“企業”還有沒有存在的必要？

郭立新

有一個現象耐人尋味。從營銷到管理，為何那些持續成功者總是從容不迫地樂意做出改變？他們沒有把互聯網看成洪水猛獸，也沒有看作救命稻草。他們的目光越過現象之上，樂見必然的到來。因為他們知道，該來的，一定會來到。正如塔勒布從《黑天鵝》到《反脆弱》，越來越把“不確定”看作常態—不僅僅是從“不確定”中看到某種必然，而是樂見這種“常態”隨時閃現。

用企業實戰派—該文作者的話就是：“收益總是與風險相伴，這也是市場的魔力所在。正是因為開辦企業是一個高風險的行為，企業家精神永遠是社會上的稀缺資源?！薄坝腥税鸦ヂ摼W時代理解為消費者主權回歸的時代，其實，互聯網時代也是員工主權回歸的時代?！?p>

企業何以出現

科斯在《企業的性質》中，把企業組織解釋為對于市場的替代，這種替代的合理性建立在效率基礎上，即企業內部的效率大于市場，企業的存在就是合理的。這種形而上的理解，超出了絕大多數人的經驗范圍。

其實，我們可以更簡單地理解企業，企業就是兩個以上的自然人基于特定目的產生的合作組織。之所以合作，是因為不合作，特定的目的就達不成。如果這個特定的目的，只是自給自足、自娛自樂，這個組織或許還稱不上大家所共同理解的企業，所以企業還需要具備另一個特性：它通過交換或出售自己的產品獲得利益。因此，企業之所以出現，結論從其性質上就大體已見一斑：

·企業成員通過合作創造成員個體不能創造的產品。

·這個產品可以復制出售或交換給外部成員（當然一部分也可內部出售或交換），以獲取利益。

盡管科斯對于企業性質的解釋比較抽象，但確實為我們理解企業這個“黑 匣子”打開了一扇透明的窗戶。我們可以把市場和以科層組織方式存在的企業理解為兩種極端的組織形態：市場遵循完全的效率原則，且各主體之間信息對稱，因此，這個純粹的市場交易成本為零。而企業依據威權和公司政治行事，以對人性幽微的洞察統籌管理之職責，而最終目的則服務于其參與競爭。但現實世界里，既沒有交易成本為零的純粹市場，也不可能有絕對的威權和對一切事務皆行之有效的政治。可以說，真實的世界是企業內部有市場，市場里有企業。市場和企業相互影響，互為機制。這兩種機制在互聯網條件下，將更加開放融合，形成一種更為一體化的社會化構建。

技術、人性和組織

企業的產品在市場出售，反映了該產品有需求，需求其實就是人性的體現。企業成員合作創造和出售產品，其能力和規模則決定于技術水平。技術可以理解為企業在生產和出售產品過程中人力之外的支持，包括裝備、工藝乃至于管理等等。

企業作為一種組織形態，是技術工具的擁有和運用者，從終極意義上講，它也是實現人性需求的工具。不管我們如何爭議人性，人性或說人性的發展規律都是不變的，我們從馬斯洛的需求理論可以看出人性需求有不同的層面，且逐層向上。此外，我們還可以從人的精神生活的豐富性上窺視出人類未來生活的各種可能性。

概言之，人性始終是不變的，這是需求的基礎。技術和組織都是滿足人性需求的工具，因此，技術和組織具有一定的兩面性，它既可以利用人性行善，也可以利用人性作惡。

不同于以往的技術升級，互聯網及其衍生的大數據、人工智能等技術的出現，將極大程度地改變人的生活方式，因此帶來人類文明的改變。從消極的方面說，人類將因此面臨許多以往沒有遇到過的挑戰；從積極的方面說，它將給人類帶來更多的自由和便利。我相信變化最大、最重要的一點，就是讓個體更多地擺脫對組織的依賴，對威權的恐懼，這既將對市場的表現方式產生影響，也將對企業的組織形態產生影響。市場和企業的邊界都將因為互聯網而不斷地突破和重組、消解和構建。

組織的分類

當然，人們合群結成組織，不止于企業一種形態。組織形態可以有各種不同的分類方式。最典型的分類莫過于如下三種：

一是企業。企業以在市場上提供產品和服務的形式滿足各種需求。其動機來自于獲得自己的利益。

二是政府。政府提供公共服務，解決市場不能解決的“市場失靈”“搭便車”和市場秩序監管等問題。

三是非營利性的公益組織。這類組織的性質介于企業和政府之間，它不屬于非常明確的公共服務，但又關系到整個人類的福祉。非營利性組織的主要功能在于：一是對弱勢群體的基本保護；二是對現行社會體制所產生的社會問題的關注和處理；三是面向未來的基礎研究。

企業、政府和非營利性組織各自有存在的理由，也有各自的邊界。企業的存在和市場是一體的。就人們的需求而言，能夠通過市場解決的，盡量通過市場解決，因為市場的效率最高，因此，企業的存在解決了大部分問題。市場不能解決的，政府和公益組織解決，政府側重于大眾利益和公共秩序，公益組織側重于特殊群體和特別項目。

但三者之間的邊界會隨著整個社會的技術水平和效率的提高而發生變化，一定歷史時期通過市場競爭提供的某些產品和服務，也可能隨著時間的推移而演變為政府提供的基礎福利和公共服務；在社會關注和政府監管之下的公益性組織也可能越來越多地講究效率，轉向類企業化運作。

互聯網可能進一步推動這種改變和融合，因為個人、組織和社會之間的聯系越來越密切，信息共享基礎上形成的社會化共識會越來越多，以往利己和利他至少在起點上是完全不同的兩個立場，由于互聯網推動形成的一體化，這兩個立場之間的反差會越來越小。一切組織都只有表現出利他的原則和功效，才可能得以生存和發展。從這層意義上講，企業、政府和公益性組織的初心都將歸于利他，它們之間的界限也將因此日趨模糊。

企業：作為組織的基本特征

毫無疑問，對于普通百姓的生活，企業在相當長的歷史進程中，都扮演著最重要的角色，它與蕓蕓眾生的生計、發展息息相關。可以說，企業是每一個人身邊的存在。與政府和公益組織相比，企業具有以下特性：

一是競爭性。企業的誕生、發展乃至消亡都離不開競爭。雖然說一些企業一開始生產的產品就特別具有創新性，但觸發它產生的念頭本身就來自競爭，差異化和總成本領先策略，都屬于競爭策略。與之相比，政府的公權來自委托代理，公益組織的生存之道來自公益心生發的自發自愿。

二是與風險相伴。企業以追求自身利益為目標，利潤始終是衡量其成功與否最重要的標準或至少是標準之一。而收益總是與風險相伴，這也是市場的魔力所在。正是因為開辦企業是一個高風險的行為，企業家精神永遠是社會上的稀缺資源。

三是其規模和邊界既受制于內，也受制于外。就內部而言，受制于土地、資本、技術和管理等資源；就外部而言，受制于市場、競爭者反應和信息是否對稱等。

這里所說的企業的三個特性，可以說是初始特性，雖然說這些特性會一直存在，但互聯網技術會影響到這些特性的發揮，甚至一定程度上改變這種特性。競爭、風險與邊界其實是相互關聯的：任何企業的資源都是有限的，因此它有約束邊界，不僅如此，它需要面對來自對手的競爭，接受作為最終裁判的消費者的考驗，這些都是風險。我們說互聯網會影響企業的這些特性，是因為互聯網擴展和深化了企業與外界的聯系，也影響到內部的溝通和信任機制，因此，與此前完全看得見的實體組織比，互聯網環境下企業的部分存在似乎是模糊的、虛擬的，互聯網創造了一種看不見的功能性的存在。只要連接所創造的功能在，它就存在，一旦連接消失，功能和我們的感知也跟著消失。傳統的企業，與市場的關系，主要是參與競爭，現在，連接的、共生的關系大于競爭；傳統的企業，當期利潤和現金流是它主要的風險，現在，企業最大的風險是與需求不匹配的使命，和與正當使命不匹配的責任感和能力。

兩種不同的“不確定性”

競爭、風險和邊界受限，都反映企業作為一種組織形態，始終處于一種不確定的狀態中。那么，今天我們還大談特談不確定性，有什么意義呢？

實際上，互聯網之前和互聯網后的今天和未來，所談的不確定性是不一樣的。

1.互聯網之前的不確定

信息不對稱：不充分的信息可能導致決策失誤，這里的信息主要指市場方面的信息，即有關消費者和競爭對手的信息。

執行力的缺失：決策之后，信息傳遞過程中可能出現信息衰減或扭曲，此外，還可能出現員工偷懶和能力不足的問題。可以說，創造不確定的這兩個因素，都是以很大的確定性為前提的：其一，我們設想的消費者需求和購物習慣是確定的，競爭對手和他們對市場反應的行為模式是確定的。其二，員工對于響應組織要求的反應模式也是確定的。因此，可以說，在傳統的市場環境中，我們所談論的不確定性，是相對的，是在很大的確定性前提和條件下所涉及的某種邊緣狀態。做好企業的管理，就是做好這種邊緣狀態的管理，其他的，都是功夫在平時的“基礎工作”。

2.互聯網環境下的不確定性

互聯網下的不確定性，是指整個確定性的基礎發生了變化 。按陳春花老師的說法，互聯網技術帶來的最大變化就是個體變得很強大。每個個體都既是消費者，又是組織的員工，個體的強大同時意味著：市場和企業組織都發生了根本性的變化。在日漸強大的消費者和員工面前，傳統的企業組織形態面臨著越來越大的挑戰，我們習以為常的確定性的基礎不再存在：消費者需求和購買需求的習慣在變化，員工響應組織要求的反應模式在變化。企業要生存，就需要不停地適應這種變化。

動態邊界與組織構建

當消費者和員工作為個體的力量變得日趨強大時，也意味著與之對應的組織需要日趨“柔軟”，以適應個體所需。也可以這么理解，在互聯網環境下，企業的邊界其實是由消費者和員工決定的：其一，消費者在哪，企業的邊界就在哪；其二，員工的能力決定他可以服務的消費者。有人把互聯網時代理解為消費者主權回歸的時代，其實，互聯網時代也是員工主權回歸的時代。

我愿意進一步引用陳春花老師《比輸贏更重要的，是共生》一文來闡述互聯網環境下的企業構建。陳老師用“共生型組織”概括了未來企業組織的特征：

互為主體：過去的競爭戰略強調以我為主的“贏”，但接下來的戰略一定是強調“生長空間”，強調互為主體，共同成長。

整體多利：讓更多的人獲得利益。這正是我前面所談到的企業應具備的“共益性”和“責任感”。

柔韌靈活性：把自身的邊界打開，接納一切，又影響一切。

效率協同性：不拘泥于一城一池和一時的得失，從生態共建上考慮整體效率和協同性。

新型組織構建對于企業營銷和管理都提出了完全不同于傳統企業組織的要求，依我的理解，推進如下四個一體化，對于保障企業經營質量至關重要。

1.產品與品牌一體化

品牌設計在先還是產品在先可以引發很多有趣的討論?；诩毞质袌龊蛯I化能力構建安排，我們可以說品牌在先；基于消費者實際需求的滿足和感知，又可以說產品在先。產品是理性的，我們通常用性價比來描述它；品牌是感性的，我們通常用形象和附加值來描述它。就企業經營而言，感性和理性都是表現手段，都是工具和方法，它們應該是統一的。這里，我們先不展開這一討論。我要強調的是，互聯網環境下的市場，品牌需要更多地與產品融為一體，而不只是產品的口碑或附加部分。傳統市場里，品牌是產品的口碑，是產品在同類產品中的辨識度，它往往建立在產品的功能性價比、質量口碑和特別的形象包裝（如代言）上?，F在互聯網加快了企業技術和管理進步的速度，甚至可以說，技術和管理越來越成為一種公共資源，因此，依賴于它建立起來的產品性價比、質量優勢所能維持的時間越來越短；而在一個信息渠道和信息都過于豐沛的社會環境里，刻意設計和包裝起來的形象，也很難與消費者建立長久的情感聯系。因此，建立品牌，要另辟蹊徑。而這個蹊徑，就是品牌和產品的一體化。如果我們把產品理解為滿足消費者基本功能需求的基礎載體，那么，產品設計的美學功能、基本功能之外的附加功能和延伸功能，這些就是品牌的依托，就是品牌的特殊載體。它在消費者關注產品基本功能的同時，更多地關注產品與企業的連接，更多地與企業發生互動?；ヂ摼W時代，連接與互動，是品牌唯一的路徑。而這種連接與互動，將不斷拓展企業的邊界。

2.戰略與戰術安排一體化

以往我們談及企業戰略，至少是一個三年以上的中期規劃。互聯網環境下的市場，三年規劃近乎夢想。不是企業不再需要戰略，而是戰略將分解在企業與消費者互動的各個環節中。

戰略將不再是高高在上的決策者的指揮棒，而應演變為員工借以與消費者更好地發生連接與互動的工作流程與工具。戰略的消解與重構，其實也是權力的消解與重構，以往的戰略著眼于權力和資源的分配，而未來的戰略強調共同的使命和激勵相容。

3.員工資產與消費者資產管理一體化

員工資產與消費者資產的連接，將是未來企業組織所關心的首要問題，本質上，市場需求來自消費者對于生活方式的選擇，互聯網及隨后的萬物互聯，將使消費者的生活形態日益數據化，全場景的消費者生活旅程因此將可以得到系統化的跟蹤。當然，基于商業目的的數據跟蹤和使用需要以保障消費者的隱私為前提。但不管怎么說，消費者資產，無疑是互聯網環境下企業可以挖掘的一座巨大的金礦。與此同時，如何組織員工挖掘這座金礦，則關乎企業的內部構建，所謂“人單合一”，至少為我們提供了有益的啟示。

4.管理和技術一體化

一般意義上，技術服務于管理，管理服務于經營，因此，技術、管理和經營是三個不同層面的概念?；ヂ摼W將推動技術和管理的融合，使之更好地服務于經營這個最終的目的。前面談到，互聯網推動的信息公開，使得技術和管理越來越成為一種公共資源，這并不意味著技術和管理，對于企業不重要，相反，企業要一刻也不松懈地站在經營的層面，考量企業管理和技術的水平。所謂技術、管理一體化，指的是：要通過更加系統、集成的方法使得企業經營的過程能夠通過數據化的指標得到及時、準確的反映。及時數據化地暴露問題，是企業改善經營的起點。

作者：某知名跨國集團中國銷售高級總監