大學生海外代購化妝品現狀及對策分析

摘 要：隨著電子商務在中國的飛速發展，海外代購市場也在迅猛發展，并受到了大學生這一龐大群體的青睞。海外代購產品的種類繁多，其中化妝品是大學生最常見的代購產品。在這一背景下，本文選擇華東地區各大高校的300名大學生作為調查對象，分析大學生代購化妝品的現狀和存在的問題，并進行對策分析。

關鍵詞：大學生；海外代購；電子商務

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）09-0074-02

一、 引言

當今中國經濟在飛速發展，國民收入在不斷增加，居民消費水平也在不斷提高，因此，人們對商品的品質要求越來越高，而國內商品已經遠不能滿足國人的需求。海外商品不僅種類繁多，質量也是有保障的，因此，海外代購在國內興起并且不斷發展。據統計局數據顯示，目前中國代購市場的市場規模占據國內市場的比重在逐年上升，與此同時，代購也受到了國內大學生的喜愛。對于大學生尤其是女大學生而言，化妝品是生活的必需品，所以化妝品占據了代購份額的大部分比重。東南亞國家和歐美等發達國家是大學生選擇代購的主要地區，一方面是因為國外對化妝品的生產以及監管都非常嚴格；另一方面是因為國外尤其是發達國家的化妝品的品牌知名度較高，這一點非常吸引國內大學生。然而，隨著微商等一系列代購方式的出現，代購市場也一度處于混亂，有的大學生因貪圖價格便宜而不小心買到假貨，這不僅浪費了金錢，還對自己的皮膚造成了損害。在這樣的背景下，本文選擇華東地區高校的300名大學生作為調查對象，來研究海外代購化妝品目前存在的問題以及原因，并給出相應的對策，希望對實踐有一定的指導意義。

二、 大學生海外代購化妝品現狀分析

根據以上內容，本文選擇了華東地區高校的300名大學生進行問卷調查，并且從購買決策的視角來分析我國大學生海外代購化妝品的現狀。

（一）購買需求產生

當前的大學生基本是90后，而且很多是獨生子女，他們的父母都會盡可能給他們提供優越的物質條件。根據調查數據顯示，大學生的月平均生活費幾乎都在1000元以上，還有29%的人在2000—3000元之間，17%的大學生月均生活費在3000元以上。在物質條件豐富的條件下，大學生尤其是女性大學生對自己的穿著打扮都十分考究，皮膚護理成為她們關注的重點。而國外化妝品的種類更加豐富，產品效果更好，更加能夠滿足大學生們的需求，因此化妝品代購在大學生群體中十分火熱。

（二）購買動機的形成

專家學者認為，海外代購興起的主要原因是國外知名品牌在國內外銷售的價格懸殊，而造成價格懸殊的重要原因就是我國的進口關稅較高。消費者通過代購獲得的國外商品，由于種種方式，甚至不合法的方式避開了高額的稅收，如此一來，代購的化妝品就以其價格優勢受到消費者的喜愛。

本研究發放問卷300份，剔除無效問卷32份，即調查有效問卷268份。根據問卷調查的最終結果顯示，價格優勢仍然是當代大學生選擇海外代購化妝品的主導因素。同時，有將近一半的受訪大學生認為他們選擇海外代購化妝品主要就是考慮到同種類的化妝品國外的比國內的便宜。有48名大學生認為網購的平臺方便快捷，比自己去國外購買省時省錢。還有一些大學生認為買國外本土的化妝品質量會更好，甚至有的學生認為某些化妝品國內斷貨或者沒有，這表明當前大學生的消費水平和層次都在不斷地提高，同時也說明了大學生的消費觀念在不斷地升級。

（三）商品信息的搜尋

大學生獲得產品信息的兩個重要途徑就是網絡和廣告，它們屬于信息公共來源的一種。大學生的自我探索能力都很強，可以自主地進行信息的查詢，并且可以對所獲得的產品信息進行綜合分析。其次受歡迎的信息了解渠道是去專柜了解產品信息，大學生的課余時間比較多，而女生又比較喜歡逛街，因此她們通常會去商場直接了解產品。商場會有導購進行專門的介紹，最重要的是，商場可以提供小樣進行試用，因為有的化妝品，比如口紅，色號非常多，所以必須提前進行試色。調查結果表示，有41名大學生會讓親朋好友在出國的時候在國外幫他們購買，這一點說明大學生對熟人的信任度是高于陌生人的。調查結果還顯示，在信息搜尋的幾種方式中最受歡迎的是網絡信息，其次是廣告宣傳，再次是去商場專柜了解和依靠親朋好友。

（四）購買決策的實施

1. 大學生海外代購參與情況

在300份問卷中，曾經有過海外代購化妝品經歷的同學共268人，占總體的89.3%，但是還有近11% 的同學沒有代購過。這說明大部分學生對海外代購還是有所了解的，部分學生可能是覺得代購的東西質量得不到保障，如果出現質量問題，維權很難，所以沒有選擇代購。鑒于當前大學生的總量以及大多數大學生對高品質生活的追求，將來海外代購的市場份額一定會繼續擴大。

2. 大學生海外代購購買偏好

我們從海外代購的國家地區這一角度來分析大學生海外代購購買偏好。根據統計調查結果，最受大學生喜愛的海外代購國家是日本，其次是韓國，分別占比34%和27%，這一調查結果與統計局統計的結果是吻合的，也就是說消費者在進行海外代購時的購買偏好是有一定共性的，同時也證明本次問卷調查有一定的科學性。日本和韓國都是亞洲國家，這兩國國民膚質和中國是相似的，因此我們更傾向于日韓的化妝品。韓國彩妝一直聞名世界，再加上韓劇一直熱播，少男少女在追劇追星的過程中也會迷戀上韓國的彩妝。在本次受調查的268人中，有36人最喜歡美國的化妝品，占比13%，美國化妝品受歡迎的原因是其本土品牌在美國銷售時的定價是低于國外市場很多的，而且美國化妝品的品牌化程度也很高。

三、 大學生海外代購化妝品存在的問題

通過調查我們發現，大學生在海外代購化妝品的過程中存在著一些問題，主要表現為以下幾個方面：

（一）代購化妝品質量沒有保障

很多國際代購網站或者專業的代購人員為了牟取經濟利益，出售一些沒有質量保證的化妝品。有的無良電商直接在國內生產一些不達標的化妝品，然后貼上國外的標簽以此來蒙騙消費者。這一系列行為都可能會導致消費者買到假的或者質量不達標的化妝品。

（二）代購人躲避關稅

代購人將產品帶回國內的方式主要有郵政和商業物流兩種。其中，郵政包裹在入關時是抽檢的，如果某些產品尤其是奢侈品沒有被抽到，那利潤是相當可觀的。但是一旦被海關查到，罰款會很重，并且扣押貨品，這時候消費者不僅不能夠按時拿到自己想買的化妝品，還有可能與代購人一起分擔罰款。與此同時，由于國內從事代購的人逐年增長，這在一定程度上也加大了海關的監管難度，很多代購人為了躲關稅，以自己出國幫親戚朋友購買化妝品為理由來欺騙海關，獲得海關同情，同時也讓海關人員十分為難。

（三）經營流程極不規范

目前中國微信、QQ用戶非常龐大，微信、QQ等平臺注冊簡單、交易快捷，附加費用少，專業的代購一般會通過在微信朋友圈不定時地發布更新化妝品的產品信息，吸引消費者購買。有的微商還可以讓自己的親戚朋友幫忙打廣告，只要掃一掃二維碼，我們就可以輕松加上一個微商。有時候因為物流的問題，產品需要很久才能抵達消費者手上，如果遇到產品包裝損壞或者缺件等問題，由于沒有正規的流程，消費者也是欲訴無門。

四、 對策分析

（一）健全法律法規，加強監管力度

首先，政府要加大對黑代購的打擊力度，嚴懲走私等違法犯罪行為，增加對入關郵遞包裹安檢的頻率。完善相關的法律法規，尤其是消費者的維權規范，完善海外代購的監督舉報機制。其次，要整治電商交易平臺。目前，消費化妝品的電商平臺參差不齊，消費者單純地從信譽度已經很難辨別電商所購買的產品的好壞，因為目前很多電商平臺存在著刷信譽、刷單等不法的行為，所以要加大對入駐店家的審核力度。

（二）對職業代購人進行商業道德的教育

目前，做代購的人越來越多，有的人把代購作為自己的第二職業，有的人甚至辭職專業做代購，這些人中不乏有一些大學生。然而，山寨假貨、以假亂真等現象層出不窮，人與人之間的信用也逐漸被消磨，而且很多做代購的學生的顧客群體都是自己的同學，一旦賣給同學的化妝品是假貨，同學之間的關系還會疏遠，得不償失。因為一時的貪圖利益而鋌而走險的做法是極不明智的。

（三）國貨市場要積極打響知名度，建立良好的口碑

國內化妝品存在一個明顯的問題是中低端的產品供給過剩而高端商品供給不足。而隨著經濟水平的提高，消費者對化妝品的選擇也越來越挑剔，不僅追求簡單的功效，更加追求個性化和高品質。在電子商務的大背景下，國內化妝品銷售商要充分抓住互聯網帶來的商機，采用符合消費者心理的銷售方式，吸引顧客注意力。與此同時，國貨要取長補短，發揮自身的優勢，并向國外的化妝品品牌商學習，不斷改善在配方成效方面的不足。

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作者簡介：

王秋鳳，女，江蘇淮安人，南京財經大學營銷與物流管理學院，企業管理專業碩士研究生，研究方向：營銷。