新疆果業攜手京東打造《好物·只為疆來》

本刊記者

活動背景

今年7月，京東集團與新疆政府協商共建大美新疆電商發展規劃，期望通過在京東平臺開設新疆扶貧館，實現新疆優質農產品與京東電商體系的深度合作，包括線上線下聯動合作、新零售合作等。經與京東平臺幾輪溝通后確認，由新疆果業集團與京東集團聯名舉辦“好物·只為疆來”活動，共分為兩部分組成。線上活動于11月6日-12日在京東商城平臺新疆扶貧館進行銷售，線下活動從11月6日-12日在烏魯木齊市長春路萬達廣場舉辦。

活動創新

（一）思路創新

努力打造互聯網+農業新玩法，實現“互利共贏”。本次活動以新疆農產品“好物·只為疆來”為設計主線，分別設置了4個區域，包括西域果園品牌展示區、扶貧產品展示區（共10個縣域10款扶貧產品）、果味樂享館以及互動體驗區。消費者還能在現場通過宣傳海報、H5等形式了解到每一個扶貧產品背后的故事。所有產品，線上“京東新疆扶貧館”均同步銷售，消費者可通過線下體驗，掃碼即可線上購買，送貨到家。利用無界零售快閃店的消費新模式，共同實現農產品實體交易與電子商務的有機融合，通過打造智能化的科技空間，為消費者帶去全新的科技化消費體驗，讓購物充滿未來感和歡樂，體驗農業的奇幻新玩法。

同時，快閃店內部設置互動體驗區，打造不同潮流元素的照片打卡點，如“我在京東快閃店為新疆‘帶鹽’，你也快來撒孜然吧”朋友圈拍照背板；VR游戲體驗贏獎品，海量人偶為消費者贈送扶貧伴手禮等多種現場互動環節，讓進店消費者深度參與；通過發朋友圈、首次購買贏好禮等形式實現店鋪拉新，吸引參與，擴大傳播。

（二）營銷創新

重視線上線下的互動內容營銷。在快閃店門口安排JOY狗、果叔和水果人偶做尬舞表演，每天三場，用于品牌推廣；安排玩轉藝術氣球的小丑與商場消費者進行互動，引流至店內，活躍現場氣氛；表演新疆特色舞蹈，貼合活動主題，傳播歌舞之鄉美譽，為家鄉宣傳助力；開發H5游戲，通過賺取積分贏得線上抽獎機會，使活動自帶傳播力；設置果味樂享區，線上下單線下免費領取水果撈，引導購買；30萬粉絲量的網紅安妮古麗直播逛快閃贊家鄉“好物”，激發城市榮譽感……通過充分發揮新媒體、自媒體的作用，突出脫貧攻堅的公益情懷，激發民眾和消費者對美好事物的認同感和善心善舉，不僅直觀體現了農產品的優良品質，也間接傳播了平安新疆、大美新疆。

（三）產地聯動

整場活動策劃過程中，團隊對接都市消費晨報、農民合作社、訪惠聚工作組、對口援疆干部等群體，深度挖掘對產地產業有積極推動作用的新農人代表，為他們制作宣傳海報、H5，增加活動與產地的聯動。新農人代表在自己的朋友圈主動積極轉發活動頁面，為本地農產品傾情代言，使當地農戶也有了更強的參與感、責任感、使命感和自豪感，樹立了通過產業發展、電商融合脫貧的信心。

（四）傳播創新

利用京東無界零售快閃店長期打造的“好玩好物，盡在JOY SPACE”人氣口碑，建立該口號話題榜，快速建立起與全國范圍內體驗過京東快閃店消費者人群的鏈接。僅前宣期的第一條微博，在發布短短兩個小時內，閱讀量就超過“10000+”，呈現身處各地的新疆游子集體為家鄉代言的熱潮，新疆本地人也紛紛點贊，最多的評論就是“終于可以在家門口體驗快閃店為何物了”。

活動成果

活動效果

以“好物·只為疆來”為主題，通過線上線下互動，累計超過10萬人通過掃碼、游戲、直播參與，萬人到達現場品嘗新疆特色農產品，關注線上店鋪。依托京東無界零售營銷理念，首次嘗試線上線下相融合的方式，讓更多消費者體驗更好玩更新奇的電商新零售，探索后電商時代如何實現從價格到價值的轉變，持續為電商企業和消費者“續電”。

同時，經由自治區商務廳、扶貧辦授權支持的“新疆扶貧館”首次亮相，以阿克蘇蘋果、庫爾勒香梨、葉城核桃、和田紅棗、精河枸杞、察縣大米、吐魯番葡萄干為主打商品，附帶其他25個縣域30個品類，合計108種商品上線推介銷售。其中不乏“藏在深閨無人知”的特克斯羊肉、尼勒克黑蜂蜜和“亟待重煥生機”的民族手工藝地毯、和田玉石等特色產品，帶動10個縣域的農產品上行，間接促成渠道銷售1000萬元以上，聯動實現生產企業、品牌商、網商、創業群體共同助力農產品上行。

帶動效應

日益豐富的消費訴求和不斷更迭的技術手段，使線上與線下消費場景的融合已成趨勢，發揮線上資源優勢的同時，也不斷探索線下消費場景的各種可能性。快閃這種直擊消費者心理的創意形式，為品牌商們提供了與追求潮流和時尚的消費者互動、展示的機會。而喜愛嘗試新鮮事物的消費者，則通過VR體驗、電子價簽等頗具特色的快閃店活動，感受到一個更為年輕、時尚的新疆農場品品牌形象。

在扶貧農產品區，很多消費者爭相與帶著土味情話標簽的產品合影，利用“好玩好物，盡在JOY SPACE”的話題熱度，營造購買及扶貧、以吃代捐的時尚扶貧理念。此次活動在新疆農產品線上線下、新零售、新商業方面積極踐行，用數據積累了經驗，對新型的銷售渠道和方式進行了全新而又有意義的探索。

持續化的作用

作為國內知名電商平臺之一，京東早在2015年就響應國家號召踐行立體扶貧。2016年，京東與國家扶貧辦正式達成電商精準扶貧戰略合作協議，并將將扶貧工作作為集團的重點戰略持續推進，此次活動即京東集團與新疆建立戰略合作的開篇。京東扶貧館有別于其他電商平臺臨時的活動促銷專區，扶貧頻道常年開設，且出現在首頁最醒目的位置，這也就意味著京東會提供大量流量給貧困產品和貧困戶。利用大數據及電子商務新業態為優質農產品賦能，帶動特色產業全鏈條升級，打通貧困地區農產品上行的最后一公里。

通過此次活動，撬動京東集團與自治區政府更高層面的戰略合作。扶貧館的常態化運營必將加速新疆農產品上行的發展，同時，新疆果業集團產品線全面入駐京東自營平臺，通過京東大數據對農產品細分市場的分析，進一步擴大銷售規模提供了重要的參考數據及渠道能力，也將反向促進產品的標準化、規模化、品牌化建設，以及及訂單化生產的有效供給。