從關(guān)聯(lián)理論視角審視英文廣告文本

朱云莉

摘 要： 廣告文體是一種具有極高商業(yè)價值和欣賞價值的實用文體。關(guān)聯(lián)理論旨在探索和揭示人類如何進行有效交際的奧秘，對英文廣告文本的創(chuàng)作具有指導意義。廣告制作人只有抓住廣告受眾的認知心理，才能以最小的認知努力獲取最佳的語境效果，達到預期目的。

關(guān)鍵詞： 英文廣告文本 關(guān)聯(lián)理論 相關(guān)

作為商品經(jīng)濟與信息社會的產(chǎn)物，廣告在人們的日常生活中發(fā)揮著日益巨大的作用，它是一座以廣告制作人為中介，凌駕于制造商與消費者之間的信息橋。制造商用它向消費者發(fā)布商品信息，而消費者通過它了解制造商的經(jīng)濟活動，雙方借助廣告進行商品信息交流。作為發(fā)話人的制造商與作為受話人的消費者之間沒有及時直接的話輪和信息反饋，但制造商有明顯的信息意圖和交際意圖，并力求向消費者盡可能清楚地表明自己的這兩種意圖，以期收到最佳的語境效果。

Sperber & Wilson（1986）提出的關(guān)聯(lián)理論（Relevance Theory）旨在發(fā)現(xiàn)潛存于人類大腦中的認知機制，其核心是尋求最佳關(guān)聯(lián)性，即人類的交際行為都會產(chǎn)生一個最佳相關(guān)性的期待，受話人要確定發(fā)話人的交際意圖，必須在交際雙方共知的認知環(huán)境中找到對方話語和語境之間的最佳關(guān)聯(lián)，通過推理推斷出語境的暗含意義，從而獲取語境效果，達到交際的目的。不難發(fā)現(xiàn)，廣告的交際性質(zhì)與關(guān)聯(lián)理論的研究領域有著驚人的相似之處。本文將從吸引注意力，實現(xiàn)交際意圖；控制信息量，減小信息處理努力；把握認知目標，力求最為相關(guān)四個方面探討關(guān)聯(lián)理論如何運用于英文廣告文本中以期最大限度地發(fā)揮廣告的商業(yè)效應。

一、吸引注意力，實現(xiàn)交際意圖

在廣告這種特殊的交際活動中，信息交流的間接性和單向性往往迫使廣告制作人努力探索有效交流途徑，尋找臆想中的消費者并成功吸引注意力，以實現(xiàn)其宣傳、美化、推銷廣告商品的交際意圖。

（1）SOMETIMES the best seats in the house arent in the house at all.（JAGUAR汽車）

“有時最好的座位絕不在屋內(nèi)”。該廣告利用否定句發(fā)表斷言以吸引注意力。在否定之后，受話人的思維空間通常有一種強烈的愿望要說出什么是正確的?！霸谀睦锬亍保俊霸诮荼噧?nèi)”。對消費者反應的精準預測減小其信息處理努力，發(fā)話人的交際意圖得以有效實現(xiàn)。

（2）TWO HEADS ARE BETTER THAN ONE. Dural printheads. Pretty smart. Canons versatile BJC-500.（Canon打印機）

廣告制作人巧妙利用婦孺皆知的諺語“Two heads are better than one.”，將heads由原指“頭腦”改指“打印機針頭”。廣告制作人暢通地傳遞其信息意圖，消費者信息處理努力小，獲取最佳語境效果。

（3）No Tobacco. No Regrets.（戒煙公益廣告）

依照“No pains， no gains.” 仿擬而來的戒煙廣告對比鮮明，構(gòu)思獨特，使煙民從中受到忠告并產(chǎn)生認同——吸煙有害健康。消費者最小的信息處理努力獲得了語境最大的相關(guān)性。

（4）Tides In. Dirts Out.（Tide洗衣粉）

“汰漬”（Tide）是全球最大的洗衣粉品牌之一。“in”與“out”對比鮮明強烈，引人注目、印象深刻。

（5）Coke refreshes you like no other can.（Coca-Cola飲料）

“can”一詞雙關(guān)修辭手法的運用，詼諧機智。“can” 可作名詞，指“罐”，該句可理解為 “Coke refreshes you like no other container.”；“can”也可作情態(tài)動詞，全句的意思是“Coke refreshes you like no other container can （refresh you）.”。在特定的語境中，受話人具有對“can”這一復雜信息進行跟蹤處理的能力與意向，在最大限度地排除一切無關(guān)解讀后，會保留最為相關(guān)的語境含意。

二、控制信息量，減小信息處理努力

在廣告活動中，廣告制作人要按照廣告法提供信息，以確保信息量控制的合法性；要測算廣告受眾信息處理努力的大小，創(chuàng)造信息的最大相關(guān)性，從而誘發(fā)潛在的消費者采取購買行動使廣告主獲得利益；要準確把握不同消費群體對各種不同信息的敏感性，信息的針對性與可接受性能影響受眾的購買行為。

（6）Nothing lasts longer. APC Renewable UPS system. DESIGNED TO LAST A LIFETIME. （美國電力轉(zhuǎn)換公司）

廣告法規(guī)定，在廣告詞中不得直截了當?shù)刭H低競爭對手的產(chǎn)品，以襯托自己產(chǎn)品的優(yōu)越性。longer后省略than American Power Conversion （APC）。雖然廣告制作人在文字表面上只字未提競爭對手的產(chǎn)品，但觀其深層結(jié)構(gòu)，卻妙用比較級的句法形式含蓄地表達出最高級的思想內(nèi)容，即APC lasts longer than any other product of the same kind。不言自明的含意只能讓受話人自己領會。

（7）Think Once. Think Twice. Think Bike.（自行車）

三個小句，言簡意賅，短小精悍；結(jié)構(gòu)、節(jié)律相同，朗朗上口，韻味十足。該信息意圖將受話人信息處理努力減少到最低限度。

（8）Krispy Kream doughnut.（食品）

該廣告詞正確的拼寫形式為Crispy Cream doughnut。廣告制作人利用發(fā)音式拼寫和以英語國家人士特別鐘愛的[k]創(chuàng)造最佳認知語境。受話人對于這一商品信息只需簡單推斷，便可領悟其語境含意，信息處理努力不大，卻能構(gòu)建最為相關(guān)。

（9）Non-Drowsy Seldane. Fast Relief of... Seasonal Allergy Symptoms. （抗過敏藥）

抗過敏藥常見的副作用之一就是服用后會引起嗜睡。Seldane卻無嗜睡（non-drowsy）之副作用，這正是廣大抗過敏藥物消費者盼望已久的功效。廣告制作人以最簡潔的語言，最富有表現(xiàn)力的形式，最易接受的方式，為受話人創(chuàng)造了最佳認知環(huán)境。

（10）Jeep Cherokee Sport. Its not only the Himalayas that separate us from competition. Its also The PRICE.（汽車）

價廉物美是大多數(shù)消費者的價值取向。Jeep Cherokee Sport這款汽車無論是其品質(zhì)還是價格都讓競爭對手望塵莫及。廣告制作人善于捕捉臆想中的消費人群對特定信息的敏感點，所提供的信息具有針對性及可接受性。

三、把握認知目標，力求最為相關(guān)

人類認知總傾向于力求最為相關(guān)。在廣告活動中，廣告制作人力求有效地利用有限的篇目通過文字刺激、感染廣告受眾，使其產(chǎn)生認同或積極的認知效果。

（11）Dying to meat.（公益廣告）

廣告制作人妙用meat與meet這對同音異義詞，蓄意省略不同的主語，構(gòu)成一語雙關(guān)。

a. Animals are dying to meat you.

b. We （animal protectors） are dying to meet you.

a句揭露了殘酷的現(xiàn)實：許多動物慘遭大肆捕殺，正成為獵食者盤中的佳肴。b句傳遞出了動物保護組織成員的迫切心愿：渴望能與獵食者會面，以說服他們停止獵殺行為。

這則動物保護組織所做的廣告構(gòu)思奇特；信息的新穎性易刺激受話人的視覺神經(jīng)，令人耳目一新，建構(gòu)認知的最為相關(guān)。

（12）YOU ONLY LIVE ONCE. But if you LIVE RIGHT， ONCE IS ENOUGH.

Lungs fill with air made fresh that day. Your pulse slows its time to softly undulating waves. Your eyes open to morning glories...（旅游）

該廣告旨在提醒人們珍惜有限人生，盡情享受生活，前往百慕大游玩，實現(xiàn)人生夙愿。親切感人的廣告詞能讓受話人產(chǎn)生心理認同，憧憬這種生活。所傳遞的信息不會使大腦神經(jīng)進入多元分析狀態(tài)，故創(chuàng)造了最佳認知語境。

（13）TWOGETHER. The ultimate All Inclusive One Brice Sunkissed Holiday.（度假村）

廣告制作人妙用書寫變異，將together變寫成twogether。情侶、夫婦倆在度假村甜蜜享受的那種歡樂浪漫情景躍然紙上，令人回味無窮。廣告?zhèn)鬟f的信息具有一定的針對性，減小潛在的旅游愛好者處理信息的努力。

關(guān)聯(lián)理論中相關(guān)性的強弱取決于認知努力和語境效果。在整個語言交際過程中，受話人需要的并不是以最小的認知努力得到最大的語境效果，而是不用花費不必要的努力便可以從中得到最佳關(guān)聯(lián)的語境效果，并據(jù)此推導出發(fā)話人的交際意圖。關(guān)聯(lián)理論為廣告文本的成功創(chuàng)作提供了一個新的理論框架。廣告制作人必須盡其所能妙用英語語言要素，在有限的篇幅內(nèi)以最精練的文字吸引受話人的注意力，使其獲得最佳關(guān)聯(lián)從而說服他們采取購買行動。

參考文獻：

[1]Sperber， D. & Wilson， D.. Relevance： Communication and Cognition[M]. Oxford， 1986.

[2]Yus Ramos， F.. Misunderstandings and Explicit / Implicit Communication[M]. Pragmatics，1999.

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[5]趙靜.廣告英語[M].北京：外語教學與研究出版社，1992.