新零售來襲，我們怎么辦？

程富亮

所謂新零售，是指企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合。簡單來說，新零售就是以大數據為驅動，通過新科技發展和用戶體驗的升級，改造零售業形態。

馬云在2016年10月的云棲大會演講中第一次提出了“新零售”一詞，之后便不再提“電子商務”，因為“電子商務只是一個擺渡的船，只從河岸這一頭搬到另一頭”，取而代之的是發展新零售。

雖然新零售概念出現才僅僅兩年，但是已經成為一個超級熱詞，并有革新渠道、開創新時代之趨勢。之所以稱為新零售，是因為新零售的模式還沒有范式，找不出一個精準的詞來概括，故而暫用“新”來區隔傳統零售。

從本質上來說，新零售還是銷售渠道，只是有別于傳統的渠道而已。本文從快消品的角度，結合這兩年新零售的發展，談談在新零售蓬勃發展的背景下，快消品企業應該怎么辦。

一、中國渠道模式的發展

改革開放之初，中國市場的渠道模式主要是柜臺式的百貨商店，售貨員根據顧客意見，一對一地完成產品介紹、開單、收款的銷售動作。進入20世紀90年代，商品豐富了，批發市場成為當時的主流，全國各地都建設了不同類型的批發市場。以食品批發市場為例，各省均有大型批發市場，有輻射全國的批發市場，比如義烏市場、北京興發地、廣東大荔、鄭州華中等；也有輻射本省以及周邊的批發市場，基本每一個省會城市都有副食品批發市場。批發市場為主導的渠道模式下，一個好的店鋪就會影響一個品牌的銷售，一家實力強大的批發商就會決定一個品牌的死活。

2000年前后，超市作為快消品主力渠道，在中國呈現如火如荼之局面。隨著外資賣場的進駐，超市往大的方向升級為大賣場，往小的方向升級為便利店，零售業態品類分化，同時也出現了專營店、孕嬰店、電器店、休閑食品店等。至2015年，商超業態進入成熟期，競爭也愈發激烈，關店現象不時在市場上出現。在商超模式的渠道結構下，快消品企業的經營就不同于批發市場時代，品牌商不僅要在品牌策略、產品策略、媒介策略上做足文章，僅僅賣場的操作就復雜繁多，渠道為王成為每一個品牌商的核心理念。渠道驅動力成為品牌商的重要力量。

當然，在2010年崛起的電商渠道，也成為市場上一種重要的渠道力量。

在每一次渠道變革的過程中，都會有一批品牌崛起，同時也有一批品牌隕落。根本原因在于，品牌商沒跟上零售業態的變化。批發市場渠道主導下，進入門檻低、規矩少、競爭粗放；商超渠道下，陳列生動化、促銷規劃、導購推廣、價格管理等諸多方面都不同于批發市場的渠道管理。因而，在渠道結構變化中，品牌商也出現了隕落和崛起。

以史為鏡，可以知興衰。當前的基于顧客互動、移動互聯、在線支付、零售數字化為特征的新零售，必將成為未來的零售模式主流。新零售作為一種新的零售業態，也必將對快消品企業的渠道管理提出更大的挑戰。

二、渠道的功能

科特勒認為：“營銷渠道不是一成不變的，新型的批發機構和零售機構不斷涌現，全新的渠道系統正在逐步形成。”今天的新零售就屬于新型的零售業態，但是，無論新零售如何變，其渠道功能是完備的。安妮·T·科蘭在《營銷渠道》一書中指出：營銷渠道的工作包括8種營銷流的執行，強調這些流程常常循著渠道流動，并由不同的渠道成員在不同的時點完成。主要是實物擁有流、所有權流、定購流、支付流、談判流、財務流、風險流、促銷流、信息流等。“你可以消除或者替代渠道中的成員，但這些成員執行的渠道流是無法消除的。”

相對于傳統渠道，新零售的渠道流，突出體現在信息流的掌控上。在傳統渠道模式下，消費者的信息是散亂的，終端也無法掌控消費者信息。但是在新零售背景下，基于大數據，消費者的信息資料完全為零售終端所掌握；基于消費者的畫像，零售終端對于品牌商的遴選將會更加苛刻。另外，和傳統零售相比，新零售終端和消費者的互動也更加頻繁，消費體驗也不同于傳統的零售門店。同時，新零售的交付功能，新增了送貨到家功能。零售交付方式的改變，將帶來社交功能和體驗功能，這將是新零售的核心價值之一。據中國連鎖經營協會裴亮會長的看法，雖然目前連鎖百強的到家業務占比只有1%，但是呈現80%的增速。據推算，5年之后，到家服務銷售將達20%，未來這將是實體零售增長的重要支撐。同時，到家服務追求便利，其目標顧客都是消費分層的高端，所以，到家服務的模式，勢必引領消費升級。

在傳統的大賣場渠道，產品陳列是極其重要的環節，不僅僅是正常的貨架陳列，特殊陳列常常成為產品銷售的重要手段，以至于各大賣場均收取特殊陳列費用，因此快消品品牌商每年都要規劃出特殊陳列的費用預算。新零售業態，這樣的陳列方式將變得困難，因為消費者可能不到門店，在手機APP界面即可下單、支付，完成交易環節。傳統的產品展示機會消失了，產品銷售和新品推廣將失去在傳統零售終端的優勢。

三、新零售渠道分類及特點

新零售渠道呈現多樣性、碎片化的特點，現簡單將當前的新零售渠道分類如下：

第三方APP平臺：京東到家、美團、餓了么等；

自營類APP：大潤發優鮮、永輝生活、天虹紅領巾、蘇果小店等；

賦能小店：阿里淘小店、騰訊智慧小店、蘇寧小店等；

封閉渠道：三級分銷制的代表，云集、有贊、小紅書等；

創新業態：盒馬鮮生、超級物種、鮮食主義等；

微信社群：企業自建微商；

機構商城：平安銀行、農業銀行、交通銀行等；

……

對于快消品企業來講，不僅要做好目前的傳統渠道，還要涉足以上的新零售業態。上述每一種新零售業態運作模式均不同，對產品要求也不同，并且，各種新零售業態都處于高速發展期，前景尚不明朗，在經營風險上也大大增加。

就其各類型的新零售渠道運作特點，簡單梳理如下：

第三方APP平臺：無論京東到家，還是美團、餓了么，都是線上流量賦能實體門店，網上訂單+配送到家是核心模式；對于品牌商而言，就要理順第三方APP的管理和線下實體門店的關系，才能順暢地上線銷售。以京東到家為例，引流到實體門店的頁面商品目錄，就是由實體門店自行篩選的。

例如，在南寧登錄京東到家APP，查看南方黑芝麻糊，會檢索到利客隆金湖店有3個條碼，而事實上，利客隆金湖店門店有9個南方黑芝麻糊條碼，其他條碼只是沒有上線而已。其他門店這種情況也極為普遍。所以，產品上線需要協調門店才能全部在京東到家APP上展示。

自營類APP：目前，國內NKA賣場和LKA賣場均推出自有APP，甚至很多賣場在門店內都推廣自家APP，鼓勵消費者線上下單，線下配送。針對現有傳統賣場的自營APP，進行線上產品展示、產品介紹、線上促銷活動等工作是首要任務。當然，接下來，還要根據各賣場APP不同的規則，因地制宜地參與到新零售的促銷推廣中去。

賦能小店：以阿里、騰訊、京東、蘇寧為主導的賦能小店發展迅猛，每家都制定了宏偉的發展目標，都是以十萬家為最低目標推進。在資本的驅動下，這些跨界新物種發展迅猛。以蘇寧小店為例，2018年8月份前已經開店1400家。蘇寧小店集中了現場簡餐、咖啡，又融合生鮮水果，再加上暢銷休閑、飲品，并可以送貨到家。賦能小店的特點是多種業態融合，對于快消品而言，能夠展示的產品規格有限，一般都是一個品類選擇一二個條碼，比較類似目前的便利店。

封閉渠道：屬于社群營銷渠道，通過關系在朋友圈開展銷售，三級分紅模式。該渠道的核心是產品的價格空間設計，不僅要給消費者一個優惠的價格，其三級分銷的提成也要一并規劃進去。

創新業態：盒馬鮮生、超級物種發展勢頭很猛，這種新零售業態集成了現場烹調、3公里30分鐘送到家服務，以生鮮、果蔬、精品商品為核心，其中進口商品較多，體現了高端化。快消品品牌若想進入該渠道，一定要考慮產品升級和包裝適應性事宜。

當然，其他各種形態的新零售模式，特點和規則不一而足，不再一一介紹。

四、快消品企業應對策略

針對新零售的渠道特點，快消品企業要從內而外地積極應對，才能在渠道變革的浪潮中不被淘汰。從策略方向上，大致可以從五個方面積極籌劃，以應對新零售業態的變化。

1.整合職能，直面變革

面對新零售業態，快消品企業首先要從戰略上給予高度重視。新零售屬于渠道革命，其運作特點和規則，將會對快消品企業造成極大影響。一般而言，沒有企業高層的崗位職能定義，基層業務面對新零售會無所適從，因此快消品企業要在營銷戰略層面思考新零售，并將新零售營銷列入日常管理，定崗定責，將新零售渠道經營納入正常的崗位職責。

2.策劃場景化的產品

在新零售背景下，傳統的品牌張力會受到一定稀釋，基于社群、交互、分享的影響，產品要有更加清晰的人格化屬性和消費場景。定位理論明確指出，品牌要在消費者的心智中占據一個位置，同時，一個品牌代表一個品類，因為消費者是以品類思考，以品類表達的。新零售要引入新營銷思維，也就是互聯網思維。劉春雄先生在其新著作《新營銷》一書中，將新營銷歸納為四個關鍵詞：場景、IP、社群、傳播。其中對于場景化產品的打造有詳細論述，大家有興趣，可以參閱。

另外，新零售對于產品的包裝、規格也有不同的需求，不同的新零售業態要求不同，要適應新零售渠道模式開發對應的產品，這是一個長期的、漸進的、系統的過程，非一朝一夕、一蹴而就就可以大功告成。

3.深入理解新零售運作規則

要做好新零售，沒有一招制敵的方法，它是一個系統工程。新零售本身也有諸多分類，即使同是第三方平臺APP的京東到家和美團，也有不同的規則。和經營KA賣場一樣，各個系統均有其不同的規則，比如前后臺毛利要求、進場陳列費用標準、活動促銷要求等，只有熟悉各KA賣場系統的規則、玩法，才能有的放矢，有針對性地開展業務。新零售也是一樣，只不過新零售屬于新事物，發展時間短，還沒有固化的模式。所以說，深諳新零售各系統的玩法，熟悉新零售各系統規則，并設法匹配，是做好新零售的關鍵。

4.確立階段性目標

快消品企業要確定實施步驟，不能眉毛胡子一把抓。要從企業自身能力、實力、財力等因素確定先干好哪些新零售系統，并制定做好新零售系統的標準和規范，明確階段性目標，按照目標推進。

新零售推進的目標設定要務實，不可盲目，因為新零售的經營風險要大于傳統渠道。新事物需要一個市場檢驗的過程，僅僅2018年就有多個新零售平臺出現資金斷裂，被供應商追債的情況，比如四川的雅堂小超、海航的掌合天下。新零售經營防風險的工作也需要高度重視。

5.培訓新零售操作團隊

人是關鍵因素，新零售經營也不例外。在新零售來襲的背景下，快消品企業要加大銷售人員的培訓。一方面，讓銷售人員清楚地認識到新零售是渠道變革的方向；另一方面，也給予銷售人員經營新零售的方法工具。雖然新零售是新事物，相關的模式沒有成型，但是新零售的市場操作不同于傳統零售是確定的，對銷售人員的銷售規范、銷售動作、促銷規劃等要明確清晰，要跟隨新零售的變化而提升。

五、結論

新零售成為未來渠道的主力軍，已經成為共識。基于技術創新、大數據、交互體驗，新零售在未來不僅是渠道的主力軍，甚至會成為影響品牌商的核心力量。新零售將會驅動產品升級，將會創造新品類，將會促進定制化、個性化的商品，甚至會組織生產供應鏈，弱化品牌商價值。比如小米有品，就是讓品牌商變為生產商，小米有品承擔商品的品牌，擁有商品定價權。總之，新零售是一場渠道革命，將重塑快消品企業。

作者：南方黑芝麻集團糊類事業部總經理