對醫藥營銷渠道模式的研究與分析

文/施慧，中國人民大學

1 引言

隨著我國醫藥事業不斷發展，當今醫藥企業之間的競爭也變得愈加激烈，特別是在新醫改背景下，我國醫藥營銷渠道也呈現出多元化的發展趨勢，改變了營銷渠道體制以及成員關系，這就需要醫藥企業合理選擇中間商，針對現有的營銷渠道模式進行改善，加強從業人員的綜合素養以及執行力，這樣才能夠全面推動我國醫藥事業發展。反之，如果醫藥生產商沒有暢通的營銷渠道，難以對市場變化無法快速做出反應，無法提高企業競爭力，也會被時代所取代。

2 我國醫藥營銷渠道模式現狀

2.1 全國總代理、總經銷模式

該生產模式是指藥品生產企業授權某個中間商、代理商在全國各地營銷企業一個、多個藥品品種。總代理、總經銷形式可以承擔藥品企業的市場拓展任務，所代理、經銷的藥品的宣傳、促銷、產品貨款等工作都由總代理商負責，分工十分的明確，而藥廠更多是負責全國分銷渠道的維護與建設。制藥廠在此模式下主要是負責生產藥品，代理商負責品牌建設與藥品推廣。該模式更加適用于進口藥品、國際藥廠、中小企業、新興藥業。

總代理、總經銷模式的優勢在于：（1）可以充分利用代理、經銷商在全國各地的優勢，能夠第一時間將藥品推廣到市場；（2）利用充足的資金優勢進行產品推廣、分銷、宣傳工作；（3）資源集中度非常高。該模式藥廠能夠把所有的資源投放到新藥研發當中以及其他藥品營銷上；（4）風險小。藥廠 可以避免因為銷售渠道分銷品造成的資金貨款風險問題，可以將風險轉移到總代理、經銷商身上。

劣勢在于：（1）市場風險高。由于藥廠將產品經營委托給總代理商，如果出現了問題則會造成嚴重的后果；（2）代理、經銷商更加注重短期產品利益，且在產品經營當中會以短期利益手段為目標，不利于藥廠某個品種長期發展；（3）由于是代理、經銷商全權負責經營工作，因此藥廠難以涉足藥品的經營活動。

2.2 總區域代理模式

該模式就是藥廠選擇一家公司代理自身的藥品（一種或多種），代理商負責在區域市場內進行藥品經營，包括宣傳、推廣等工作。該模式非常適合中小藥廠、新興藥廠，主打二三線藥品。

該模式的優勢在于：（1）可以用時當地代理、經銷商的資源，能夠快速把產品推銷到市場中，因此能夠利用渠道優勢進行產品經營；（2）區域代理、經銷商不會對藥廠造成較大的制約，也可以掌握在該區域的品牌建設，可以第一時間發現問題；（3）可以避免資金貨款帶來的風險問題，將藥廠風險轉移給區域代理、經銷商。

該模式的劣勢在于：區域代理、經銷商不僅僅代理一家藥廠的產品，所以無法將所有精力加在某個產品上。這就可能造成無法第一時間啟動市場，嚴重會失掉整個區域市場，給藥廠藥品營銷帶來了較大損失。

2.3 企業自建渠道

該模式就是制藥廠在旗下設置銷售公司，負責本家藥品的銷售工作，包括藥品推廣與宣傳等。該模式更加適用于更具實力的大中型藥廠，需要有足夠的資金支撐旗下的分公司。

該模式的優勢在于：（1）分公司全心全意為藥廠服務，可以全力貫徹藥廠營銷策略，發展理念相一致；（2）能夠掌握本區域的市場情況以及相關信息，自主選擇適合藥廠營銷的市場，可以快速構建整體的營銷體系；（3）可以強化藥廠區域渠道與渠道終端進行溝通和聯系，可以為藥廠做好營銷服務，按照藥廠指示做好相關工作。

該模式的劣勢在于：由于需要開分公司，所以要投入大量的人力、物力、財力，在經營過程中，需要應聘大量的營銷人員，維護企業自身的形象，自主經營和宣傳，管理費用的非常高、管理難度大，不適合小型、新興藥廠。

2.4 直銷模式

該模式是招募直銷員，在指定市場和消費者面對面進行銷售。直銷也就是沒有中間商，直接銷售藥品，從而降低藥品流通成本，降低投入市場的藥品價格，實現客戶利益最大化。

該模式的優勢在于：（1）在實際實施中更加便利、服務更加直接。不受時間、空間限制，直銷商可以隨時進行藥品銷售。消費者和直銷商可以直接接觸，也可以表達客戶的實際需求，直銷商可以結合客戶的實際需求，對市場有一個更加精準的了解；（2）直銷模式簡化了藥品進入市場的流程，藥品可以直接傳輸到消費者手上，省略了代理、經銷的環節，可以有效降低藥品成本，直銷商也可以獲取較多的利潤；（3）直銷可以看做是直接買賣，一手交錢一手交貨的模式降低了回款風險，現金流也更加充足。

該模式的不足：通過直銷的方式實現藥品銷售，這種一對一的營銷模式所涉及的人員非常復雜，無法保證服務質量，對企業塑造形象會造成一定的影響，管理上也帶來了極大的困難。同時直銷模式雖是全國各地或各個區域進行藥品銷售，但相比總代理、經銷商模式來說，銷售量難度得到保障。

3 藥品營銷渠道的創新

從上述內容可以看出，藥品營銷渠道的模式非常多，并且每種渠道都存在著一定的利與弊，需要藥廠合理選擇營銷渠道。同時，為了能夠保障藥廠的最大利益、降低藥廠風險，也需要對藥品營銷渠道進行創新，在合理選擇營銷渠道模式的基礎上再次優化，減少營銷風險，這樣才能夠提高藥廠在市場經濟體制中的競爭力。醫藥營銷渠道模式創新的思路有以下幾點：

3.1 扁平化營銷渠道

扁平化營銷渠道的實施目標是企業利潤最大化，結合企業自身的發展條件，采用現代化管理模式、新興技術，最大程度上將藥品直接傳輸給消費者，降低銷售環節的營銷渠道，該模式更加傾向于直銷模式。扁平化模式最大的好處就是能夠降低中間多余環節，降低庫存量，效率更高。從制藥廠角度分析，扁平化模式可以快速幫助企業鋪貨，快速占領市場，確保藥品經營的針對性，藥廠可以更加全面、主動的開發、控制市場。對于渠道商來說，該模式需要其向物流、增值服務方面轉移，從而迎接藥品直銷與電商的挑戰。作為一種現代化營銷模式，可以有效減少藥品的經銷過程，減少藥品成本，實現利潤空間的最大化。

扁平化模式并不是直銷模式，并非簡單的剔除哪個銷售環節，而是要優化藥品的供應鏈，將無法增值的環節剔除掉，提高藥品一個完整的網絡體系，客戶可以通過這個網絡體系進行信息交流與互動。

3.2 戰略性廠商間合作，構建關系營銷渠道

關系營銷渠道就是最大程度上減少醫藥營銷過程矛盾而出現的一種模式，該模式主要基于整個關系全體的利益最大化目標，采用團隊合作的方法，讓整個關系鏈成為一個利益共同體。藥廠通過與相關企業合作、溝通，加強對藥品營銷的控制力，為消費者、零銷商提供更加全面的服務，從而實現最終的醫藥營銷目標。

該模式與傳統營銷戰略有所差異，改變了藥廠與傳統經銷商之間的博弈關系，而是采用戰略性合作的模式，讓藥廠、渠道成員成為一個利益共同體，也就是在雙贏、多贏的基礎上上提高效益以及運作效率，極大的減少了醫藥營銷渠道過程的風險。企業與企業之間的戰略性合作更加有利于藥廠和渠道去程形成紐帶關系，將關系營銷推向更高的層次，各個企業也會更加努力的朝向最終利益目標努力，降低了企業在實際運作中的風險。

3.3 采用信息手段強化客戶管理

客戶關系管理（CRM）是一種改善企業與客戶關系的一種新型管理機制，該模式主要實施于企業市場營銷、服務、銷售、技術支持、客戶等各項領域。CRM模式主要是為了快速與客戶保持良好的溝通，并提供更高質量的服務，從而吸收更多的客戶，同時也可以采用全面管理模式，降低企業經營成本。CRM在如今已經不是一種概念，市場上也以網絡為平臺，開發了CRM軟件。通過CRM軟件系統能夠對客戶進行信息搜集、跟蹤、分析，提高對客戶的了解度，還可以分析客戶走向對藥廠發展的影響，從而實現經濟效益的最大化。

采用CRM模式的直接目標是最大程度上提高客戶滿意度，但是否能夠取得最終成效，這和企業與客戶是否可維持良好關系有著很大聯系。藥品作為一種較為特殊的商品，營銷渠道也帶有一定的特殊性。所以與其他行業有所不同，在藥品營銷過程中，CRM模式也要注重幾點問題：（1）應用CRM需要把醫院、藥店、醫生等相關內容納入到CRM體系中；（2）由于醫藥營銷需要經過中間商、醫院等，因此要全面掌握下游企業的信息，實現統一管理模式。

3.4 加強渠道服務功能

服務是提高藥廠競爭力的重要手段，想要實現服務創新必須要創新服務觀念，以客戶為中心，充分考慮客戶的實際需求，給客戶提供更加全面、高質量的服務，構建與消費者之間的良好關系，提高消費者對企業的忠誠度。同時，要注重差異化服務，除了基本服務之外要針對客戶需求提供相關服務，如對于一些高級客戶來說可以提供一些附加服務，提高客戶滿意度。此外，需要創新服務手段，例如構建電商零售平臺，客戶可以直接進行咨詢和購買，保證服務手段的多元化，這樣才能夠占得更多市場資源。

4 結束語

綜上所述，隨著我國醫藥事業不斷發展，為了能夠提高藥廠市場競爭力，就必須要做好醫藥營銷工作。針對不同的營銷模式進行合理優化，做到以客戶為核心、以靈活的經營模式為手段，這樣才能夠全面提高市場滿意度，推動企業健康發展。