自媒體行業的發展現狀、趨勢及對策探究

陳俊萍，朱曉雨，崔莉，汪瑞蕊

摘 要：隨著互聯網的快速發展和智能手機的普及，自媒體行業歷經十余年的發展而日漸成熟，一些長遠性的變革也已經悄然開啟，需要我們保持足夠的警惕和敬畏。本文首先分析自媒體的產生背景，其次介紹自媒體的特點和發展現狀，緊接著在前文基礎上探尋其未來發展趨勢，最后針對自媒體存在的問題提出相關建議，以期為自媒體持續健康發展提供參考。

關鍵詞：自媒體；現狀和趨勢；對策

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）09-0103-02

一、 我國自媒體行業的發展背景

“自媒體”一詞最早來源于兩位美國人——謝因波曼與克里斯威理斯于2003年聯合提出的“We Media（自媒體）” 研究報告，它是普通公眾以電子化的現代方式傳遞信息的新媒體的總稱。在國內，隨著互聯網的迅猛發展，尤其是移動端的不斷普及，自媒體行業的發展態勢如火如荼。早期的博客、論壇、貼吧原有的用戶黏性在逐漸下降，微博、微信公眾號的主導地位持續穩固，新的自媒體行業在不斷興起，短視頻平臺、問答社區、社交平臺等新興平臺與主流平臺共生發展，并成功地在短時間內獲得了大量的流量和龐大的用戶群體。

在傳統媒體時代下，幾乎所有的權威媒體都是由政府建立并嚴格控制的，信息的不對稱、不公開、不透明，讓大眾難以做出正確的判斷或者有自主的價值導向。而自媒體作為個人所有、普遍存在且更具主動性的信息平臺，其信息的輸出更具主動性、普遍性與便利性，讓大眾都可以在新媒體時代下發聲，可以更主動地對時代問題做出及時的看法，方便快捷地在互聯網上發表自己的觀點。也正是因為新媒體的這些優點，讓大眾對其更具偏好和青睞，所以自媒體行業的發展更像是歷史的必然趨勢。

二、 我國自媒體行業的現狀和特點

自2009年新浪微博推出、2012年微信公眾號上線，2012—2014年門戶、視頻、電商紛紛涉足自媒體，2015—2017年直播、短視頻平臺成為新熱點以來，自媒體行業在為大眾獲取資訊內容提供服務方面扮演越來越重要的角色，內容生產和傳播也更加專業化與多元化。新興的自媒體平臺不斷涌現，自媒體行業的影響力隨著用戶基數的擴大與日俱增，承擔著流量的同時也獲得了大量融資，僅2017年，各類機構對內容創業者的投資金額就超過50億元（人民幣）。行業內從業人員自2014年起迎來大幅增長，截至2017年底已突破300萬。各大自媒體平臺文章、視頻閱讀量、播放量也在逐年不斷攀升。

我國的自媒體行業在發展中表現出其自身鮮明的特點，主要有商業驅動、技術推動、廣泛滲透三方面：

（一）商業驅動發展

自媒體行業的入門門檻低，支持主流創作者運營的動力幾乎都是變現。從軟文的推廣和植入廣告，到付費閱讀、打賞作者，還有開通VIP會員服務等自媒體行業的常見形式無一不透露出了運營者們對實現盈利的追求。近年來大熱的自媒體紅人中，諸如擁有百萬粉絲的作家咪蒙、時尚博主黎貝卡、抖音新晉小生費啟鳴，他們在出名之后雖然走了不同的路線——售賣公開課、做自己的網紅品牌，或者是出道，但是都迅速實現了財富的大量積累。這些原本各行各業的人在自媒體的紅利之下輕松取得了短時間內的成功。這樣的現象也吸引了更多的人參與到自媒體這個行業，從而推動整個行業的向前發展。

（二）技術推動性

對于自媒體行業中個人運營者來說往往是內容為王，他們靠內容吸引關注度，而對于團隊運營者而言，技術手段則是長久發展的秘訣，平臺的設計、運營和維護都是關鍵環節。2017年春節以來抖音的爆發式成功就是技術推動最直接、最典型的體現，抖音的成功背后是算法的推薦，其強大的算法從具體內容、環境特征等多維度對用戶興趣進行刻畫，從而使用戶總能刷到自己感興趣的內容，甚至是停不下來。這種通過技術手段對用戶的精準定位，為用戶提供了更好的使用體驗，也極大程度地滿足了用戶的需求，而對于同行業的競爭者而言，這就意味著如果不掌握這類技術手段，就只能是被淘汰出局，掌握技術才是核心。

（三）廣泛滲透性

截至2017年底、2018年初，微信月活躍賬戶超過10億，微博月活躍用戶達3.92億，今日頭條月活躍用戶高達2.19億，快手擁有超7億用戶，陌陌也即將突破億級，這些社交、新聞媒體、短視頻社區擁有龐大的用戶群體。在國內，可以說幾乎是只要有一部智能手機，只要可以連接數據，就會有自媒體的身影。龐大的基數是自媒體行業爆發式發展的結果，也是促使其繼續有序發展的動力。

伴隨著自媒體行業短時間內的快速發展，該行業在自身發展過程中也不斷暴露出一些問題：從創作內容方面來看，存在質量難以保證的問題。由于進入自媒體的門檻低，人人均可在網絡上發表自己的觀點，造成大量人員加入，創作者知識水平、業務能力良莠不齊，質量難以保證，虛假信息、低俗內容從中傳播，加之某些自媒體平臺對發表文章的數目有一定的要求，發文作者的創作時間有限，文章內容質量難免沒有保證；又因為目前自媒體行業的盈利主要來源還是廣告收入，付費閱讀、平臺內開通VIP服務等模式還不夠普遍，各大平臺內充斥各類軟文和公關，自媒體平臺內容生產在一定程度上成了商業服務的手段。從行業規范方面來看，責任機制還不夠健全，缺少有效的行業監管，發布虛假新聞、謠言的成本低，一些不負責任的自媒體從業者便妄加猜測、杜撰虛假信息或者夸大標題，從而博得大眾的眼球，實現提高點擊率以及閱讀量的目的，拉低了可信度，甚至是混淆視聽，給社會帶來不良影響。從侵權行為方面來看，自媒體行業內侵權與維權的問題也日益突出，一些自媒體運營商四處搬運、七拼八湊甚至是全篇照搬的現象嚴重損害了原創者的利益，而原創者維權又缺乏有效途徑，長此以往會打擊原創者的創作積極性，不利于行業的發展。

三、 我國自媒體行業的未來發展趨勢

經過了十多年的自由生長，自媒體行業已經具備了相對完整的產業生態，在“吸金”和“吸睛”兩個方面大獲成功。但是，在行業整體穩健的態勢下，早已醞釀著局部變革，目前自媒體行業馬太效應漸顯，逐漸進入了產業裂變期，未來將朝著以下趨勢發展：

一是知識付費規模化。過去兩年，一直缺乏付費習慣的免費經濟逐漸松動，用戶開始熱衷于為知識付費，代表性的平臺有知乎live、得到專欄和微博問答等。以知乎live為例，自從2016年5月14日上線以來，知乎網羅了上千位講者，場均收入可達1萬元，其中有三類內容最受歡迎：自我提升、決策參考和快速了解一個行業。推動知識付費興起的主要原因有兩個，一個是移動支付的普及使得付費便利化，付費方式簡單平滑得讓人幾乎沒有花錢的痛感；另一個是經濟發展過快，社會陷入普遍焦慮，人們對知識產生了極大的敬畏甚至是恐慌，因此更愿意花錢投資自己，這也是短期功利型產品大受追捧的原因。由于優質內容稀缺，因此知識付費在未來將持續走高，不斷積累用戶和流量。

二是短視頻持續火爆。2017年短視頻行業迎來了爆發式增長，短視頻獨立app用戶達到了4.1億，短視頻逐漸成為人們記錄、傳播和分享信息的主要方式，人們進入了一個“隨走隨看隨播”的時代。與此同時，各大互聯網巨頭紛紛通過投資或者升級的形式來打通短視頻市場，例如頭條推了抖音、火山小視頻等，阿里巴巴旗下的土豆網轉型成為了短視頻平臺等等，有將近五成的自媒體表示未來會在內容中加入更多的短視頻。此外，短視頻也成為了資本的新寵，多家短視頻項目獲得的融資數額達到千萬級，資本對其青睞可見一斑。

三是商業變現模式的多樣化。目前，廣告變現是自媒體最主要的收入來源，占總收入的80%以上，未來將在廣告的基礎上探索多元變現。雖然大部分自媒體依舊會較多地依賴于平臺廣告，但是并非入駐了平臺，就能實現變現。因此考慮到未來具體的盈利模式時，有半數以上的自媒體表示將以平臺廣告為主，除此之外，會適當側重電商、原生廣告和付費服務等。另外，垂直細分領域的優質內容有著巨大的變現潛力，如何開發新的、有效清晰的變現形式成為一大挑戰。

四是平臺賦能的能力不斷增強。由于流量紅利的逐漸消退，平臺之間同質內容泛濫，各大平臺將由之前的補貼轉向商業賦能，以此來搶奪自媒體的內容生產者。技術上，通過大數據和人工智能的結合，不斷優化算法，提供個性化推薦，提升用戶的使用體驗；服務上，平臺為內容創業者提供基本的辦公空間、數據分析和資本對接等；商業上，平臺負責探索開發新的商業模式，并在必要的時候為創業者提供商業解決路徑；團體上，平臺可以充分發揮自身優勢來吸引并集聚優質的人才和內容，實現自媒體和平臺之間的協調、可持續發展。

四、 針對我國自媒體行業存在問題的對策

自媒體行業準入門檻低、技術難度小、相關規范約束少等特點，使得資訊真假難辨，內容的質量良莠不齊，侵權現象頻發。為此，推進自媒體的持續健康發展是一個艱難而漫長的過程，需要全社會共同參與。

（一）國家是自媒體行業發展的強有力推手。它要求國家從國內國際大勢出發，系統描繪自媒體的總體現狀，綜合分析自媒體面臨的問題，扎實推進網絡強國戰略、“互聯網+”行動計劃、大數據戰略、構建網絡空間命運共同體等重大戰略部署；相關部門建立“自媒體發展機制”，制定獎勵和懲罰的規章制度，嚴格按照規章制度執行，將懲戒和獎勵措施相結合。遵守規章制度并為經濟做出貢獻的自媒體行業可對其實施經濟獎勵或稅收優惠措施，違反制度給社會帶來不良影響的行業進行罰款，嚴重的可取消經營認定資格，從而創建良好的市場環境，清掃原有的平臺“垃圾”。

（二）建立自媒體的監督機制，成立監管部門，建立長期有效的輿情機制。自媒體的發展離不開外部強制性的監督，這首先要求督促內容、服務的生產方和提供者加強與政府的聯系和合作，承擔相應的社會責任，從源頭上對內容進行嚴格的把關和篩選，消除危害社會、誤導大眾的虛假劣質信息；其次，監管部門要積極鼓勵和推動自媒體行業成立相關的行業協會或組織，通過組織來對游離于社會各個角落里的自媒體人和平臺進行整合，制定本行業的行為規范和道德職業操守，充分發揮行業約束力；然后，監管部門要主動出擊，發揮人文關懷，積極與自媒體行業發展人以及普通民眾進行溝通，針對群眾反映的問題做出解決和回復。

（三）提高自媒體人的自我約束能力，這需要兩個方面相輔相成：自律和他律。首先，自由是以自律為前提和基礎的，從事自媒體行業的人員要自覺擁護社會主義核心價值觀，堅持內容質量第一，要以誠信為本，操守為重，要有抵制行業不良誘惑的決心，不能只顧及個人利益，要把自身利益與社會利益相結合，堅決拒絕生產和傳播虛假、低俗信息，從根源上減少虛假內容的產生；其次要遵守國家相關法律法規和自媒體行業規章制度，我國《憲法》《民法》等多部法律中均有關于言論傳播、網絡轉載等侵權行為的具體規定，此外，網信辦、公安部等多個部門也出臺了一系列有關互聯網安全的規章制度和準則，法律是公民一切活動的紅線，任何違法違規行為都要付出一定的代價。

參考文獻：

[1]白冰茜.自媒體的發展研究[J].新媒體研究，2018，4（6）：109-110.

[2]傳媒時評.日活躍用戶9億！2017年微信數據報告（完整版）[R].2017.

[3]企鵝智酷.2017中國自媒體全視角趨勢報告[R].2017-02-01.

作者簡介：

陳俊萍，云南大理人，南京審計大學，研究方向：稅收；

朱曉雨，安徽馬鞍山人，南京審計大學，研究方向：會計學；

崔莉，云南曲靖人，南京審計大學，研究方向：財政學；

汪瑞蕊，云南曲靖人，南京審計大學，研究方向：會計學。