韓國媒體的山東形象研究
——以《朝鮮日報》為例

劉榮榮

國家形象在一國的綜合國力競爭和對外關系中起到非常重要的作用。同樣的，區域形象也關乎地區競爭力，對地區發展與對外交流具有重要意義。山東與韓國地緣相近、文緣相通，外事、經貿、文化交流頻繁。了解韓國媒體對山東的關注度、認知和態度，可以為山東塑造和傳播國際形象以及開展對韓交流提供參考。在韓國媒體中，《朝鮮日報》是韓國市場占有率最高的報刊。①通過分析《朝鮮日報》對山東的報道情況，可以大概判斷韓國主流媒體對山東的報道傾向。

一、《朝鮮日報》涉魯報道分析

筆者首先通過設定報道內容中含有“山東?、凇钡年P鍵詞，檢索1992—2017年有關山東的報道，對其報道數量、報道主題和報道傾向進行系統統計和深入分析，力求對韓國媒體的山東報道做出一個較為客觀、全面的評析。

（一）報道數量：與華東地區其他省市相比居中偏上

與山東相關的報道數量可以反映出《朝鮮日報》對山東的關注度。檢索結果顯示，1992—2017年帶有“山東省”的報道共有784篇，各年度涉魯報道的數量統計如圖1所示。

圖1 《朝鮮日報》涉魯新聞報道數量統計（篇）

從報道的時間分布看，最早的一篇報道是在1993年，除了1992年和2000年沒有相關報道之外，其他年份都有與山東省相關的新聞報道，但每年的報道數量較少。從中可以判斷《朝鮮日報》對山東持續關注，但關注度不夠。盡管如此，山東省的沿海城市卻得到格外關注，如青島相關報道942篇，煙臺相關報道224篇，威海相關報道156篇。雖然這些城市隸屬于山東省，但大多數報道并未與山東省相關聯，而是直接稱“中國青島”“中國煙臺”“中國威?！薄＞科湓?，一方面是因為這樣稱呼更加簡潔，符合新聞的簡明性特點；另一方面是因為山東的沿海城市與韓國地理位置毗鄰，交流頻繁，已經為韓國人所熟知，即使不提及山東也毫不影響韓國民眾的認知。

為了更加準確地判斷《朝鮮日報》對山東省的關注度，筆者同時對華東地區其他省市的新聞報道數量做了統計，其中江蘇省627篇，安徽省280篇，上海市9263篇，浙江省807篇，江西省137篇，福建省449篇。由此可見，山東省的報道數量遠遠少于上海，略低于浙江，高于江蘇、福建、安徽和江西，報道數量居中偏上。

（二）報道主題：社會類報道最多，其次是國際類和經濟類

《朝鮮日報》涉魯報道的主題包括經濟、政治、社會、文化、體育·娛樂、國際、社論·專欄。其中社會類報道最多，有277篇，占35%，其次是國際類（168篇，22%）和經濟類（158篇，20%），其他主題的相關報道較少?？梢钥闯?，《朝鮮日報》對山東的社會和經濟更加關注，而對文化、政治和體育·娛樂類的關注度相對較低。③

社會類新聞報道的內容涉及較為廣泛，包括山東的環境、交通、觀光、飲食、天氣、演出、論壇、紀念活動、慶典、民眾生活、農產品安全、人物、建立姊妹關系、簽署協議等社會生活的方方面面，將較全面的山東呈獻給了韓國讀者；國際類新聞報道的內容涉及政府、軍隊、重大事件、保健、環境相關的大型事件；經濟類新聞報道的內容涉及韓國與山東開展經貿合作，韓企在山東建廠，在魯韓資企業發展動態；文化類新聞報道涉及山東的遺址、書法、通訊、出版、影視、展覽會、演出、料理、文學、儒學等內容；政治類新聞報道主要圍繞中國漁船非法捕魚、脫北者展開，還涉及訪問、會談、與政界人士相關的新聞；體育·娛樂類新聞報道的內容主要是在山東舉辦的球賽；社論·專欄涉及人物、故事和歷史，雖然社論是媒體表達觀點最重要的形式，但社論中并沒有把山東作為主要報道對象。

（三）報道傾向：以中性報道為主，負面報道略高于正面報道

新聞在報道某一省市時表現出的態度傾向，直接影響讀者對這一省市的認識。報道傾向可分為中性報道、正面報道和負面報道。筆者依據報道內容對報道傾向進行了區分。贊揚類或展現山東好的一面的報道歸為正面報道；批評類或可能對受眾在對山東的認識上造成誤解的報道歸入負面報道；其他客觀且小帶褒貶色彩的事實陳述均列入中性報道。分析結果顯示，《朝鮮日報》涉魯報道中，中性報道634篇，占81%，所占比重最大；其次是負面報道，96篇，占12%；正面報道數量最少，54篇，占7%。整體而言，《朝鮮日報》對山東的報道客觀、中立，能夠比較客觀地反映山東省的實際情況，對山東的形象塑造比較友好，這與山東與韓國密切的交流、關系的持續友好發展是分不開的。

將報道主題與報道傾向交互分析發現，山東的正面形象主要體現在經濟領域，除了經濟類新聞外，國際、社會和社論中的正面報道大多數也與經濟相關。例如，經濟類新聞《“孔子的故鄉”中國山東省濟寧市成為招商引資角逐地》《中國青島大變身，成為尖端制造業·服務業城市》；國際類新聞《威海市成為最大投資地》《目標是撼動世界的全球品牌》（海爾和青島啤酒相關報道）；社會類新聞《中國山東省大量栽培新高梨》《中國跨國企業入駐松島》（東營光伏太陽能有限公司相關報道）；社論《孔子后裔出來招商引資》《中國平度市生存法則》。在負面報道中，國際類和社會類新聞居多。國際類負面報道主要包括環境問題（7篇）、大型事故（6篇）、陳光誠相關報道（6篇）、政府違紀（3篇）；社會類負面報道主要包括脫北者（15篇）、環境問題（6篇）、非法捕魚（4篇）、威海重大事故（3篇）、食品安全（2篇）。

可以看出，呈現山東負面形象的報道主要集中在脫北者問題和環境問題。對此，我們應客觀看待。在脫北者問題上，并非是《朝鮮日報》針對山東本身或對山東有地域歧視，而是韓國受西方民主主義思想和政治制度的影響很深，對中國整體存在刻板印象或固有偏見，特別是《朝鮮日報》是韓國保守媒體的大本營，其對華態度頗為消極，而山東只是恰巧是這些負面報道的發生地。此類報道中強調中國不尊重人權，而忽視了中國的國內法規和國家利益考慮。至于環境問題，確實是國內和山東省內客觀存在的突出問題，韓國因為與山東省地理位置臨近，或多或少會受到山東環境的影響，所以《朝鮮日報》對山東環境問題格外關注。

還有一些負面報道，如山東農產品出現負面報道是因為韓國媒體的報道都是以維護本國利益為出發點，當本國利益受損時，自然會偏向負面報道。但我們也應該看到，此類報道是極少數的，大部分報道都對山東的農產品生產規模進行了贊揚。另外，有時《朝鮮日報》也會出于商業利益的考慮，為吸引受眾眼球而凸顯負面事件，而對山東在許多領域的改善和進步較少提及，存在選擇性報道的傾向。

二、《朝鮮日報》呈現的山東形象

（一）政治形象——山東在中國政治地位高，政府積極招商引資促進經濟發展

《朝鮮日報》十分關注中國的政局，涉魯報道中多次提到山東在中國的政治地位，認為山東出身的官員在中央的比重較大，山東在政治上影響力大。例如，2003年1月7日一篇介紹中國內政的報道中提到，廣東省和山東省是中國政治影響力最大的省。

另外，《朝鮮日報》對山東政府積極招商引資進行了大量報道。例如，《孔子后裔招商引資》（2003-10-28）報道了濟寧巧打孔子牌招商引資；《來中國濟南市投資吧》(2003-07-01）報道的是濟南原副市長王天義去韓國首爾舉辦招商引資會；《青島的致命誘惑》(2004-07-14）中報道了山東省政府積極招商引資。此類報道集中在2003—2004年，此時也正好是韓國企業來華投資的熱潮期。

（二）經濟形象——山東是經濟大省、農業大省，發展速度快，韓企眾多，韓國投資額最大，有海爾和青島啤酒

首先，《朝鮮日報》對山東在中國的經濟地位、發展速度和規模給予充分肯定。例如，《中國四大區域》（2003-03-19）中把人口第二位和經濟能力（GDP總額）第三位的山東省列為中國經濟比重最大的四大區域之一；《去中國的總統“經濟包裹”里裝了什么》（2008-05-13）中，青瓦臺相關人士提到，山東人口和GDP在中國居第二位，是韓國在華中小企業和在華韓國人最多的地方。

其次，山東農產品產量高，進入韓國給韓國農業帶來沖擊，所以《朝鮮日報》特別關注山東的農業。例如，《大蒜斷了販路，只能在倉庫里嘆氣》(2002-08-09）中稱，山東大蒜進入韓國，給韓國蒜農帶來危機，而且山東建立出口主產區，大量蔬菜進入韓國會給韓國的蔬菜產業帶來危機；《中國山東省大量栽培新高梨》(2005-05-02）中，感嘆山東省的梨產量高、規模大、價格低，進入韓國會給韓國梨農帶來危機感。

再次，山東有眾多韓企，是韓國在華投資額最多的省份?！冻r日報》中有大量“韓國投資集中在山東”的報道。例如，《中國出口廣東省最多，投資山東省最多》（2004-03-16）中指出，韓企對山東的投資占對華總投資額的27%；《去中國的總統“經濟包裹”里裝了什么》（2008-05-13）稱，韓企對山東的投資占到中國總投資的60.4%，進駐山東的韓企達到1萬多家。從報道中可以看出，2004—2008年四年間韓國企業對山東的投資急速增長。

《朝鮮日報》中有關山東經濟的報道議題還包括韓企在山東設立分公司或工廠，這也從側面反映了山東對韓國企業的吸引力。例如，《大宇集團在山東建立水泥工廠》（1994）、《東源食品在威海建立綜合食品加工廠》（1998）、《大宇綜合機械在山東建立機床工廠》（2003）、《現代汽車決定在日照建立發動機基地》（2006）、《三星重工在榮成市建立船舶用模塊工廠》（2006）等。從報道的時間分布也可以看出，韓國企業投資在1995—1996年形成熱潮，之后經過外匯危機停滯，在2003年開始出現恢復趨勢，在2006年又迎來第二股熱潮，這是因為2008年奧運會即將舉辦，韓企看到了中國的市場潛力。

最后，山東企業中海爾和青島啤酒得到《朝鮮日報》的關注。其中，曝光度最高的是海爾。1992—2017年海爾相關報道達192篇，但將海爾與山東省相關聯進行的報道僅有5篇。在這5篇報道中，海爾集團（3篇）和張瑞敏會長（2篇）得到正面的評價。海爾被評價為“引領中國超高速成長的中國10大企業之一”（2001-11-05），張瑞敏被評價為“把暈厥的魚救活的管理者”（2015-11-22）、“21世紀引領中國的大企業家之一”（2002-03-12）。此外，青島啤酒相關報道有51篇，但和山東省同時檢索，直接相關的報道僅出現3篇。

（三）文化形象——山東有孔子、泰山，歷史文化深厚，重視文化交流

《朝鮮日報》從中韓建交之初就特別關注山東的歷史文化?！稘h字BC2300年開始使用/在山東遺址出土瓷器》（1993）、《發現中國最早甲骨文，比殷墟文字早300年》（1997）、《觀中國山東省出土佛教美術展有感》（1999）等報道展示了一個歷史文化深厚的山東。

雖然《朝鮮日報》中儒學、孔子相關報道非常多，但與山東省相關聯的報道只有27篇。其中，報道最多的是孔子后孫，傳統文化教育，借助孔子發展軟實力、發展經濟。此外，泰山也屢見報端，這是因為“泰山”在韓國的很多諺語中出現，早已聲名遠揚，樹立了崇高巍峨的莊嚴形象。④

《朝鮮日報》還大量報道了山東與韓國在文化領域的交流活動。例如，《韓中美術交流展》(2002）、《在文藝會館舉辦韓中書法交流展》(2003）、《山東省藝術團公演》（2007）、《跆拳道使節團派往中國泰安》（2005）、《濟州自然遺產與中國泰山結姊妹之緣》（2009）等。

三、結論及建議

研究發現，《朝鮮日報》雖然有明顯的保守傾向，但對山東的報道是中立、友好的，給韓國民眾展示了孔子、曲阜、泰山、海爾、青島啤酒等很多與山東相關的正面形象，稱贊了山東在中國的政治、經濟地位，發展速度，對韓企的吸引力，深厚的歷史文化等。當然，也呈現了一些環境污染、食品安全、事故相關的負面形象。根據《朝鮮日報》涉魯報道的分析結果，針對山東在韓國的形象提升，提出個人思考和具體建議如下。

（一）提高“山東”的存在感和知名度

《朝鮮日報》在報道青島、煙臺、威海、曲阜、孔子、儒學、泰山、海爾、青島啤酒時大多前面只加修飾語“中國”，而忽略了“山東”，使得山東在韓國的知名度和存在感大大降低，出現了青島的知名度遠遠高過山東，韓國人只知道中國有孔子，不知道山東是孔孟之鄉，只知道海爾是中國企業，不了解海爾也是山東企業的現象。因此，應該加強對“山東”的宣傳，尤其是在宣傳山東相關的城市、景點、文化、人物、企業時，應借助各種交流活動，注意強調“山東”二字，以提高山東的曝光度。

（二）加強山東內陸城市與韓國的交流合作

從《朝鮮日報》中也可以看出，韓國與山東沿海城市的交流合作非常頻繁，而與內陸城市的交流非常有限，只有幾篇濟寧、濟南、聊城的相關報道，而其他城市，如淄博、濱州、德州、菏澤、臨沂、棗莊、萊蕪等城市的相關報道幾乎沒有。這也從側面說明山東的內陸城市與韓國的交流合作較少。為此，各城市應該找準特色定位，發展特色經濟，積極開發旅游資源、文化資源，與韓國的道、市建立友好關系，并建立獨特的交流活動，積極走出去招商引資，加強合作，并召集國內外媒體進行宣傳報道。如果能夠把這些內陸城市也調動起來，山東在韓國的影響力會得到大幅提高。

（三）加強與涉外媒體、韓國媒體的合作

區域形象的提升離不開媒體的宣傳。除了增強山東省內媒體自身的傳播能力外，更應加強與國內重要涉外媒體以及《朝鮮日報》《中央日報》《東亞日報》等韓國主流媒體的合作交流。邀請國內涉外媒體報道山東，對山東進行正面宣傳，推介良好投資、旅游環境和區域形象。相關部門也應組織專門人力關注各國媒體對山東的報道情況，及時提供信息反饋。

（四）突出文化傳播，增強軟實力

山東政府機構和民間組織應借助各種文化交流活動和國際會議弘揚山東文化。尤其是孔子、儒學作為山東的文化名片，應繼續發揚光大，可借助“中國（曲阜）國際孔子文化節”“世界儒學大會”擴大山東影響力。同時，加強山東的地方慶典，如濰坊國際風箏節、青島啤酒節等節日的宣傳工作，邀請各國青少年來體驗，并利用好這類文化交流活動，積極宣傳山東的風土人情、旅游資源、商貿活動等。

（五）發揮在韓山東人、山東企業的作用

韓國媒體在報道在韓中國人時，都會提及其出生地，在報道在韓企業時，會提及其總部所在地。目前《朝鮮日報》對在韓山東人的報道較多，對在韓山東企業的報道卻很少。山東省可以利用在韓山東人多、在韓山東企業多的優勢，成立在韓山東人聯合會、在韓山東企業聯合會，對其進行活動贊助，并邀請中韓媒體進行報道，借機宣傳山東。另外，山東省內與韓國有合作關系的企業也是宣傳山東的媒介，應積極依靠媒體將企業間的合作宣傳出去。

（六）改善生活環境和投資環境

山東居住著十萬韓國人，四五千家韓國企業在魯投資，所以《朝鮮日報》對山東的生活環境和投資環境非常關注，也指出了一些客觀存在的問題。雖然國家和省內在環境污染、食品安全等問題上的治理取得了一定成效，但韓國媒體對這方面的報道較少，當然也應看到近幾年這類負面報道也幾乎沒有。我們應繼續加強治理，優化生存環境，改變韓國人對中國包括對山東的刻板印象。另外，也應為外資企業提供更好的投資環境，借助駐魯韓資企業，增強韓國媒體對山東的認可與信賴。

注釋：

①《朝鮮日報》官網：http://www.chosun.com/。

②在韓國語中，“山東省”有兩種表達方式——???和???（發音相似），前者采用“山東省”的漢字音標記法，2000年之前使用較多；后者是“山東省”的發音標記法，2000年之后使用較多。本文對這兩個關鍵詞都進行了搜索、統計。

③雖然在《朝鮮日報》中經濟類報道所占比重不夠大，但經濟類?？冻rbiz》的涉魯報道達到270篇。由此可見，韓國對山東經濟十分關注，與山東的經濟交流十分活躍，這與眾多韓國企業在山東投資有密切關系。此外，體育類報道雖少，但朝鮮日報社旗下有體育類?？冻r體育報》，其中有關山東的報道達128篇。

④“積塵堆成泰山”（比喻滴水成河），“心事大如泰山”（比喻憂心忡忡），“越走越是泰山”（比喻每況愈下）等韓國諺語中都包含“泰山”。