從ID到IP化網紅的市場發展研究

摘 要：在信息趨于個性化、碎片化的時代里，自媒體通過不斷輸出優質內容，以點對點有別于傳統的傳播方式吸引更多的用戶資源，進而將流量變現。文章基于短視頻的特點和行業發展現狀，從消費者、網紅、平臺和投資者四個層面對該行業進行生態解讀，分析現階段網紅經濟下短視頻行業普遍存在的問題和挑戰，并探討短視頻熱潮背后的未來發展趨勢。

關鍵詞：短視頻；網紅；生態；網紅經濟

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）09-0072-02

2016年被業界視為網紅元年，短視頻網紅代表papi醬受到投資者的青睞，首輪融資高達1200萬元。這一事件將網紅帶入大眾的視野，也促使網紅由早先的ID模式向IP產業化轉變。從2016年的直播平臺的興起，到2017年短視頻App的火爆，投資者看到了網紅產業的巨大發展潛力，紛紛將資金投入到各大平臺，想從網紅經濟中分得一杯羹。隨著媒體平臺的發展和資本的涌入，網紅將會迎來一個成熟的網紅時代，而網紅經濟也將成為一種互聯網時代的興型產業經濟。

一、 短視頻的興起

短視頻是指一種依托互聯網可在各種社交媒體平臺上分享播放，適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、高頻推送的短片視頻內容。目前短視頻可以分為兩種：一種是內容消費型，如開眼之類的內容都是PGC（專業生產內容），或者是優質的UGC（用戶生產內容）。創作者可以自由選擇或組織話題，制作精良的視頻內容并通過社交平臺將其推送給用戶。另一種就是娛樂休閑型，其不需要專業的拍攝設備和技術，通過一些集成的視頻軟件就可以進行拍攝錄制，如快手、抖音為代表的創意短視頻社交軟件，其內容大部分是以搞怪、平民化內容為主。早先受限于技術和設備的原因，網紅自制的短視頻剛開始是比較粗糙的UGC（用戶生產內容），因獨特創意和精彩內容吸引了一大批粉絲。伴隨著網紅專業化團隊形成和投資者的加入，內容生產形式開始轉向PGC（專業生產內容），并在專業的分工下形成了從內容創作、制作、包裝、傳播到商業變現的一整條專業化的網紅產業鏈。

二、 網紅經濟下短視頻新媒體生態分析

短視頻能夠在短短幾年的時間受到用戶喜歡和投資者青睞，并逐漸發展成一條完整的產業鏈，本文將從消費者、網紅、平臺和投資者四個層面對該行業進行生態分析。

（一）消費者層面

移動互聯網時代，用戶更多的是在碎片化場景瀏覽查看信息，過去以文字為主的新聞媒體信息的方式已經無法滿足當下用戶碎片化、個性化的消費需求，而短視頻恰好符合當下用戶的消費需求。網紅經濟市場上的消費者依據消費目的可以分為兩大類：粉絲型消費者和理性型消費者。網紅經濟的主力消費群體就是粉絲，他們會義無反顧地支持自己的“偶像”，購買其宣傳的產品。理性型消費者則不受網紅意識驅使，以追求效用最大化為目的進行合理消費。現階段的網紅經濟都是依靠網紅的個人魅力吸引粉絲“感情”消費，然而網紅經濟的持續性發展不能僅僅依賴于這一有限群體的消費，需要用產品吸引更多的理性消費者，只有這樣才能創造持續不斷的消費需求。

（二）網紅層面

網紅作為某一領域的KOL（關鍵意見領袖），通過圖文、視頻直播等表明自己的價值觀，為能在這片紅海中有一席之地，需要通過持續不斷的優質內容輸出來打造個性化的IP和品牌效應。網紅作為網紅經濟的核心，其產生有三個核心要素：情感共鳴、共同愛好和消費需求。對于網紅所表達的內容能夠吸引粉絲產生共鳴和認同；擁有共同的興趣愛好粉絲們才愿意關注并與網紅交流，而實時地互動交流可以增強粉絲的黏性；無論是專業型網紅還是娛樂型網紅，其最終目的都是為了滿足粉絲的消費需求，只有自己能夠提供專業或有趣的內容得到用戶的喜歡，才能獲得大量粉絲成為網紅。經過這幾年的發展，短視頻和直播進入成熟期，視頻內容更加細分化，垂直性更加明顯，借助網紅IP挖掘素材，以優質精良的視頻內容維持原有的粉絲和吸引更多的用戶。

（三）平臺層面

微博以自主、公平和開放的特點造就了像張大奕、papi醬、艾克里里等一大批的網紅。隨著短視頻平臺的興起，網紅們紛紛駐扎其中，通過平臺的流量輸出進行變現。近兩年移動短視頻行業迎來大爆發，各個平臺通過差異化競爭搶占市場，根據各個平臺側重方向可將其分為社交類、娛樂類、資訊類三種。以快手、抖音等為例的社交類短視頻平臺，通過UGC模式吸引更多的用戶，并與微博、微信朋友圈等幾大社交媒體對接，在滿足用戶的社交需求基礎上，為用戶提供輕松有趣的娛樂內容。以小咖秀為代表的娛樂類短視頻平臺，平臺提供音頻和字幕，用戶可以選擇自己喜歡的音頻錄制一些搞怪視頻，這類平臺是社交類平臺的個性化延伸，但現階段仍處于初級過渡階段。以梨視頻和今日頭條為代表的資訊類平臺，梨視頻平臺主打資訊閱讀，今日頭條則依靠智能分發算法將資訊內容分發，他們以獨特定位和模式來獲得投資者的青睞和用戶的喜愛。

（四）投資者層面

2016年papi醬獲得羅輯思維、真格基金等1200萬元的融資，這也標志著新網紅時代的到來。在短視頻平臺方面，2015年一下科技與微博拿出1億美元投入到移動短視頻領域；2017年快手完成新一輪2.5億美元的融資；今日頭條也投資10億元來扶持短視頻的創作。現如今短視頻平臺已經形成“快手+騰訊”“微拍+阿里”“抖音+今日頭條”等短視頻生態體系。在大資本財團的助力下，各個平臺通過邀請網紅大咖，甚至明星入駐平臺，來吸引更多的用戶。網紅們也不單單局限于一個平臺，而是整合多個平臺發布自己的創作內容，獲得更多的粉絲，塑造優質的個性IP和品牌文化。在資本的助推下，網紅經濟的整個生態也將向著良性、可持續的方向發展。

三、 短視頻新媒體的問題和挑戰

（一）網紅生命周期較短

在信息大爆炸時代，網民們瀏覽和關注的信息向著碎片化、個性化發展，網民們的注意力越來越分散，網紅維持粉絲的關注將變得十分困難；另外隨著智能設備的普及和網紅孵化公司的成熟，成為網紅的門檻變得很低，導致現在的網紅市場競爭極其激烈。網紅生命周期較短，使得網紅商業變現的可持續性受到挑戰。

（二）缺乏有價值的網紅IP

當前，網紅視頻內容主要集中在搞笑、游戲等泛娛樂方面，而且內容同質化嚴重，制作質量相對較低。市場上缺少像二更、一條這樣專業內容生產的團隊，導致優質和有價值的原創視頻內容比較匱乏，不能滿足市場的需求。甚至一些網紅為了獲得熱度，提高曝光度，在以青少年為主要用戶群體的視頻平臺發布或直播一些包含色情暴力等不良負面內容，這嚴重影響青少年的價值觀和人生觀。同時存在一些視頻創作者截取未經授權的影視劇片段進行二次創作，并進行商業變現的問題。這種行為其實是變相侵權，不僅損害了原創者的利益，而且不利于我國文化創新的發展。

（三）電商橫向產品類別較少，縱向生命周期較短

電商作為現階段網紅經濟流行和有效的變現方式，其產品類別主要集中在服飾、美妝、零食小吃和游戲周邊產品，橫向涵蓋的產品有待擴展。由于網紅生命周期較短，很多都是隨著自身關注度降低，營業收入也隨之下降。有的網紅為了能從網紅經濟市場中分塊“蛋糕”，只注重短期利益，透支粉絲和消費者的信任進行變現。這種短平快的盈利模式，非但不能得到持續可觀的穩定收入，而且會葬送網紅自身的發展前途。

四、 短視頻行業未來市場發展趨勢

（一）內容為王，價值為核，以人為本

諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特·西蒙曾指出：“隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。”網紅經濟作為注意力經濟的一種，其本質就是內容為王，只有不斷生產優質和有價值內容，才能吸引更多的注意，進而使用戶轉變成粉絲，產生巨大流量，引流到電商平臺，提升自身的變現能力。曾經以幽默接地氣的吐槽風格紅極一時的papi醬，同樣面臨著“能紅多久和投資價值”的質疑。隨著人們對她視頻風格內容視覺疲勞，是否可以不斷突破自我，持續創作優質視頻內容，成為其未來發展最大的問題。面對當前視頻優質內容稀缺和同質化嚴重的情況，只有堅持以“內容為王，價值為核，以人文本”的網紅，才能得到更多用戶的喜愛，獲得更長久的發展。

（二）網紅IP品牌化，分發渠道多元化

在互聯網的浪潮下，網紅自身生命周期較短，很容易被新晉的一代所淘汰。網紅需要將自己的IP品牌化，開拓自有品牌，增強變現能力。面對新一代的消費者，他們更需注重個性化，這對網紅的品牌化具有一定的助力作用。網紅經濟的品牌化戰略不僅可以使網紅主體具有更高的辨識度，而且可以在激烈的競爭中脫穎而出。

隨著短視頻市場逐漸成熟，其內容更趨于垂直化、分眾化，MCN（多渠道網絡）作為一種新型的內容生產模式，在資本主推下，將優質和有價值PGC內容聚合起來，為有潛力和商業價值的內容生產者或團隊提供IP版權管理、對接平臺和品牌、尋找營銷推廣機會等全流程服務，保障PGC內容的持續輸出，從而最終實現商業的變現。

（三）C2B2C電商模式和線上線下兼并發展

淘寶作為網紅電商變現的最大平臺，網紅經濟的現階段主要模式是C2B，其更符合消費者的需求，也更適應市場的需求。而在個性化、定制化消費時代和大數據的背景下，C2B2C是一種大眾定制化電商模式，用戶通過電子商務平臺實現用戶與企業之間、用戶與用戶之間的信息交流。這種模式可以使需求、庫存和物流更好的統一，從而為消費者提供個性化、針對性的產品和服務。

據相關專業統計數據顯示，我國2016 年線上零售僅占社會消費品零售總額的15%，線下仍占據八成以上零售市場，即雖然我國線上網購發展迅猛，但線下零售仍是消費市場主體。網紅經濟起源于互聯網，但其發展不能僅僅依托互聯網，需要線上線下兼并發展。只有這樣，才能使網紅的變現模式更加多樣化和專業化。

五、 結語

隨著信息技術的進步和資本的助推，以短視頻為傳播媒介的新媒體，將會向專業化、團隊化模式發展。網紅孵化公司和網紅經紀公司的出現，使得網紅經濟的商業模式和變現渠道更加多樣化和正規化。中國網民的數量日益增多，為網紅經濟的持續發展提供了強大的消費需求。短視頻作為一個新型的產業，其消費市場和發展“錢”景的潛力巨大，但不可否認網紅行業在未來發展中還將會面臨很多未知的難題和挑戰。

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作者簡介：

崔旺旺，南京財經大學藝術設計學院文化創意產業研究生。