淺談新媒體戰略之企業與消費者關系管理

文/周珍妮

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淺談新媒體戰略之企業與消費者關系管理

文/周珍妮

同濟大學中德學院

在新媒體時代，企業在處理管理其與消費者的關系時，需要考慮到關于新媒體的幾大重要現象及影響因素。本文提出，調查人員和企業管理人員需要注意以下三點：對消費者行為的理解；成功運用新媒體來管理與消費者之間互動的方式；消費者活動的產出計算及有效衡量成功的方法。

1 背景

過去十年，企業與消費者之間、消費者互相之間的溝通方式發生了巨大變化，消費者搜集和交換關于產品的信息以及消費的方式也與過去有所不同。新媒體時代的到來提供給消費者更多想象空間，更多了解產品及服務的方式與手段。Deighton和Kornfeld(2009)曾指出，信息時代的創新讓人們毫不費力的說起過去經歷及互相交流溝通。此外，新媒體讓消費者本身能夠進行推銷及售賣自己的貨物，比如淘寶；也可以提供自己的服務產出自己的內容，比如微博，馬蜂窩等。而這些發展也勢必會改革商業模式，需要企業轉變思路，學習如何與消費者溝通，從消費者邏輯出發進行關系維護與管理。

2 企業與消費者的關系管理

關于新媒體有許多值得關注的話題，也有不少學術研究。本文將根據Hennig-Thurau(2010)在其研究中對新媒體的兩大類展開討論。他將新媒體分為信息服務和革新技術，“信息服務”包含了以下這些形式：新多媒體服務，消費者線上發聲，消費者作為零售商，線上社交虛擬社區等；而“革新技術”包括了商品搜索引擎，推薦機制系統，社群網絡，網上拍賣等。本文將重點從信息服務的“消費者線上發聲”（即網絡口碑）的角度，闡述對消費者行為的理解，包括如何成功運用新媒體來管理與消費者之間的互動以及消費者活動的產出和有效的衡量成功的方法。

首先企業必須先了解消費者行為。曾有研究學者分析到，社交心理因素、社交身份認同等是消費者發布網絡口碑最主要的動機。而最終，網絡口碑是被實用主義如購買相關的建議所驅使。越來越多消費者選擇作為自媒體角色發聲，企業可以從網絡口碑中了解消費者的真實想法，據此可預判其之后的消費者行為。

其次企業需要懂得管理與消費者之間的有效互動。對于網絡口碑而言，企業一方面要明確網絡口碑對擴散效應的影響，及時維護積極的網絡口碑，比如微博上，官方微博小編能與消費者進行互動溝通等；另一方面制定及時處理負面網絡口碑的適當策略，對發出負面網絡口碑的消費者進行適當溝通，了解其需求并針對性得進行產品或服務的改善。企業可以構建虛擬社區、品牌社區等方式為消費者創建平臺，鼓勵其發聲，為企業及消費者本身共同創造雙方價值。

最后企業需要明確消費者活動的產出及有效的衡量方法。要開發企業的網絡口碑衡量方法，及時更新最新的網絡口碑對行為的效應模型，了解并研究網絡口碑與行為結果之間的聯系，根據不同的企業形態來決策投資比例來管理網絡口碑。

3 總結

在新媒體平臺，企業品牌依舊扮演著非常重要的角色。消費者們會在微博或者微信等社交平臺分享他們的使用經驗或者對于某一品牌的好感或差評，其中有一些能幫助消費者免費解決產品相關的問題，這樣一來，能夠降低服務成本并提高服務效率及質量。（Mathwick, Wiertz, De Ruyter 2008）

新媒體為公司提供了不同的方式去真正觸及到消費者，與他們交流，評價他們的溝通對話以及搜索及購買相關的行為。這些都是對企業的市場營銷有著重大的參考價值，而企業方不僅僅在商業模式上需要有所變動，更要注重與消費者關系的維護，包括個性定制服務、個性售后服務以及消費者意見征求等。比如，華為官方微博會定期組織微博的抽獎活動以及產品功能升級的意見詢問等。

當今，企業需要一直不斷學習，在新媒體平臺中尋找可以與消費者共同創造價值的機會與時間點，對此制定相應的計劃，在實施后整個流程的效果進行相應評估，不斷對此過程進行更新修正，以此加強和維護與消費者之間的關系。

[1] Hennig-Thurau, Edward C. The impact of new media on customer relationships [J]. Journal of Service Research, 2010, 13(3): 311-330.

[2] Deighton, Leora K. Interactivity’s Unanticipated Consequences for Marketers and Marketing [J]. Journal of Interactive Marketing, 2009, 23(1), 2-12.

[3] Mathwick, Caroline Wiertz, and Ko De Ruyter. Social Capital Production in a Virtual P3 Community [J]. Journal of Consumer Research, 34(6), 832-849.

[4] Shampy K. Examining branding co-creation in brand communities on social media [J]. International Journal of Information Management, 2018, 39, 169-185.