數字經濟時代新零售模式的升級

莊涔 蔣一葦 徐竹琴 楊夢妮

摘 要：隨著數字經濟時代的到來與電商紅利期的結束，傳統零售業與純電商發展均陷入困境，新零售模式成為時代背景下各行業轉型升級的方向。本文以生鮮農產品作為切入點，從消費者體驗與期望、成本控制、信用評級與物流體系這四個方面闡述了合肥呆蘿卜運營現狀、存在問題與解決對策，為生鮮農產品業發展新零售模式改良升級提供可行思路。

關鍵詞：呆蘿卜；生鮮；新零售；改良升級

2016年中央一號文件提出大力推進“互聯網+”現代農業全產業鏈改造升級的政策，利用現代信息技術實現生鮮農產品銷售模式的轉型；同年，杭州云棲大會上，阿里巴巴董事長馬云第一次提出了“新零售模式”概念，這是一種線上線下加現代物流的新商業模式，它旨在促使線上線下產品質量價格等各方面統一化、專業化，整合重組大型綜合超商，為消費者提供體驗式消費與個性化定制，通過互聯網、大數據與云計算等新技術讓企業生產更加智能化、科技化。區別于傳統O2O模式，“新零售模式”將更加強調供應鏈中的多方協作。2018年博鰲亞洲論壇年會“數字經濟：智慧的價值”分論壇上，《連線》雜志創始主編凱文·凱利表示數字經濟時代正在加速到來，勢如破竹。

目前，國內已有不少企業開始嘗試利用數字經濟時代下的新技術為生鮮農產品打造新零售模式，但均處于發展初期，沒有成熟穩定的運營模式，因此，對于新零售模式在生鮮農產品業落地進行探究具有極強的現實意義。本文以安徽菜菜電子商務公司旗下的呆蘿卜為例，結合實地市場調查，從消費者體驗與期望、成本控制、信用評級與物流體系四個方面進行研究，從而揭示其新零售模式的發展現狀和運行存在的問題，并提出相應的對策建議。

一、呆蘿卜發展現狀

呆蘿卜是安徽菜菜電子商務公司旗下的購物平臺，立足于搭建社區門店式的家庭生鮮農產品供應平臺，消費者在任意時間段均可通過呆蘿卜APP 下單菜品，由呆蘿卜進行集中采購、分量分揀處理，之后在夜間派送到相應的社區門店，消費者在預約的時間段內取貨即可。它最大的特點在于瞄準二三線城市家庭用戶生鮮消費痛點，通過社區團購的預購模式，降低損耗成本，壓低上游采購成本，實現消費者對于生鮮菜品高新鮮度與性價比的訴求。這種運營模式使其盈利十分可觀，目前已進入門店復制階段，每月新開店數十家，并于八月份完成了千萬級美元天使輪融資，受到業內資方的認可。

（一）門店自提式社區團購

呆蘿卜充分利用我國城市人口密度高、人力成本較低的優勢，以社區門店為基本點，通過社區團購與預購提供優惠價格增強客戶黏性，搭建了一套社區生鮮運營模式。線上平臺為消費者提供菜品瀏覽、下單服務，線下建立社區門店。消費者在平臺下單后自選提貨時間，由呆蘿卜隔天配送至臨近社區門店，降低呆蘿卜人工配送成本社區門店的建立也便于向潛在消費者密集區宣傳自身服務，這是呆蘿卜提供服務與流量入口的所在。這種社區門店服務范圍覆蓋整個周邊居民區，通過居民批量下單、集中采購、分量分揀處理、夜間派送、隔天取貨的這一流程實現了社區團購，而其中居民前一天的批量下單達成預購模式，便于直接降低成本從而實現價格的降低。

（二）高性價比與新鮮度生鮮菜品

區別于盒馬鮮生、超級物種等定位群體為一、二線城市年輕家庭用戶，他們有服務的需求并且愿意為商品服務支付一定溢價，而呆蘿卜定位在于三線城市的家庭用戶，他們對于生鮮農產品的消費更偏計劃性，訴求是高性價比與新鮮度。 呆蘿卜通過社區團購的預購模式，降低了菜品的損耗度，使其損耗率控制在2%左右，同時批量的需求獲取使其在向一級城批等進貨渠道合作時可以實現壓低采購成本、以銷定采。同時自建5000平方的倉庫，保證采購商品的新鮮度。此外，呆蘿卜經常在其線上平臺提供各類優惠促銷活動，秒殺搶貨、過年囤貨大折扣，消費者可以在平臺享受到低于其他零售店、網購平臺的商品價格。

（三）注重消費者體驗

呆蘿卜在成立初期就提出要為消費者提供高性價比的產品，創造用戶幸福感。通過其現行的社區生鮮運營模式確實可以提供高性價比產品，滿足消費者對于生鮮農產品質優價廉的需求。同時，呆蘿卜承諾消費者所購菜品一經發現質量問題甚至采購錯誤，百分之百退貨并問責相關責任人，通過售后保障這一關，給菜品高性價比上最后一道保證防線，充分保障消費者利益。值得一提的是，呆蘿卜承諾消費者未按時取貨的生鮮菜品將被處理，堅決不讓不新鮮菜品流入消費者手中。

二、呆蘿卜新零售模式存在的問題

（一）消費者體驗滿意度有待提高

用戶體驗與互動是留住消費者的關鍵因素。由于生鮮產品具有特殊性，用戶更傾向于線下購物，親自挑選滿意的產品。但是呆蘿卜線下實體店并不提供現場消費體驗，只是將菜品分類準備好，待客戶到來之時提交產品。這大大降低了消費者的購物新鮮感，將購物體驗程序化。呆蘿卜發展正處于初步階段，在處理線上線下的整合能力時稍顯不足，需與線下供應商建立信任機制，打破圖片與實物不符的現象，提高消費者的信任度與積極性。另外，工作人員服務態度欠佳等問題，消減了消費者購物熱情。既然呆蘿卜旨在融合線上線下服務，打破傳統零售模式，而用戶體驗是保證線下流量的關鍵因素，因此，如何吸引客戶和留住客源是首要考慮問題。

（二）成本的難于控制

在新零售模式下，呆蘿卜商品的價格制定存在難度，消費者群體多是80后和90后，消費能力接近平均水平 ，對生鮮產品價格變動敏感度高，更容易接受打折或者低價產品。對企業來說，若降低價格，利潤將減少，這樣便造成了定價策略的混亂。另外，無論是網絡電商還是實體零售模式，在開拓新零售銷售模式的道路上都需要投入人力物力等資源，自然，企業成本也水漲船高，成本的控制成了巨大挑戰。

（三）信用評級等級的低效

由于消費者體驗不同，會對企業做出不同的反饋，并且呆蘿卜的線下消費者不能及時進行反饋，企業對消費者意見也不能做出及時改善，達不到震懾零售商弄虛作假的效果，呆蘿卜的評價系統急需完善。

（四）物流體系的效率低下

相比較于同行業新零售企業，呆蘿卜配送時間過長、需要隔天才能配送，如果用戶不來取貨，處理方法是自動延期儲存，而在調查之中，有一半的年輕人則希望呆蘿卜能提供送貨上門服務。呆蘿卜在物流體系中面臨的主要問題是倉儲的分量分揀環節無法及時跟進消費者需求。在面臨消費者囤貨高峰期，如過年之前，消費者下單量暴漲，然而平臺缺乏成熟穩定的運營體系，導致分揀人員不足，出現老板、員工齊上陣的現象，無法實現專業分量分揀與及時配送。這使得消費者按約定時間上門提貨的希望落空，而菜品大量屯放倉庫也會增加損耗度，無法保證新鮮度。如何妥善面對平臺爆單現象，是優化物流體系的關鍵。

三、呆蘿卜新零售模式的改良升級對策

（一）提高消費者體驗質量

用戶體驗式消費是企業成功的關鍵，同時也是新零售的發展方向，消費者不僅僅滿足于各種優惠，他們還需要情感上的滿足。第一、線下體驗升級。對零售業的實體店而言，購物環境至關重要。即使為了節約成本、避免資源浪費，不展示產品，也應通過裝修改造，創新陳列和氛圍營造 ，打造一個安全干凈、新穎舒適的環境與氛圍 ，給消費者帶來良好的消費體驗過程。 第二、提供個性化服務。通過建立的客戶數據庫對數據進行分析，加深對客戶的理解，整理出細分客戶群體的差異化需求，為不同的細分客戶群體需求設計差異化的產品和服務，制定個性的促銷方案，與傳統零售區別開來。

（二）滿足消費者的期望

為了滿足消費者對生鮮消費的期望，一方面我們可以通過計算機技術實現物流路線的最優化，對貨物與人員進行合理配置，對資源進行整合與共享等方式來維持一個較低的物流成本，還可以采取措施降低采購成本，經常舉辦各種優惠活動，讓利于消費者，讓消費者感覺到價格上的實惠。另一方面，還需要從產品的供應上保證優質。首先，要嚴格挑選自己的供應商，供應商的選擇關系到最終的產品質量的好壞，只有好的供應商才能保證優質的產品。其次，要安排好采購品的驗證和進貨檢驗。最后，利用產品質量追蹤溯源技術，嚴格把控質量問題。

（三）加強成本控制

降低成本是新零售中至關重要的一個環節，成本的降低可以給予消費者更多的優惠，從而提高企業的競爭力。首先，要降低采購成本，與上流供應商建立長期的穩定的合作關系，運用智能采購系統進行管理。其次，要降低物流成本，通過物流體系的進一步改進和完善來實現成本的降低。最后，要降低管理成本，建立完整的培訓體系，對管理人員進行專業化的培訓，明確培訓流程，提升培訓效率及質量，進而減少管理成本。

（四）完善評價系統

評級系統可以幫助企業及時了解消費者信息，從而不斷改進和完善自身業務，符合消費者的需求。要對線下消費者評價系統給予充分的重視，對評價系統升級，安排專門人員進行管理，聘請專業人士進行數據分析，對消費者的意見、反饋及時做出應答，思考解決對策，不斷改進。

（五）改進物流體系

建立智能快遞柜與社區倉。呆蘿卜目前提供的冷鏈配送以社區門店為主，主要服務對象是周邊社區居民，范圍過窄，同時存在配送過長，不取貨自動銷毀成本大的問題，物流較為低效。而智能快遞柜是自提點與快遞柜的結合，是一種成熟有效的末端配送方案。通過加裝壓縮機與冰排可以有效實現低溫保鮮，方便居民隨時取貨，各大社區均能覆蓋。社區倉使服務區域居民與貨物零距離接觸，這是理論上最為便利的生鮮農產品消費方式，實現年輕群體對于收貨便捷的需求。優化社區倉實現前置倉作用，結合大數據技術，合理預測，提前分貨到各社區倉，緩解物流配送壓力，縮短配送時長，從而實現高效物流。

（六）升級全鏈路數字化技術系統

全鏈路數字化是指在平臺業務所涉及的會員、菜品、訂單、物流、售后等各環節實現數字化管理。及時收集、分析往年囤貨高峰期數據，提前預測近期囤貨高峰期單量與菜品種類，實現精準營銷，按門店進行分量分揀，保證菜量的充足與菜品的新鮮，使菜品按時送達門店，高效響應客戶囤貨高峰期，降低門店缺貨率、提高周轉率以及提高動銷。利用近年積累的交易數據，加強AI大數據分析能力，精準判斷用戶喜好，構造線上線下全場景用戶畫像，有利于向用戶推薦其喜好商品、成功引流，按區域分析平臺用戶喜好菜品，提前預購，提升消費者體驗質量。

（七）加強人才培養

對管理人才進行專業培訓。建立一整套操作規范，實現標準化作業，提高作業效率，快速響應平臺爆單現象，提升物流配送效率，高效安排人員，實現人才資源優質匹配。 建立優秀人才引入計劃，增加技術專員儲備，緊跟時代提升平臺技術，提高全鏈路工作效率；培訓專業客服與門店工作人員，及時響應各類用戶需求，客服與門店工作人員是直接接觸用戶的，他們提供的服務品質直接決定了消費者對于呆蘿卜服務體驗的第一印象。

結束語：

在數字經濟時代生鮮農產品轉型升級新零售模式的背景下，本文從消費者體驗與期望，成本，信用評級與物流體系作為問題研究的切入點，結合實地調查與采訪，提出了一系列轉型新零售模式的可行思路。對生鮮農產品探索轉型新零售模式具有一定的現實意義。

參考文獻：

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