淺析廣告英語中的模糊語及其功能

張倩

摘 要： 本文主要針對英語廣告中大量使用的模糊語這一大特點，從語義、詞匯、句子結構等方面探討廣告英語中的模糊語類型，并從語用學的角度分析模糊語對廣告的作用。

關鍵詞： 模糊性 廣告英語 語用功能

一、引言

If you can not say what you mean， you will never mean what you say.（如果你不能準確地表達你的意思，那你就說話不算話）這句話形象地指出人們不管在寫作還是說話時，都應該準確表達自己的意圖，但是模糊現象大量存在于現實語言交流中。同精確性一樣，模糊性是語言的一種自然屬性，國內外很多學者都探討過語言的模糊現象。Gorder和Lakoff認為，自然語言的模糊性是指詞義經常沒有精確指定的界限。Leech，Lyons和Palmer則認為是句子意義和話語意義的可此可彼和游移不定，即P.Grice認為的所謂自然意義和非自然意義。Adrian Akmajian認為的語言意義和說話人的意義，有時又通常指字面意義和隱含意義。Searle曾把語言的模糊現象列為間接言語行為。有人認為自然語言的模糊性表現在語篇方面。正如有些學者指出：語言的模糊性是人們的語言認識過程中主觀和客觀因素相互作用的必然結果（鐘守滿，2000：23）。絕對精確的語言往往出現在法律、醫學、工程等專門或者特殊領域中，是極為少見和極端的，各種不精確不確定的模糊語言才是常見的現象。

廣告英語是英語的一種特殊變體，它的詞匯語法及句子結構與一般英語有很大差別。廣告的特殊目的要求廣告英語既要簡短精練，又要具有鼓動性，給觀眾留下深刻的印象。在廣告英語中大量使用模糊語的做法可以達到這個目的，模糊語不僅可以使廣告英語變得更加含蓄凝練、細膩深刻或者用來增強產品的未知感和神秘感，還可以激發人們的想象和興趣，達到回味無窮的效果。下文將簡單探討廣告英語中模糊語的類型及作用。

二、廣告英語中模糊語的類型

1.語義模糊

語言是音義結合體，本文中的語義模糊主要指廣告語中常見的雙關修辭帶來的雙重語義現象，其中諧音雙關是最常見的一種。如：

We know eggactly how to sell eggs.

這則廣告中最引人矚目的是“eggactly”一詞，它是“exactly”的諧音詞，這是一個杜撰的新詞，不僅在形式上發散了觀眾的想象思維，更在讀音上呼應了sell eggs這一目的，顯得別出心裁，無疑會給觀眾留下深刻的印象。又如：

Have a nice trip， buy buy.

這是一家機場免稅店的廣告語，機場最多的就是迎來送往，buy buy是bye bye的諧音詞，很有新意，顧客讀到這則廣告后一定會忍不住告別前往店鋪里去買點什么。

“盡管歧義現象有時也有消極作用——導致讀者或聽眾對其理解的原意不相吻合、捉摸不定或恰恰相反，但雙關歧義可以使語言幽默、詼諧、妙趣橫生，可以借題發揮、旁敲側擊得到由此及彼的效果”（鐘守滿，2000：24）。

2.詞匯模糊

“現代廣告的用詞有其獨特之處，就是大量使用評價性的褒義形容詞。我們知道形容詞通常都是模糊詞，像英語中的new， beautiful， super， good， great， natural， cold， hot等，它們表達的概念幾乎沒有明確的外延。王秉欽先生說過：所指的外延越大，其意義就越模糊。衛志強先生也說：形容詞的詞義表達的外延往往是模糊的”（殷莉，2001：35）。讀者讀到這些褒義的形容詞時，往往傾向于把它們跟產品聯系起來，產生好的聯想。不僅形容詞，廣告英語中使用的名詞常常表現出明顯模糊性的詞，如：now， past， future等表示時間、階段的詞語本身表示的含義比較模糊，它們的外延很難用確切概念界定。還有表示程度的副詞，如：greatly， deeply， very much等更是如此，因為程度大小深淺是因人而異沒有定論的。語言是客觀世界的反映，但是客觀世界中的很多事物難以用精確的語言描述。廣告中使用這類具有贊揚、褒義性的形容詞或界定不明確的名詞，一方面可以促使觀眾不知不覺將產品與這些好的方面聯系起來，另一方面符合人們認識客觀世界的規律。如果廣告語體中采用過于確定的詞語，反而給人以生硬、虛假、夸大的感覺，不利于產品的推廣和銷售。

現代廣告英語選用動詞十分謹慎，避免選用過于絕對、生硬的動詞這一點需要我們注意。拿動詞buy來說，它的含義是“to obtain by giving money”（OALED，2002：187），容易讓人產生把錢花出去的不愉快聯想，廣告商總是盡量避免該詞而選用其他動詞，同樣可以把廣告的用意表現得淋漓盡致。例如：

A：Take Toshiba， take the world.

B：For incredible speed and accuracy， try the Minolta 7000， the worlds first body integral auto focus SLR.

這里的take（擁有）和try（試試）兩詞用得很巧妙，其實都是買的意思（買了才能擁有；試試一般都會買），與buy同義，但比buy委婉，讓人聽起來不會反感抵觸。

據統計，75%的廣告都用到了動詞help，言下之意是“幫助”“輔助”，這樣的語義稱得上模糊。即使有幫助，到底在多大程度上起作用就要看個人情況了，商家無論怎樣都能自圓其說。又如offer，provide，keep，bring，last等及一些表示感覺的詞語：look， taste， feel， like等都有這樣的作用。例如：

Its like getting one bar free.（Ivory Soap廣告）

這類動詞表示主觀感覺，但感覺是因人而異的，并且看不見、摸不著，也難以衡量，這類模糊語可以使產品效果顯得不那么絕對，使之有回旋余地。英語文體學中對這類詞有個形象的名字：滑溜詞（weasel word），即含糊其辭的推脫語。還有一些混雜滑溜詞（miscellaneous weasels），如：can be， up to， as much as， refresh， look like， special， exclusive 等，也經常被用于廣告中，它們沒有確定的含義，但我們讀到它時卻都傾向將其作為好的方面與產品聯系起來。

3.句子模糊

廣告英語主要采用的句式有祈使句、陳述句和疑問句。祈使句有很強的感召力和鼓動性，易于給人留下深刻印象。疑問句、陳述句主要用來委婉表達建議、勸告或提供信息。句式結構上并列句多，平行結構簡單有力，易于理解，且多用省略結構。如：

（1）I want you to sponsor a Rice Paddy Baby.

（2）Is tipping faboo in Moscow？

Does it pay to smoke in Sau di Arabia？

Can you play roulette in Johannesburg？

Which restaurant can you recommend in Lisbon？

（You will find the answers in News Week Desk Diary）

（3）Why dont you try a world of comfort？ （An ad for Japan Airlines）

例（1）是陳述句，用sponsor這個動詞委婉建議消費者購買。例（2）（3）都是疑問句，相對于祈使句或陳述句來說，疑問句在語氣上更加委婉，更容易喚起消費者對產品的興趣和好奇心。

省略結構的句子是模糊語的一種體現，省略句結構簡單但語言有力，有限的形式可以傳達更多的信息。“省略結構可以使語言具有某種模糊性，以促使讀者琢磨真正含義。句子與句子之間有一種模糊性，最常見的是用名詞來表達。無論省略結構的模糊性還是句子與句子關系的模糊性，起語法作用都可以使語言含蓄，使人回味，或增加話語情趣。廣告中大量的省略句都充分表示出模糊性，誘使消費者產生豐富的想象”（鐘守滿，2000：25）。例如：

Ask for more. （More Cigarette）

這里省略了主語，到底誰ask for（想要）更多（摩爾香煙）？看到這則廣告的觀眾一定會不自覺將自己代入進去，這種省略主語的模糊表達可以大幅留白，刺激觀眾的想象力。

三、廣告英語模糊語的作用

1.模糊語能提供正確的信息量

“格賴斯提出人們在用語言進行交際的時候一般會遵循合作原則，合作原則其中的兩條要求是：一，所說的話應該包含目的所需要的信息；二，所說的話不應包含超出需要的信息”（何兆熊，1999：121）。超出必要的信息量容易落人口實，于人于己無益。在廣告中，廣告商認為沒有必要十分精確地表達的信息可以用模糊語言表達，這是合作原則的體現。模糊語可以用較少的語言節省時間和空間，增加消費者想象的余地，提高效率符合廣告簡潔的要求。如：

Save $100 on the microwave oven that sets time power and temperature at a touch of your finger. （電器廣告）

相對而言“$100”這個數字更具體、整體感更強，比起真實情況中“$98.99”這樣的數據，消費者的感覺是可以節省更多。具體數字的模糊用法并不會造成他們的誤解，“可以省錢”即可，信息量已經足夠且更加簡潔，這里沒有必要精準指出真正的數量。

2.模糊語能實現廣告商的自我保護

廣告的最終目的是鼓動消費者購買產品，所以廣告都希望盡可能地用語言來影響消費者，使之具有傾向性。但是這種具有誘導、煽動作用的語言往往與廣告法規定的公平、公正、合理、合法競爭的要求產生矛盾，很容易產生敏感的問題。模糊語能夠幫助廣告商有效規避矛盾，減少敏感問題。比如上文說到的模糊名詞、形容詞、動詞，尤其是情態動詞的使用，可以使廣告的語氣更加委婉，讓消費者更易于接受。“英語中情態動詞具有使語氣趨于緩和，模糊曖昧，不那么肯定的功能。另外模棱兩可的詞義可以使廣告商宣傳廣告產品時幾乎可以把不真實的內容以假亂真，誤導粗心的消費者，同時又不至于言過其實，授人于柄，有悖于廣告法。一旦廣告內容被查出與事實不符，具有模糊意義的語言又能為廣告商推卸責任提供一定的條件”（歐陽巧琳，2002：119）.

例如：

A. This toothpaste will prevent caries.

B. This toothpaste helps prevent caries.

A句中使用will一詞帶給消費者的感覺是，這種牙膏一定能預防齲齒，語氣太過肯定則難以令觀眾信服，因為任何一種牙膏都不可能對所有人有效，如果效果沒有達到廣告中提到或者暗示的效果，就會被貼上言過其實的標簽，更嚴重的也有可能陷入廣告糾紛中。而用B中的help一詞的含蓄模糊語義，即牙膏有輔助作用，至于到底能有效到什么程度，就因人而異，所以不管怎樣都有利于廣告商自圓其說，從而保護自己免于糾紛。

3.模糊語有利于提升廣告商的自我形象

“廣告在宣傳產品的同時在為商家和產品樹立某種形象，特定的廣告有特定者，廣告傳遞信息的過程也就是和讀者進行交際的過程。因此廣告除了具有表達廣告商思想及意圖的概念功能以外，同時還表達廣告商的身份、態度及他們對事物推斷的人際功能。每一則廣告都以一定的消費者為前提，總要面向一定的交際對象。而在日常交際過程中，人們一般更偏向于言語主體和交際對象之間的平等的交際關系。模糊語言在幫助廣告商和讀者之間建立平等和良好的人際關系方面有其特殊的優勢”（歐陽巧琳，2002：120）。

（1）廣告的播放與觀眾的收看實質上是某種形式的交流活動，廣告英語需要具有號召力，要有大眾化、口語化的傾向性，太過書面正式的語言比較嚴肅，缺少親和力。因此，模糊語的選詞、句式相對來說口語化程度較高，在廣告英語中的使用概率比較高。在廣告商與觀眾的交際中，模糊語有利于營造隨便輕松的語言氛圍、拉近彼此的距離。

（2）為了保證會話順利進行，并取得最佳交際效果，語言學家格萊斯和利奇提出著名的“合作原則”和“禮貌原則”。其中，利奇認為禮貌是人們共存的基本條件之一，他把禮貌原則分為六大類：“A.策略準則（盡力減少他人付出的代價，盡力擴大對他人的益處）；B.慷慨準則（盡力減少對自己的益處，盡力擴大自己付出的代價）；C.贊揚準則（盡力縮小對他人的批評，盡力夸張對他人的表揚）；D.謙虛準則（盡力縮小對自己的表演，盡力夸張對自己的批評）；E.贊同準則（盡力縮小與他人的不同意見，盡力夸張與他人相同的意見）；F.同情原則（盡力縮小對他人的厭惡，盡力擴大對他人的同情）”（劉潤清，1987：24）。廣告用語遵循禮貌原則是為了迎合消費者希望被尊重被重視的感情需求。

傳遞廣告信息時，廣告商尊重觀眾的心理需求，盡可能地給觀眾顯示多的方便和尊敬，才能建立良好的自我形象，贏得好感。態度生硬、語氣高傲、意圖明顯或者太過絕對的話語一定會招致觀眾負面的感受，不利于他們的購物情緒或者決定。如：

Right away， you can see a difference. Stop in a store near you. Take a look. Youll be instantly taken with some of the features that make the IBM Personal Computer so different. Go ahead， compare.

這是一則電腦的推銷廣告。在這則廣告中，采用簡單的動詞 stop，take，go ahead，主要采用一般現在時，沒有使用被動語態。這種祈使句讀起來容易上口，便于記憶和傳播，并且給人的感覺是，這個產品的良好性能像一般的自然規律一樣永久，其他產品自然比不上。同時，在內容上廣告直接指出產品與其他產品的不同之處，并沒有貶損其他產品抬高自己的用語，容易給觀眾留下良好印象，因為它既有鼓動性闡明自己的優點，又兼顧禮貌和含蓄。

4.模糊語有利于創造幽默輕松的氛圍

輕松愉快是人們認知的自然需求，幽默的廣告有利于消除觀眾的逆反心理，吸引觀眾的注意，淡化功利感，激發人們對廣告的興趣并加深印象。廣告可以利用某些詞一詞多義的特點，同時與兩個或更多的詞搭配，造成語意雙關或者和語用歧義制造廣告語言的幽默。如：

有一家眼鏡公司生產的眼鏡牌子是OIC，讀作oh I see。這個廣告利用諧音雙關，不僅形式看起來像一副眼鏡，非常簡潔形象，讀起來還表達了近視人士戴上眼鏡后視力瞬間清晰的驚喜之情，非常幽默，令人印象深刻。再如：

Im More satisfied. （More cigarette）

Ask for More. （More cigarette）

這兩則都是“摩爾”牌香煙廣告，more的意思既可以是“更加”“更多”，又暗示香煙的牌子 “More”牌，兩則廣告用語結構簡潔有利于觀眾一下子記住廣告，同時一下子記住香煙的牌子，既幽默又形象，稱得上十分有效率。

綜上所述，在廣告英語中使用模糊語主要是基于廣告的特殊目的，廣告用語要求有較大鼓動性、簡潔有力并幫助建立廣告商與觀眾之間的良好關系，模糊語無論從用詞還是句法或修辭上都能幫助廣告商傳達恰當的信息量，保護廣告商免于糾紛自我保護，并建立起與觀眾之間的友好關系，樹立良好的品牌形象。因此，語言形式的選擇取決于表達內容的要求，只有形式與內容、環境、目的相匹配才能最大限度地發揮其語用功能。

參考文獻：

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