基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的服務(wù)支撐體系構(gòu)建與實(shí)踐

鐘呂燕 中國電信股份有限公司湖北分公司

引言：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在社會的普遍應(yīng)用使大數(shù)據(jù)理念深入人心，當(dāng)今時代企業(yè)要獲得發(fā)展，并且在競爭激勵的市場中占據(jù)優(yōu)勢地位，就必須掌握客戶的第一手有效信息，并對其進(jìn)行綜合充分的應(yīng)用。在大數(shù)據(jù)理念下構(gòu)建精準(zhǔn)營銷與服務(wù)支撐體系，就是構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的服務(wù)平臺，切實(shí)掌握消費(fèi)者的各項需求，并且提供個性化和精準(zhǔn)性的服務(wù)，同時以消費(fèi)者的即時反饋?zhàn)鳛闋I銷與服務(wù)策略改進(jìn)的有力依據(jù)。

1 大數(shù)據(jù)理念下營銷與服務(wù)支撐體系現(xiàn)狀及問題

1.1 營銷與服務(wù)支撐體系現(xiàn)狀

經(jīng)過長期的實(shí)踐發(fā)展，運(yùn)營商在營銷與服務(wù)方面已經(jīng)建立起一套較為完備的支撐體系，從而為生產(chǎn)經(jīng)營提供可靠依據(jù)。就當(dāng)前運(yùn)營商營銷與服務(wù)支撐體系的架構(gòu)現(xiàn)狀來看，主要由以下幾方面構(gòu)成：一是數(shù)據(jù)平臺。數(shù)據(jù)平臺是企業(yè)在業(yè)務(wù)運(yùn)營過程中長期積累而成的，主要作用是管理企業(yè)內(nèi)部的各項業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和生產(chǎn)數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)倉庫的形式為企業(yè)決策提供依據(jù)。數(shù)據(jù)平臺主要有BI支撐系統(tǒng)建立；二是營銷與服務(wù)體系支撐建立。企業(yè)在業(yè)務(wù)開展過程中擁有不同發(fā)展渠道，例如網(wǎng)上營業(yè)廳、電話渠道、實(shí)體渠道等，主要以互聯(lián)網(wǎng)營銷管理系統(tǒng)、客服系統(tǒng)為技術(shù)支撐；三是營銷維系平臺，主要作用是管理、服務(wù)和維系客戶，并且針對客戶需求給予針對性的策略推薦。

1.2 營銷與服務(wù)支撐體系存在的問題

雖然運(yùn)營商的營銷與服務(wù)支撐體系在行業(yè)中具有顯著的競爭優(yōu)勢，但仍然存在以下幾方面的問題：首先，數(shù)據(jù)平臺缺乏實(shí)時管理能力。運(yùn)營商應(yīng)用的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)平臺只能對過去的業(yè)務(wù)和生產(chǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行管理和分析，并不能對正在進(jìn)行中的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析，因此應(yīng)用效率較低，不能給予消費(fèi)者實(shí)時服務(wù)；其次，策略的管理缺乏高效率的營銷匹配能力。傳統(tǒng)營銷與服務(wù)支撐體系雖然能夠給予消費(fèi)者策略推薦，但是管理能力較差，與消費(fèi)者的匹配度較低，無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷服務(wù)和個性化服務(wù)。另外，策略管理不規(guī)范導(dǎo)致策略推薦缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，因此難以進(jìn)行協(xié)調(diào)；第三，客戶接觸點(diǎn)具有一定的局限性。企業(yè)不能對所有的客戶接觸點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)籌管理，并制定標(biāo)準(zhǔn)化的管理機(jī)制，因此消費(fèi)者很難形成統(tǒng)一感知；第四，沒有對大數(shù)據(jù)進(jìn)行有效利用。大數(shù)據(jù)理念下體系各環(huán)節(jié)都需要實(shí)現(xiàn)自動化的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，但是當(dāng)前人工運(yùn)營仍然占據(jù)主要地位。

2 大數(shù)據(jù)理念下精準(zhǔn)營銷與服務(wù)支撐體系的架構(gòu)

2.1 邏輯流程

大數(shù)據(jù)理念下的精準(zhǔn)營銷與服務(wù)支撐體系具有標(biāo)準(zhǔn)化的邏輯流程，這一流程主要分為五個部分，分別是客戶理解與發(fā)現(xiàn)、策略制定與匹配、客戶觸達(dá)、策略轉(zhuǎn)化和評價與優(yōu)化。在執(zhí)行這一邏輯流程時，首先要對客戶的訂購、消費(fèi)和行為等進(jìn)行全面分析，并且將這些信息以大數(shù)據(jù)的形式進(jìn)行整合，然后強(qiáng)化運(yùn)營商與客戶之間的匹配度，根據(jù)客戶信息提供精準(zhǔn)性的策略推薦，在客戶觸達(dá)的前提下實(shí)現(xiàn)策略轉(zhuǎn)化，最終對精準(zhǔn)營銷和服務(wù)的結(jié)果進(jìn)行評價，并針對其中存在的問題給予針對性的優(yōu)化。在這一邏輯流程中，所有的步驟都是為策略而服務(wù)，因此策略轉(zhuǎn)化是整個邏輯流程的核心部分。

2.2 目標(biāo)架構(gòu)

根據(jù)邏輯流程，大數(shù)據(jù)理念下精準(zhǔn)營銷與服務(wù)支撐體系的架構(gòu)應(yīng)該分為以下幾個部分，分別為數(shù)據(jù)源、數(shù)據(jù)中心、策略中心、應(yīng)用服務(wù)和客戶觸點(diǎn)。

2.2.1 數(shù)據(jù)源主要包括BSS、OSS、MSS、客服中心和集團(tuán)總部等部分，主要作用是采集和管理電信運(yùn)營商在生產(chǎn)和業(yè)務(wù)運(yùn)營中產(chǎn)生的各類數(shù)據(jù)，并且對數(shù)據(jù)進(jìn)行即時管理，從而為運(yùn)營商理解和發(fā)現(xiàn)客戶需求和偏好提供分析依據(jù)。

2.2.2 數(shù)據(jù)中心是以數(shù)據(jù)源為基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)平臺，主要對數(shù)據(jù)源提供的各項信息進(jìn)行分析處理和加工，捕獲客戶的實(shí)時場景，支撐客戶理解與發(fā)現(xiàn)流程。

2.2.3 策略中心以數(shù)據(jù)平臺加工后的數(shù)據(jù)為依據(jù)，針對市場情況和客戶特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)性的策略推薦，并且制定標(biāo)準(zhǔn)對策略進(jìn)行統(tǒng)籌協(xié)同管理，例如構(gòu)建4W2H策略模型，判斷客戶類型、協(xié)同方式、觸點(diǎn)類型、推薦時間、具體策略等內(nèi)容。

2.2.4 應(yīng)用服務(wù)主要分為內(nèi)部渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道，內(nèi)部渠道包括短信平臺、彩信平臺、維系挽留系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷服務(wù)系統(tǒng)、終端彈窗等，互聯(lián)網(wǎng)渠道包括營銷平臺、個性化電渠等。

2.2.5 客戶觸點(diǎn)以內(nèi)部渠道的形式體現(xiàn)，主要內(nèi)容包括網(wǎng)上營業(yè)廳、手機(jī)營業(yè)廳、電話營銷、社會渠道、短信渠道、微信營業(yè)廳等。

3 大數(shù)據(jù)理念下精準(zhǔn)營銷與服務(wù)支撐體系的實(shí)踐

3.1 大數(shù)據(jù)能力

對大數(shù)據(jù)理念下的精準(zhǔn)營銷與服務(wù)支撐體系進(jìn)行實(shí)踐應(yīng)用，著重發(fā)揮該體系的大數(shù)據(jù)能力。精準(zhǔn)營銷與服務(wù)支撐體系在實(shí)踐中應(yīng)該具備兩種大數(shù)據(jù)能力，一種是實(shí)時分析和處理能力，另一種是非實(shí)時分析和處理能力。前者主要負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)場景和客戶行為，后者主要負(fù)責(zé)匹配和制定策略。在實(shí)時分析和處理能力的實(shí)踐建設(shè)中應(yīng)用流處理、分布式處理和消息隊列相整合的思路，對Redis、Kafka等技術(shù)組件進(jìn)行優(yōu)化；在非實(shí)時能力的實(shí)踐建設(shè)時采用Hadoop與Oracle的混搭結(jié)構(gòu)，Hadoop對數(shù)據(jù)進(jìn)行計算和加工，Oracle對關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析。

3.2 策略能力

作為精準(zhǔn)營銷與服務(wù)支撐體系邏輯流程的核心部分，在實(shí)踐應(yīng)用中要實(shí)現(xiàn)以下功能，分別是策略管理功能、客戶群管理功能、投放算法管理功能、觸點(diǎn)管理功能、推薦反饋管理功能、業(yè)務(wù)流程管理功能、策略推薦引擎功能等，例如對4W2H策略模型進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行協(xié)調(diào)管理；根據(jù)客戶信息進(jìn)行分群管理，為不同群組的客戶提供針對性的策略；根據(jù)數(shù)據(jù)計算和分析管理策略投放的時間、優(yōu)先級、間隔和次數(shù)等內(nèi)容，并且保障接入點(diǎn)的安全；對客戶反饋的信息進(jìn)行總結(jié)，以此為依據(jù)對策略進(jìn)行優(yōu)化等。

3.3 應(yīng)用服務(wù)與觸點(diǎn)

以精準(zhǔn)營銷與服務(wù)支撐體系的策略平臺作為橋梁和紐帶。將應(yīng)用服務(wù)系統(tǒng)與觸點(diǎn)相連接，并且先觸點(diǎn)投放支撐和策略。為此必須對原有體系的觸點(diǎn)服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行整合和優(yōu)化，同時建設(shè)外圍觸點(diǎn)為系統(tǒng)提供服務(wù)。在大數(shù)據(jù)理念下，精準(zhǔn)營銷與服務(wù)支撐體系的絕對理念是以客戶為中心，因此應(yīng)用服務(wù)在與觸點(diǎn)接觸的過程中應(yīng)該實(shí)行感知化的統(tǒng)一管理，以客戶需求為核心提供策略投放，例如統(tǒng)一管理網(wǎng)絡(luò)營銷與服務(wù)平臺的接入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)自動化的策略投放，將策略觸角進(jìn)行延伸和轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)運(yùn)營商與客戶之間的友好互動。具體來看，可以在大數(shù)據(jù)平臺的支持下完成場景推薦，如對機(jī)場國際出發(fā)廳的位置信息進(jìn)行采集和分析，剔除機(jī)場常駐職工及已觸發(fā)該項業(yè)務(wù)的客戶，然后將未觸發(fā)業(yè)務(wù)的客戶以群組的方式上傳到策略平臺，為客戶提供語音和流量的漫游服務(wù)選項，由客戶回應(yīng)代碼訂購業(yè)務(wù)。

4 結(jié)束語

綜上所述，針對基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的服務(wù)支撐體系構(gòu)建與實(shí)踐的探究是非常必要的。本文主要分析當(dāng)前營銷與服務(wù)支撐體系存在的問題，然后探討其架構(gòu)與實(shí)踐的過程。研究可得，精準(zhǔn)營銷與服務(wù)支撐體系的架構(gòu)應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，強(qiáng)化大數(shù)據(jù)的場景建設(shè)，構(gòu)建一條變現(xiàn)通道，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的內(nèi)在價值。希望本文能夠為研究大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的服務(wù)支撐體系構(gòu)建與實(shí)踐的相關(guān)人員提供參考。