跨界營銷：整合渠道資源爭取受眾

紀文彬

《一出好戲》攜手五月天演唱會跨界營銷。

2018年，最為熱門的電影營銷手段當屬跨界營銷。無論是牽手目標受眾相似的品牌，還是與品牌受眾形成差異化互補，電影聯合品牌跨界營銷的目的只有一個——爭取更多的消費群體。

與線上發布海報、預告、文章，線下投放硬廣等傳統電影營銷手段相較，跨界營銷大多是電影與品牌之間的資源互換，成本較低。此種營銷方式不僅讓影片在不同領域得到推廣，同時，品牌也可借勢電影口碑，將觀影人群轉化為品牌受眾，可謂互惠互利。

于是，越來越多的中外影片、品牌開啟了跨界營銷之路。從今年年初春節檔上映的《捉妖記2》，到暑期檔口碑票房黑馬《一出好戲》，再到11月上映的漫威IP電影《毒液：致命守護者》（以下簡稱：《毒液》）等，均不同程度涉獵跨界營銷。

今年春節前夕，麥當勞攜手《捉妖記2》推出幸胡堡、團圓堡、小福寶雞排、青檸妖格飲等一系列春節新品，并在全國開設麥當勞清水鎮（電影主要場景）主題餐廳。此外，《捉妖記2》還授權60多個品牌開展聯合營銷，僅IP授權金就回收超過千萬元。這一模式不僅達到了預期的宣傳目的，更令該片的起片排片占比超過35%，首日票房收入5.22億元。

經此一役，大量影片開始借鑒這一模式，并在推出跨界產品的基礎上，聯合跨界品牌舉辦線下主題活動。如《復仇者聯盟3：無限戰爭》聯合奧迪Q5L，在北京世貿天階舉辦AR沉浸式互動體驗，讓觀眾/用戶感受漫威英雄的超級技能。

近兩年，電影與電商、餐飲、汽車、音樂等多領域品牌跨界營銷的案例屢見不鮮，最近上映的《毒液》，聯合出品方自家產品進行跨界營銷的模式也頗具新意。《毒液》聯合影片出品方之一騰訊影業所在的騰訊系旗下游戲、音樂、視頻等多種泛娛樂產品進行跨界營銷。在“毒液”IP不被國內觀眾熟知的情況下，該片起片排片占比49.5%，首周末票房6.87億元，這一成績超過大多數漫威電影，也在一定程度上驗證了這次跨界營銷模式的有效性。中國傳媒大學教授、國家廣告研究院副院長張翔表示，未來這一模式或將成為潮流。“因為在出品公司的媒體生態條件能覆蓋絕大多數傳播渠道時，采取這種方式不僅能達到良好的宣傳效果，還可以節約成本。”