京東與沃爾瑪跨國戰略聯盟效應與風險分析

徐陽，胡楊子

摘 要：2016年6月20日，京東和沃爾瑪簽署跨國戰略聯盟協議，聯盟雙方在獲取較快拓展市場、有效利用互補性資源、抵御第三方競爭、順應新零售發展態勢等優勢的同時，也可能面臨競爭優勢喪失、聯盟方和第三方潛在競爭加劇、雙方經營理念沖突、新銷售模式沖擊等風險；對此雙方可采取樹立法律意識、明確獎懲條款、重視戰略管理過程、保障核心技術安全等措施加以應對和優化。

關鍵詞：京東；沃爾瑪；跨國戰略聯盟；效應；風險

中圖分類號：F276.7 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）09-0025-02

隨著經濟全球化和市場國際化帶來的競爭全球化，我國電子商務領域也風云變幻，京東作為旗幟性企業，不可避免地會迎來更為激烈甚至白熱化的商業競爭。鑒于此，京東強調在與協同戰略合作伙伴加強密切合作關系的基礎上，更應與對手展開合作。因此，2016年6月20日，京東集團與沃爾瑪簽署深度跨國戰略合作協議，而深入分析該協議的潛在效應和風險將具有重要啟示和借鑒意義。

一、 京東與沃爾瑪跨國戰略聯盟主體簡介

成立于1998年的京東集團是中國最大的自營式電商企業和中國第四大互聯網上市公司，在中國自營式B2C電商市場的占有率達56.3%。京東集團旗下設有京東商城、京東金融、拍拍網、京東智能、O2O及海外事業部，并擁有全國電商行業中最大的物流設施，主要通過內容豐富、人性化的網站和移動客戶端，以富有競爭力的價格，提供具有豐富品類及卓越品質的商品和服務，并以快速可靠的方式送達消費者。截至2018年4月底，京東在全國擁有7大物流中心，運營234個大型倉庫，擁有6756個配送站和自提點，覆蓋全國范圍內的2639個區縣，從而躋身納斯達克100指數成員和財富全球500強企業。

成立于1962年的沃爾瑪百貨有限公司已成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業，主要有沃爾瑪購物廣場、山姆會員店、沃爾瑪商店、沃爾瑪社區店等四種營業態式，主要致力于通過實體零售店、線上業務以及移動端業務等多種形式助力全球人民以更高性價比實現更好生活——每周約2.6億名顧客和會員光顧沃爾瑪在全球28個國家63個品牌下的11539家門店以及分布在11個國家的電子商務網站。2017財年，沃爾瑪凈銷售額近4820億美元，全球員工總數超過230萬人，常年位居世界500強企業榜首。

二、 京東與沃爾瑪跨國戰略聯盟過程簡介

2016年6月20日，京東和沃爾瑪宣布達成一系列深度戰略合作，京東將向沃爾瑪新發售1.45億股A類普通股，交易完成后，沃爾瑪將持有京東約5%的股份；根據合作內容，京東將擁有沃爾瑪全資控股的1號商城主要資產，包括“1號店”的品牌、網站、App；而沃爾瑪將繼續經營1號店自營業務，并入駐1號商城，并將在中國的實體門店接入京東集團投資的中國最大的眾包物流平臺“達達”和O2O電商平臺“京東到家”，并成為其重點合作伙伴，以通過整合雙方在電商和零售領域的巨大優勢，共同打造全球領先的融合線上線下的零售商業模式。

2016年10月，沃爾瑪宣布增持京東A類普通股至 10.8%，并獲得京東董事會觀察員資格。2016年“雙11”前，雙方在業務層開展一系列實質性深度合作——沃爾瑪旗下山姆會員商店獨家入駐京東，全球官方旗艦店也入駐京東全球購，并以5000萬美元戰略投資京東旗下即時物流和生鮮商超O2O平臺“新達達”，以整合雙方在O2O到家服務、物流和零售領域的優勢。截至2016年12月31日，沃爾瑪共持有京東A類普通股的12.1%，取代高瓴資本成為京東第三大股東。

三、 京東與沃爾瑪跨國戰略聯盟動因分析

（一）實現互補性資源互通

第一，京東與沃爾瑪供應鏈互通，為中國消費者提供更豐富的產品選擇，包括擴大進口產品的豐富度，如沃爾瑪計劃在2018年底通過跨境直郵的方式大幅增加單品數量，將更多全新的沃爾瑪海外產品引入中國。

第二，京東與沃爾瑪持續進行門店互通，如“京東之家”成功落地沃爾瑪門店，為線下沃爾瑪的消費者帶去更多數碼類商品，實現品類互補；沃爾瑪也在京東平臺開設沃爾瑪官方旗艦店、沃爾瑪全球購官方旗艦店、山姆會員商店官方旗艦店、山姆會員商店全球購官方旗艦店、ASDA 全球購官方旗艦店等五家官方旗艦店；此外，京東未來將會在沃爾瑪門店內設立快遞自提點，為消費者提供更多的收貨地址選擇和自提解決方案。

第三，京東與沃爾瑪開創性地在供應鏈和后臺技術方面深度探索庫存互通，以實現線上線下庫存信息共享，商品存量打通，如消費者在京東平臺下單某商品后，如果系統判定商品從沃爾瑪門店進行配送為最優路徑，后臺訂單管理系統會下發指令給對應的沃爾瑪門店，隨后由沃爾瑪門店的工作人員進行商品出庫及打包，同時京東快遞也將在每天指定時間去沃爾瑪門店提取商品并進行配送。該流程將極大提高配送效率，優化配送路徑，提升沃爾瑪商品的庫存周轉率，使消費者、京東、沃爾瑪實現三方共贏。

（二）快速拓展市場和提高市占率

第一，1號店在食品雜貨、家居產品等品類的優勢和在中國華東、華南地區的優質口碑能互補于京東的品類和區域覆蓋。京東通過與沃爾瑪合作而擁有1號店的主要資產，將強化京東在雜貨、家居產品等品類的話語權，提升京東的市場占有率和壟斷力，最終提升京東的盈利能力。

第二，山姆會員商店將在京東平臺開設官方旗艦店，并使用京東覆蓋全國6億用戶的當日達、次日達倉配一體化物流服務，可在中國更大范圍內推廣其高品質進口商品，擴大中國業務的市場規模。即借助京東可使沃爾瑪在全中國范圍快速拓展在線銷售業務，極大拓展沃爾瑪在中國市場的客戶群。

（三）有效應對國內外競爭

第一，應對電商行業，特別是生鮮電商的競爭。生鮮作為中國新零售競爭最激烈的領域，京東和沃爾瑪都需要大力發展。2018年，沃爾瑪將在中國投資7億元人民幣，以打造一個全新的首家定制化的自營生鮮配送中心，而沃爾瑪在世界各地有很強的議價能力，其遍布全球的采購辦公室可助力合作伙伴，通過與知名生產廠商進行直接采購而最大限度減少中間環節，降低采購成本。因此，京東與沃爾瑪戰略合作旨在豐富自身商品品類，擴大銷售規模，形成更強的議價能力，提升物流配送能力，以提供更具性價比的產品和服務，特別是期望在產品品類的豐富度、獨有性，以及對更深度地掌控供應鏈等方面實現與天貓的差異化。

第二，沃爾瑪O2O業務發展面臨困境，并受到來自亞馬遜（亞馬遜公司是最早開始經營電子商務的公司之一，已成長為全球商品品種最多的網上零售商、美國最大的電子商務公司、全球第二大互聯網企業）和天貓超市等為主的線上競爭對手的直接競爭，而沃爾瑪可借助京東所擁有的線上流量（京東到家擁有3000多萬注冊用戶和京東App擁有2.4億活躍用戶）、配送效率（京東通過設立專門揀貨區、撿貨App和京東到家即時配送等減少用戶線上下單后的等待時間）和用戶運營（京東到家可提供一系列用戶管理和運營工具，以使沃爾瑪更方便快捷高效地向顧客推送活動和推廣信息）等優勢提升短板，有效應對競爭。

（四）順應新零售發展趨勢

“新零售”實際上是線上服務、線下體驗及現代物流進行深度融合的零售新模式。當前，中國零售業正處于關鍵轉型期，線上線下融合加劇，新零售如火如荼：自2017年下半年以來，越來越多的線上企業跟實體企業合作成為行業大趨勢——以大賣場為例，我國最大的8家大賣場中有6家已與騰訊有資金或技術層面的合作，另外2家則與阿里合作。2018年2月1日，沃爾瑪宣布其法定名稱變更為“沃爾瑪公司”，意味著沃爾瑪不再甘于只做實體零售商，而是致力于成為“全渠道新零售商”。雖然沃爾瑪在供應鏈及線下資源的優勢很大，但缺少線上流量和高效物流的依托，難以在“新零售”的競爭中站穩腳跟；而京東則缺乏龐大的線下實體零售店和供應鏈。因此，京東與沃爾瑪通過戰略合作，以有效整合線上流量和線下供應鏈，以順應新零售發展的浪潮。

四、 京東與沃爾瑪跨國戰略聯盟潛在風險分析

（一）聯動物流存在潛在隱患

京東與沃爾瑪戰略合作，不僅是線上線下互導流量，其中最關鍵的是打通庫存，即庫存互通將成為京東和沃爾瑪商品資源互通合作的重點方向。但同時，這種庫存互通式的聯動物流或許會引發潛在的管理風險，如物流系統的有效銜接、物流問題責任如何劃分就是一個潛在隱患。

（二）沃爾瑪存在全球議價能力和供應鏈體系優勢被學習風險

沃爾瑪擁有全球議價能力和供應鏈體系等無形資產。在戰略聯盟中，沃爾瑪所擁有的自有知名品牌的高品質、低價格商品可進一步借助京東尖端科技和物流系統而提升競爭力，但也須與京東進行分享其議價能力與供應物流平臺；但相比較而言，供應鏈體系與議價技巧等無形資產更容易外泄和被學習。

（三）京東存在信息技術硬件設施的潛在劣勢

沃爾瑪的核心資產是其擁有一整套先進、高效的物流和供應鏈管理系統——沃爾瑪在全球各地的配送中心、連鎖店、倉儲庫房、貨物運輸車輛、合作伙伴（如供應商）等，都被該系統集中、有效地管理和優化，形成一個靈活、高效的產品生產、配送和銷售網絡，并不惜重金專門購置物流衛星來保證該網絡的信息傳遞。該系統的構建需要長期和巨額資金投入的積累，而維持該龐大網絡的IT投入和升級管理費用也非京東可承擔的。因此，在信息技術方面的差異可能導致在將來的聯盟合作中，沃爾瑪占據更加主導和優勢的地位。

（四）聯盟內部存在競爭和合作的不確定性

第一，京東與沃爾瑪網上山姆店都旨在為用戶提供一站式綜合購物平臺，雖然能為兩者合作提供契機，但也增加主營業務的競爭激烈程度。

第二，沃爾瑪通過收購印度最大網上零售商FLIPKAT等加強自有線上銷售平臺，如果不能進行有效整合，京東和沃爾瑪也存在分道揚鑣之潛在風險。

第三，雙方在實現供應鏈、門店、庫存互通的同時，勢必將雙方用戶群打通，即會在一定程度上將各自的客戶推給合作伙伴，加之雙方經營理念、企業文化存在差異，如果不能妥善處理利潤分配、利益分享將可能激發雙方的矛盾。

五、 京東與沃爾瑪跨國戰略聯盟風險防范分析

（一）訂立違約懲罰條款

戰略聯盟雙方應建立起有約束力的合約式的防范措施，來確保彼此在實際合作過程中的切實利益，杜絕出現技術泄密、顧客轉移等傷害彼此利益以及破壞合作的情況出現，如用法律和條約限制聯盟各方，提高各自的違約成本。

（二）重視戰略管理過程

聯盟成員應整體把握戰略聯盟，結合外部環境和內部資源對戰略聯盟進行科學分析，以規避各種可能出現的風險和狀況；尤其是要保持企業自身的相對獨立性，只專注于各自所專長的領域，防止對聯盟伙伴的過度依賴而造成在整體戰略布局中的被動；在利潤分配中注重雙方的互惠互利，確保合作的長久持續性。

（三）確保核心技術的安全性

對戰略聯盟雙方而言，想要贏得更多的顧客資源以占領更大市場份額，雙方的供應鏈、物流系統、核心顧客資源等至關重要的要素都要在合理共享的基礎上保持獨立和安全性，將無意間培養起潛在競爭對手以及給同類型企業取而代之的可能性降到最低，保證合作雙方處于平等的地位，穩固“強強聯盟”的基礎。

參考文獻：

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[4]張斯.京東100億收購1號店意在沃爾瑪線下資源[N].每日經濟新聞，2016-06-22：006.

作者簡介：

徐陽，上海浦東人，上海海關學院國際商務專業學生，研究方向：國際商務管理；

胡楊子，新疆維吾爾自治區烏魯木齊人，上海海關學院國際商務專業學生，研究方向：國際投資。