中國電影“選擇題”

張配豪

國慶節期間范冰冰的8.8億無疑成為新聞的大熱點，而且這個話題持續發酵，估計很長時間不會被人們忘記。影視界人士身處查稅風暴之中，更是心痛難平。而“票補”取消、電影票“退改簽”落地等一系列行業政策調整也相繼成為電影產業發展的一個變量因素。

10月2日，國家稅務總局下發通知，部署開展規范影視行業稅收秩序工作。從目前國家稅務總局規劃的工作計劃來看，影視業很有可能面臨一個周期為3年的產業整頓期。

在稅務監管之下，伴隨著降低片酬、資本逃離、影視項目開工不足等等影響，3年時間，也許對中國電影產業來說像是一場陣痛期，一些企業就此一蹶不振。3年時間，也有可能將成為影視產業脫胎換骨、煥發生機的開始。究竟如何改變，如何調整，成為擺在中國電影面前的一道“選擇題”。

“票補”取消+“退改簽”，爛片末日來臨？

向來作為中國電影市場最黃金檔期的國慶檔，在這個10月初沒能交出如同去年般漂亮的答卷。21.70億元的票房（9月30日—10月7日，含服務費）比起去年的27億直接縮水了近五分之一。而從之前的預期來看，各部影片都未能“達標”。9月初，就傳出行業將有大動作，一直以來拉動電影市場消費的巨大動力“票補”于10月1日起正式取消，目前看來，取消票補的影響立竿見影。

所謂“票補”，通俗地講，就是電影出品方和互聯網購票平臺給予電影票的補貼。比如某部電影的最低結算票價為35元，若觀眾買票低于這一價格，比如19.9元甚至9.9元，其差額由電商或片方補貼給影院。

具體到票補的歷史，2014年的暑期檔被認為是票補的開端，當時貓眼以《變形金剛4》打響票補大戰，2015年，票補進入最瘋狂的時期，推升全年票房實現49%的同比增長，2016、2017年票補略有降溫，保底發行出現，2018年春節檔，票補被限制，進展到2018年下半年，票補或將被取消。

制片方和電商平臺為什么要實施票補？對于制片方而言，進行票補是為了以低票價吸引觀眾，擠壓同檔期其他影片的市場份額，從而提高自身在市場上的排片占比及票房。而對于電商平臺而言，有拉新客戶、提高平臺話語權、收取高額手續費等利益，與網約車平臺大投入搶客戶有異曲同工之意。

票補一方面讓更多的觀眾以低票價走進影院，培養了觀眾的觀影習慣；另一方面，票補也用資金粗暴地干預了影院的排片。比如華誼執行總裁王中磊曾在一次論壇上表示，你不掏錢，就只能眼看著掏了錢的片方搶走你的市場份額，如果你不補，電影院就不給你排場。

票補力度有多大？2015年是在線票務平臺最瘋狂的一年。據統計，當年中國電影的440億元電影票房中，有30億到50億元是來自票補。在今年年初召開的第二屆中國電影投資高峰論壇上，某電商票務平臺負責人介紹，2017年電影片方投入的票補高達12億元左右，票務平臺投入的票補高達8億元左右。據統計，2017年中國電影網上售票占比已經超過8成，而其中8成以上的份額，由貓眼和淘票票兩大寡頭瓜分。

票補的取消，首當其沖的就是票務平臺，且不說第三方線上售票手續費不高于2元將影響平臺票務服務收入，而票務服務費是目前在線電影票務平臺最重要的收入來源，并且，票務平臺的宣發作用也將受到很大的沖擊。不過，業內人士表示取消票補對制片發行方而言，卻是一件好事，宣發模式的變革將弱化前期營銷對作品票房的影響，而內容質量的權重將顯著提升，市場競爭將回歸質量時代。排片將更關注影片的質量，給小成本、小制作的電影作品提供了票房空間。

與“取消票補”同樣引起人們關注的還有近期中國電影發行放映協會發布的關于“要求影院支持‘退改簽”的相關通知。

一直以來，電影票遵循著“一經售出、概不退換”的行業鐵律，這也成為觀眾心中的一個“痛點”。一度有數據顯示，對于電影票無法改簽的投訴占比高達80%。這表明電影票改簽服務其實是用戶剛需。如今，這一被詬病為“霸王條款”的規定將被修改。為貫徹落實《中華人民共和國電影產業促進法》，保障觀眾合法權益，針對電影票“退改簽”亂象，中國電影發行放映協會9月18日發布了《關于電影票“退改簽”規定的通知》。

其實從2016年起，第三方售票平臺也開始嘗試“退改簽”業務，然而，標準不一、僅能改簽不能退票等諸多亂象依然在延續。對此，相關人士稱，“退改簽”服務是一個需要影院、售票系統和電商平臺三方協作實施的過程。影院曾經有選擇地在不同購票平臺提供退票或改簽服務，這是部分影片場次在不同購票平臺“退改簽”服務不統一的原因。

電影票支持“退改簽”后，買了票不想看或者沒時間看的電影終于可以退票了，而那些爛片也有的“一慌”——如果口碑不好會引發退票潮。但是，電影行業由此帶來的風險也確實不小，比如，惡意退票的偷漏瞞報行為，惡意刷票干擾影院正常排片和放映秩序等，客觀上也有可能為“黃牛黨”的倒票行為提供條件。通知下發后，目前貓眼、淘票票仍然部分提示無法退票或改簽，看來其中的細節還是需要解決。

限薪令+稅改，選“貴”演員還是好內容？

近來，針對影視行業天價片酬的問題，中央宣傳部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家廣播電視總局、國家電影局等聯合印發《通知》，要求加強對影視行業天價片酬、“陰陽合同”、偷逃稅等問題的治理。隨后，影視行業內部也發起了自治行動，包括主流視頻網站、影視制作公司以及行業協會在內的諸多影視從業方，發布了一系列聲明與倡議，抵制不合理片酬與行業不正之風。而一張由東陽市稅務局下發的針對橫店各大影視工作室的稅務通知，更像一顆重磅炸彈引起業界極大的關注。

通知的主要內容為從2018年6月30日起，東陽市稅務局終止對此類工作室的定期定額征收方式轉為查賬征收。對此，東陽市稅務局表示該通知屬實，但相關工作人員表示此為內部通知，并不會對外公開。

稅金的變化讓影視公司感到了不適應。再加上一些地區對“空殼公司”現象進行了整治，一些影視公司過去常用的“避稅手段”將不能再使用，于是一些“傳言”或者觀點便相應而生：“稅改”讓影視公司的未來之路變得更加艱難。

有律師表示，稅改的到來可能會導致影視工作室產生幾百萬的稅收差額，大幅提高稅收成本。此外，業內人士表示，由于東陽橫店是國內著名的影視產業基地，并且入駐了大量影視明星工作室，因此這次東陽的稅改除了影響影視明星本人，產業鏈上的制片方、出品方、編劇、播出平臺、影視劇或節目項目組等多方環節都將受到不小的影響，更大的預算空間將向制作費用、后期費用和宣發費用傾斜。

若按通知要求，改為查賬征收后，橫店影視工作室適用稅率即5%至35%的五級超額累進稅率：全年應納稅所得額不超過1.5萬元的，稅率為5%；超過1.5萬元至3萬元的部分，稅率為10%；超過3萬元至6萬元的部分，稅率為20%，超過6萬元至10萬元的部分，稅率為30%，超過10萬元的部分，稅率為35%。

值得注意的是，個人工作室還需繳納增值稅，應稅年銷售額500萬元以下的小規模納稅人征收率為3%，500萬元以上的一般納稅人則按6%的稅率繳納增值稅。由于增值稅為價外稅，小規模納稅人和一般納稅人的實際納稅額分別相當于開票金額的2.91%（3%/1.03）和5.66%（6%/1.06）。

此次稅改，從長遠來看，對于影視行業的長期發展無疑是更利好和規范的，畢竟就重視程度上查賬征收是遠遠強于核定征收方式，這也說明我國已經開始逐步重視影視公司以及文化產業的發展，并逐步對其的態度提升到和其他行業等同的水準之上了。而由監管部門和影視行業聯手打出的這套“限價”組合拳，給天價片酬問題的解決也帶來了最好的機遇。天價片酬并不是獨立存在的現象，與其共生的還有諸多枝纏蔓繞的行業痼疾。此次針對性的治理，也為這些系統性問題的解決提供了一個抓手，給影視行業提供了一個正本清源的機會。

著名導演劉江表示：“在這種市場環境下，將加速企業出清。有競爭力的，還是會活下來。沒有競爭力的，就相繼破產。從長遠來說，可能是好事，大量熱錢涌入，導致很多惡性競爭。包括演員片酬飆漲、各種數據作假等，都是后果，現在行業就是在自食其果。”

在近日召開的第二屆平遙國際電影展上，被外國記者問及電影產業的熱點問題，著名導演賈樟柯就認為這是一個階段性的現象，也是一個發展的轉折點。“中國電影從2003年開始步入產業化，還很年輕。可能對于中國電影工業來說，到了一個需要更加專業化、更加嚴謹的年代，電影工作者也要更加自律。同時希望還能繼續保持文化政策上的支持，也希望電影人的努力能夠被大家看到。”

另外，賈樟柯還表示希望能更加重視電影工作者的創造力，不管什么樣的外部條件下，電影都會存在，充沛的表達欲望會克服這些困難。至于產業的進一步發展還有待觀察，去年中國拍了800部影片，產能過剩，如果能借這個契機回歸正軌，也是一件好的事情。

新技術沖擊，選傳統院線還是移動影院？

電影是現代科學技術的產物。自1895年誕生以來，電影的發展始終與技術的進步密不可分，從默片、有聲電影、彩色電影到寬銀幕電影、環幕電影、數字電影、3D電影，每次新形態的背后都伴隨著科學技術的革新。如今，信息技術的高速發展，催生出各種各樣的新媒體，電影生態也隨之發生改變。

北京電影學院教授王承廉指出，數字技術對電影的重要影響主要體現在以下四個方面：一是制作模式的改變，從以前的依賴現實攝影和物理再現手法，轉變為通過數字構建模型生成計算機圖像，從而大大拓展創作的自由度和表現內容范圍，并通過三維立體技術增強視聽體驗效果；二是制作成本的降低，特別是線下成本，即設備、技術制作成本的減少，降低了市場準入的門檻；三是改變發行方式，從以前的膠片媒介存儲轉變為數字格式存儲，從以前的物理運輸轉變為數字網絡和衛星傳輸，從而打破地理壟斷或寡頭壟斷格局；四是降低發行成本，由傳統廣告支撐的大眾媒體被削弱，信息流通的自由化使得媒體推廣成本大幅降低。

隨著網絡媒體技術的創新變革，包括影院行業和家庭娛樂行業在內的電影娛樂產業不斷推陳出新。比如對不少影迷來說，躺在被窩里看實體院線正在上映的影片，隨著移動影院的出現，就不再是一種奢望。

有別于電影新媒體播放模式，移動影院能夠通過手機、平板電腦等移動端，或者通過其他設備搭載的移動影院軟件系統作為放映設備，向觀眾放映已取得電影片公映許可證、經過版權人授權、處于公映期內的正版電影，放映檔期可管可控，版權得到技術保護。選片、購票、觀影，這些流程都能在移動端上完成。

在發行放映模式方面，移動影院影片放映的收入也以分賬方式由影片制作方、發行方、放映方等分享，票房收入納入中國電影票房統計。

國內流媒體平臺之一的愛奇藝，正試圖喚起這個更大規模的移動影院市場。今年5月，在愛奇藝世界大會上，iQUT（iQiyi Ultimate Theatres）未來影院首次公開亮相。愛奇藝CEO龔宇出席發布會表示：“iQUT是愛奇藝面對下一個觀影時代的重要布局，由于當前電視、平板電腦、手機等視頻觀看通路無法給用戶提供優質的電影大片觀看體驗，iQUT就此而生。愛奇藝希望iQUT能夠喚醒人們對隨時隨地沉浸式觀影的強烈需求，從而在傳統院線之外，開辟一塊甚至比傳統院線更為館廣闊的移動觀影市場。”

除此之外，不久前，一款名為“移動電影院”1.1版本在第十四屆中國長春電影節上全新亮相。自5月9日發布以來，移動電影院已成功實現了30余部院線影片的放映，并與《李保國》《破門》等影片展開深度合作，聯合主創團隊、行業專家共同定制解說服務。

以電影《李保國》為例，該片已在城市院線上映56天的時間，累計票房400萬。隨后制片方啟動了移動電影院的放映，在移動端和院線同步售票，票價統一為25元。這樣的發行方式，探索并印證了電影市場的“盲區增量”，可以全面覆蓋全國占44%的無實體影院及僅有一家實體影院的縣級行政區。

由于網上空間無限，幾乎不存在所謂的“排片”問題，可以實現無數影片同步上映，這就為破解實體院線排片難的問題提供了解決方案，可以幫助更多中小投資影片實現上院線的心愿。

在移動電影院CEO高群耀看來，傳統電影發行放映還有很多盲區。據統計，我國現在仍有350個縣級行政區沒有實體影院，覆蓋常駐人口超過7000萬；只有一家實體影院的縣級行政區有912個，覆蓋常駐人口超過2.7億，二者占全國縣級行政區總數的44%。

8月中旬，《李保國》上映期間，影片發行方在李保國生前工作過的河北內丘縣崗底村搞了一次推介活動。在一個沒有電影院的地區，邀請當地農民通過手機觀看《李保國》，是移動電影院播映的具體案例。這一案例證明，在傳統電影發行放映的盲區，電影市場還有很大的增量可以提升。高群耀認為，借助移動互聯網優勢，通過移動電影院覆蓋上述傳統電影發行放映的盲區，不僅是對中國影視市場的增量拓展，也是未來主旋律影片傳播的方向。

無論是愛奇藝開發的iQUT還是“移動電影院”的出現，都開創了一種新的電影發行放映模式，也刷新了傳統的觀影體驗。如同很多新事物一樣，它在帶給人驚鴻一瞥的同時，也讓不少人對其猶疑觀望。

如今，在外在監管和行業自治的雙重作用下，影視市場的自凈之路已經開啟，相信中國電影的未來可期。另外，“一帶一路”給中國電影的國際傳播提供了良好契機與廣闊空間，希望新一代電影人能夠更有效地配合國家“一帶一路”倡議提升電影產業發展，克服文化差異、開拓發行放映渠道、加快邁向國際市場的步伐，為中國電影的可持續發展注入新活力。