當“粉絲”遇到“公益”

文｜離咲

“粉絲公益”：不可忽視的公益力量

“粉絲”，或許是新世紀語匯中出現頻率最高的詞匯之一了。不知從何時起，“油豆腐粉絲湯”中的“粉絲”，變成了英語詞匯fans的中文翻譯，且火速被國人接 受。

2018年初，“新浪微公益”發布了《2017年度數據報告》。其中顯示，在熱門話題中，主流媒體主持的大眾公益話題繼續保持“長尾影響力”，但是值得關注的是，“粉絲”主持的偶像公益話題實現突出增長。

根據數據，偶像“粉絲”團群體平均每條公益微博能實現約3.4萬的閱讀量，其公益傳播影響力不容小覷。而2017年度最具傳播力“公益藍V”是“AtmanRoy-王源公益站”，總轉發量達到3 850 288次。

盤點去年的新聞事件，我們也可以發現，區別于以往偶像本人捐贈款物、身體力行地投入公益，而今，“粉絲”會采取主動的姿態，以自家“愛豆（偶像）”之名發起公益行動，且規模已經超越以往，成為當今偶像公益的主流形式之一。有媒體總結說，“粉絲公益”是伴隨“偶像公益”而出現的。只是近兩年，隨著國內“粉絲”應援文化的逐漸成熟，隨著公眾對公益慈善理解度的加深，“粉絲公益”異軍突起，已經演變成一種不可忽視的公益力量。

公益項目媒介化：在行動中傳播

北京大學新聞傳播學院教授師曾志認為公益傳播的要義在于行動，只有通過行動，才能獲得更好的傳播。

傳播需要內容，行動則需要起點。對于“粉絲”而言，如果要塑造“愛豆”的正面形象，使之為路人（非“粉絲”）所接受，以“愛豆”名義做公益不失為一種首選。

2015年7月15日，以組團3周年為契機，TFboys成員王俊凱和王源的4位“粉絲”，包下了重慶沙坪壩地鐵站4個燈箱廣告。不過，令人稱道的是，她們同時以王俊凱、王源的名義向鄧飛的“免費午餐”公益項目分別捐贈1108份和921份免費午餐─數字正是他們的生日。

從傳播的角度出發，“免費午餐”項目本身構成了一種新的傳播媒介。基于免費午餐的知名度，“愛豆”在與其發生關聯之后，就可以順著免費午餐本身進行傳播，媒介化過程也就發生了。

更為形象的案例還有“米公益”App。通過鼓勵用戶早起、走路、學習和定時聯絡親友，“米公益”將用戶的日常良好習慣轉化成抽象意義上的“大米”（存在于App中的虛擬貨幣），以捐給一些公益項目，如“給孩子們一個暖冬”（幫助一個位于北京郊區的公益圖書館籌集采暖電費），“高墻內的團圓”（組織服刑人員與自己的孩子團聚）。

“米公益”的創始人之一王子認為，“米公益”App的成功，很大程度上是因為一群活躍的“粉絲”用戶。這些“粉絲”通過積極參與App發布的任務，不斷賺取“大米”。在以“愛豆”名義捐贈的同時，他們還不斷留言，分享和推薦自己的“愛 豆”。

可以說，這些“粉絲”的頭像、留言、討論，幾乎都是為了傳播“愛豆”的正能量而來的。換言之，他們最大的目的不是為了早起，不是為了鍛煉，也不是為了學知識或聯系親友，而是為了傳播“愛豆”。

每個項目都構成了傳播的新媒介，他們通過在其他社交媒體的分享，盡可能地展示對“愛豆”的支持，以及“愛豆”的正面形象。甚至，他們也會參與線下行動，以項目志愿者的方式加入執行團隊。以TFboys組合為例，3個年輕“愛豆”各自都有自己的“公益粉絲站”。通過公益項目的執行、傳播，公眾也了解到了“愛豆”，“粉絲”們的目的也就達到了。

王子說，很多“粉絲”最終也被公益行為所塑造，成為一個樂于做公益的 人。

2008年，李宇春的“粉絲”小素剛從醫學院畢業。汶川地震發生后，看到李宇春雖暈針仍主動獻血，她受此感動，于是決定去貧困縣做支醫工作。兩年后，她原本可以調回縣醫院工作，但是她做了7年支醫工作，直到在父母強烈要求下才離開，“是因為春春和玉米這個群體對我產生了影響，她的正能量告訴我要做一個對社會有用的人”。

而且從捐贈形式和方向來看，“粉絲公益”的創意確實讓人折服，比如王凱的“粉絲”以致力于修橋鋪路而知名。這些年，他們已經分別以“趙啟平”“明誠”“季白”“李熏然”“蕭景琰”等“愛豆”飾演角色的名義修了十余條路和一座橋，還有“季白書屋”等多個圖書室。

“粉絲公益”：資源動員新法則

“粉絲公益”的存在，無疑解決了傳播的高熱度與可復制性不能兼得的難題。在“米公益”上，鹿晗、吳亦凡、張藝興、李易峰等“愛豆”們的“粉絲”，經常可以在幾天內湊齊數百萬粒“大米”，完成對項目的支持。這種成效涌現的同時，也呈現出一種公益傳播的新景觀。

除了五花八門的粉絲組織，還有不組團的“粉絲”也在為偶像做公益。而在擁有公募資格的基金會設立專項基金，的確讓粉絲跟隨偶像做公益更方便、有序、透明。源基金的官方微博已經在按月度公示粉絲捐贈明細。

回到公益慈善的傳播命題上，有關傳播資源的動員、整合和使用的運用，也就催生出一套新的法則。《南方都市報》總結說，對于很多名不見經傳的小型公益機構來說，過去與“愛豆”發生聯系的門檻極高，唯有一些大型基金會才有可能獲得“愛豆”青睞。但如今，只要能夠設計好項目，做好執行工作，真心實意地去幫助一群需要幫助的人，無論是平臺的進入，還是“粉絲”的支持，門檻都已經被降得很 低。

從這一角度出發，公益傳播的競爭告別了以往比拼機構大小、行政級別高低和資金多少的法則，而是轉變為項目意義、設計創意、跨界能力的競爭。對于“粉絲”來說，他們看中的許多項目反倒是小而美的、生活化的。

回到公益組織本身，在其發展和建設進程中，“去行政化”一直是繞不開的命題。不過，當“粉絲”遇見公益之后，我們可以發現，這種規模化的“‘粉絲’公益”與行政級別無關，與機構大小無關，或許，這算得上是公益傳播領域的“過頂傳球”，即原先的問題被直接越過了。這無疑也打破了很多傳播學中看似是鐵律的法則。

研究偶像文化多年的廈門大學中文系助理教授楊玲曾在媒體上表示：“粉絲做公益是件了不起的事情。把對單個偶像的愛推及更多需要幫助的人，是一種大愛的體現。”對于這樣正向的“‘粉絲’經濟”和“‘粉絲’公益”，國內青少年問題專家鄧希泉認為，社會有責任和義務引導“粉絲”群體追求良性的“粉絲”經濟和文化，鼓勵和倡導偶像樹立正確的價值觀念和生活方式。只要是能健全社會生態的文化，包括“粉絲”文化，都應該有廣闊的市場和發展空間，讓社會文化呈現出多樣共存、平行發展、充滿活力的新狀態。

2017年的“99公益日”上，有公益機構曾發問：“為什么我們請了明星代言，卻沒什么實際效果？”“公益項目+偶像”要達到“1+1＞2”的效果，讓“粉絲”認可公益機構，甚至進一步成為機構的“粉絲”，恐怕還要在深入研究明星與“粉絲”之間的互動關系上多下功夫。