若實體書店應用APP與用戶交流，可大幅削減員工成本，同時優化用戶體驗，因為APP在開發后能長久代替員工與用戶交流，而且可以向用戶提供整齊劃一的服務形象。然而，實體書店應用APP與用戶交流的意向未能實現，因為用戶安裝書店APP的可能性較低，并且原生APP的開發運營成本頗高。現在，書店可以應用小程序與用戶交流，因為小程序無需下載安裝，且開發運營成本較低。

根據交流信息的差異，小程序與用戶的交流可以分為3類，分別是服務信息傳遞、用戶信息搜集、促銷信息宣傳。服務信息傳遞是指用戶使用小程序獲取書店空間布局、特色服務簡介、圖書檢索結果等信息；用戶信息搜集是指書店通過小程序獲取用戶相關信息以及用戶對書店產品的感知、評價等信息；促銷信息宣傳是指書店應用小程序向用戶傳遞品牌形象、產品內容等信息。以促銷信息宣傳為例說明小程序在實體書店的應用，書店營銷人員在線下布置營銷文案時，可以附帶展示內含更多具體信息的小程序二維碼，如此，用戶便可通過掃描二維碼獲得詳細信息。

3 實體書店應用小程序的必要性

3.1 實體書店員工成本居高不下

實體書店的產品形式向多樣化發展，例如在城市文化綜合體這類新型書店中，用戶往往通過體驗影視、培訓、講座、藝術沙龍、休閑餐飲等產品來感受書店的文化氛圍。產品形式的多樣性導致了用戶與服務人員的交流復雜化，這不僅對員工的數量與服務素質提出了更高要求，還直接導致書店需要承受高額的員工成本。員工成本居高不下，不僅是傳統實體書店競爭力不足的重要原因，還是實體書店經營轉型一個關鍵障礙。另外，由于對高薪、高素質員工的需求數量增加，新型實體書店的員工成本問題表現得更為嚴峻。因此，實體書店有必要應用小程序與用戶交流，減少書店對員工數量的需求，進而削減員工成本。

3.2 書店員工缺乏必要的服務素質

隨著社會的快速發展，用戶的消費意識逐漸提高，其中一個重要表現便是對員工服務素質的要求更為苛刻。服務素質是員工服務意識、服務態度、服務形象、服務知識和服務技能的綜合表現，其中任何一個成分的缺失和不足都會對用戶體驗造成不良影響，并且破壞書店的品牌形象。因此，不少經營者通過雇傭專業員工或對員工進行專業培訓，來提升員工的服務素質。然而，在人工成本和專業培訓費用逐漸上升的大環境之下，這勢必會大幅增加書店的經營成本。另外，即使是專業服務人員也難免出現個人情緒化和偶爾疏漏的情況，并且員工的參差不齊服務素質也難以展現整齊劃一的服務形象。因此，實體書店有必要應用小程序與用戶交流，這既能提升書店服務水平，又能控制員工成本。

3.3 線上促銷與線下促銷的協同程度較低

實體書店的促銷是指營銷人員向用戶傳遞書店產品、品牌形象等各種信息，并說服用戶采取消費行為，最終達到擴大銷售量的目的。隨著微信、微博等新媒體出現并且擁有越來越高的用戶覆蓋面，實體書店促銷人員開始應用新媒體進行促銷。相對于傳統的線下促銷，線上促銷具有更廣的傳播范圍、更低廉的成本、更強的時效性等優勢。但是，從實體書店長期的促銷活動來看，線上促銷與線下促銷的協同程度較低，未能相互促進，這主要是由于新媒體與線下場景的關聯程度較弱。例如，促銷人員一方面在微博、微信等新媒體上宣傳促銷信息，另一方面在線下場景中布置營銷文案，但未能將兩者的內容加以整合并同時呈現。現在，書店可以應用小程序進行促銷，因為小程序緊密連接線下場景，能夠提升線上促銷與線下促銷的協同程度，從而實現促銷資源的高度整合。

4 實體書店應用小程序的可行性

4.1 微信降低了小程序的技術開發門檻

微信向開發者提供開發工具和開發相關的必要信息，降低了小程序的技術開發門檻。為了幫助開發者簡易、高效地開發小程序，微信推出了集成開發調試、代碼編輯、程序發布等功能的開發者工具，并在官網上發布了開發文檔，詳細介紹小程序的開發框架、API、設計指南、運營規范等信息[3]。其中，小程序的開發框架基于MINA框架，這是一種通過Java技術實現的網絡通信應用框架，雖然應用過程較為復雜，但是在使用過程中具有很好的靈活性。小程序的開發框架不僅能夠協助開發者根據自身需求定制編碼方式、加密算法、日志記錄等，還能適用于郵件服務器、流媒體服務器、IM服務器等用戶需求分類較多的服務器應用場景，為開發者提供了很大的便利[4]。

4.2 小程序具有比原生APP更低的經營成本

相比于原生APP，小程序的系統框架更為簡易，且不用同時開發ios系統、Android 系統、手機、平板等多個版本，因此經營成本被大幅度削減。微動天下是最早獲得小程序官方內測資格的第三方公司，據其統計，相比于原生APP，小程序的開發成本幾乎削減了90%，開發時間大約縮減了5/6[5]。不僅如此，小程序的推廣可以借助微信用戶的相互分享，這不僅削減了推廣成本，還具有較好的推廣效果。總而言之，由于小程序具有比原生APP更低的經營成本，實體書店應用小程序具有更高的可行度。

4.3 微信在一、二線城市擁有較高滲透率

新型實體書店作為城市的文化地標，其主要用戶是城市常住人群，因此，微信較高的城市滲透率是書店應用小程序的一個必要條件。目前，微信在一、二線城市的滲透率已經基本上滿足了該條件。據山東訊暢網絡科技有限公司的一份2016年最新微信用戶數據報告解讀顯示，微信在二線城市的滲透率已經達到69%，在一線城市已經達到93%。然而，該報告同樣顯示，微信在三、四、五線城市的滲透率分別是43%，27%和28%[6]。說明在這些城市中，部分用戶可能不具有使用微信的習慣，因此，實體書店員工與小程序需要協同工作，以應對微信使用情況不同的用戶群體。

4.4 微信閱讀用戶量占總用戶量的1/3

新型實體書店的各色服務和有形產品，面向的對象是對閱讀有較高需求的群體，因為書店產品的品牌特色、文化內涵是圍繞著圖書閱讀建立起來的。目前，大量用戶通過微信進行閱讀，這為實體書店應用小程序進行營銷創造了有利條件。騰訊科技旗下的互聯網產業趨勢研究、案例與數據分析專業機構企鵝智酷最新的2016年版《微信影響力報告》顯示，每天都會使用微信的微信用戶超過九成，另外，微信用戶中的閱讀用戶占35.8%[7]。因此，在微信總用戶數量上超過1/3的具有每日閱讀習慣的群體，是實體書店應用小程序宣傳促銷信息的主要對象。

5 實體書店應用小程序的若干建議

實體書店與小程序的融合將會呈現出多種可能，為了最大化創造小程序的規模經濟效益，經營者需要將小程序應用于書店營銷活動的各個環節。

5.1 運用小程序搜集用戶感知價值信息

不少實體書店注重培養以價值為本的企業文化，鼓勵員工準確理解用戶的感知價值，即用戶對消費過程和結果的主觀感知，并在搜集、分析數據的基礎上管理用戶的付出來改善其感知價值。為了準確地預測用戶的感知價值，書店可以應用小程序發布調查問卷來搜集用戶信息。具體而言，書店通過贈送積分、小禮品等方式，激勵用戶對多家書店的產品價值作出比較，評出不同等級或分數。在該過程中，營銷人員需要系統把握獲取用戶信息的有效方式，以免導致用戶的不滿情緒和獲取信息的精準度不高，如盡量避免在用戶使用小程序的時間段推送信息獲取的對話框。另外，營銷人員還需要嚴格遵守微信小程序對于用戶信息使用的相關規定，杜絕用戶信息泄露和濫用。

5.2 在小程序中添加導航和檢索功能

實體書店可以在小程序中添加導航和檢索功能，以便向用戶提供必要的產品信息，協助用戶獲取目標產品。尤其是對于空間布局復雜、圖書種類雜多或服務形式多樣的大規模書店，小程序的路線導航和圖書檢索功能顯得十分必要。具體而言，經營者可以在小程序中植入簡單的書店內部路線圖，圖中顯示各種產品的獲取地點、簡要介紹和宣傳。另外，書店需要在小程序中添加圖書檢索功能，在其中全面植入書店圖書的必要信息并及時更新。這不僅可以協助用戶獲取圖書，還可以節省書店空間，因為借助小程序的圖書檢索功能，再配合書店的圖書倉儲管理，用戶可以瀏覽圖書信息后直接購買，而不需要通過書架接觸實物。

5.3 應用小程序豐富線下促銷信息

實體書店營銷人員可以應用小程序豐富線下營銷文案的信息，以便加深用戶對書店產品和品牌形象的理解。具體而言，書店營銷人員選擇合適的線下場景布置營銷文案，并將內含更多具體信息的小程序的二維碼顯示在方便用戶掃碼的位置，如此，被營銷文案所吸引的用戶便可通過掃描二維碼獲得詳細信息。另外，小程序在微信用戶之間被分享的可能性較大，營銷人員可以借助同期的新聞事件、主流社會理念進行推廣活動。例如，由于書店潛在用戶對深入閱讀有較高認同感，營銷人員可以在諸如地鐵站等地點布置小程序二維碼，宣傳深入閱讀、全民閱讀等社會理念。除此之外，書店還應采取一些實際行動，例如開展有關閱讀的線下文化活動，而此類活動的詳細信息同樣可以借助小程序在城市中宣傳。

5.4 與專業技術團隊合作開發小程序

由于小程序開發工作的專業性較強，經營者需要將技術任務外包給專業團隊。在與技術團隊的合作中，經營者需要全面提供書店產品、經營特色、品牌形象等方面的必要信息，如果條件允許，還需要邀請技術人員至書店進行實地考察，保證小程序的內容與書店的經營情況高度一致。書店應用小程序與用戶的交流具有多種形式，包括路線導航、產品介紹、圖書檢索、用戶信息搜集、促銷信息宣傳等。由于單個小程序可實現的功能數量是有限的，經營者需避免在小程序中增加不必要的功能，若書店經營規模較大，可以開發多個小程序。在開發多個小程序的情況下，書店經營者需要與技術人員充分討論，規劃好每一個小程序需要實現的功能，減少小程序的開發數量。

6 結語

實體書店應用小程序與用戶交流，一方面可以減少員工數量，進而削減員工成本，另一方面可以向用戶展示整齊劃一的服務形象，從而提升書店服務水平。然而，經營者需要綜合考慮書店經營規模、小程序開發成本、書店所在城市的微信滲透率、可削減的員工數量等因素，明確小程序的投入回報比。因為小程序并不能適用于所有的實體書店，例如，部分規模較小的實體書店，雖然也進行了經營轉型，但其員工數量在必要的范圍內，不存在削減的可能，若盲目開發小程序，便可能出現投入高于回報的局面。總之，實體書店需要結合具體經營情況，慎重計算小程序的投入回報比。

本文從技術開發、成本控制、微信城市滲透率、微信用戶數量4個方面定性分析了實體書店應用小程序的可行性。下一步的研究計劃是，總結存在哪些因素會影響到小程序的投入回報比，并系統考察這些影響因素的權重，在此基礎上，建立數學模型來定量說明小程序的投入回報比。因為從本文的研究情況來看，書店的員工結構、所在城市的微信滲透率、經營產品的種類等因素都會影響小程序的投入回報比，然而經營者難以把握這些因素與投入回報比的量化關系。在數學模型的指導下，經營者能夠系統搜集各種影響因素的數據，將其整理后代入數學公式加以計算，得出小程序的投入回報比。

[參考文獻]

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[5]微動天下.開發一款小程序到底需要多少成本[EB/OL].（2017-03-06）[2018-04-09].http://mt.sohu.com/20170306/n482513921.Shtml.

[6]山東訊暢網絡.2016最新微信用戶數據報告解讀[EB/OL].（2016-03-15）[2018-04-09].http://www.wtoutiao.com/p/16ayaGW.Html.

[7]數據局.企鵝智酷：2016年最新《微信影響力報告》（完整版）[EB/OL].（2016-08-26）[2018-04-09].http://mt.sohu.com/20160826/n466191989.Shtml.