地方優勢農產品區域品牌建設

摘 要：在分析農產品區域品牌的內涵與特征的基礎上，通過地方優勢農產品的指標提煉確定地方優勢農產品，然后構建了農產品區域品牌建設的三明治模型，最后提出具體的建設建議。

關鍵詞：優勢農產品；指標體系；區域品牌；三明治模型

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A 文章編號：1006-060X（2018）08-0096-04

Study on Regional Brand Construction of Local Superior Agricultural Products

XIAO Rong

（School of Economics， Huaihua University， Huaihua 418000， PRC）

Abstract： On the basis of analyzing the connotation and characteristics of regional brand of agricultural products， identifying local superior agricultural products through index extraction of local superior agricultural products， then the sandwich model of regional brand construction of agricultural products was built， and finally the specific suggestions for construction were put forward.

Key words： superior agricultural products； index system； regional brand； sandwich model

對農業結構進行戰略性調整，優化農業生產結構和區域布局，培育國產優質品牌，重點發揮當地名特優農產品的優越性，做大做強優勢特色產業推進農產品品牌建設，推進區域農產品公用品牌建設，形成與市場需求相適應、與資源稟賦相匹配的“規模化生產、集約化經營”為主導的產業發展格局，是2016年中央一號文件提出的農業發展方向。文件明確要求加強規劃和政策引導，“大力發展名特優新農產品，培育知名品牌”，提出推進區域農產品公用品牌建設、打造區域特色品牌、提升傳統名優品牌。2016年6月，國務院發布《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》中也強調通過品牌引領作用，對接產需，推動消費供需結構升級，進而促進供給側改革。2017年第十五屆中國國際農交會公布“2017中國百強農產品區域公用品牌”稱號獲得品牌，農業部更定2017年為“農業品牌推進年”。農產品品牌化已經上升為制度建設，我國下一步將打造區域品牌，與特色、優勢農產品結合，把資源優勢轉化為品牌優勢，再變成市場和經濟優勢，最終實現質量興農、品牌強農。

我國農業具有明顯的區域特色、農產品品種和風俗民情多樣化，市場消費需求也呈現多元化和個性化特征，與此同時，農產品擠壓庫存大、成本高問題突出，走優質化、特色化、品牌化的農產品發展之路勢在必行。建設農產品區域品牌是轉變農業經濟增長方式、提高農產品質量、推行標準化生產的必然選擇，借助資源優勢打造區域品牌，對帶動農業區域產業帶的發展和區域合理化布局，以及扶貧攻堅、帶動農民致富、建設社會主義新農村意義重大。

目前從區域布局的角度研究地區特色或優勢農產品開發的文獻研究較多，也有很多從區域品牌的角度談區域農業的發展，但是將兩者結合起來，即通過優勢產品區域品牌的創建實現三產融合的研究還很少。因此，筆者希望能進一步豐富和發展區域營銷和品牌營銷理論，研究將農產品的產量優勢和地域物種優勢轉化為品牌優勢，促進學科的交叉和融合。

1 農產品區域品牌的內涵、特征和意義

1.1 農產品區域品牌的內涵與特征

對農產品區域品牌內涵，有從產業集群的角度，指出農產品區域品牌是以產業集群為基礎，在龍頭企業的帶動下通過農業產業化，促進區域農產品品牌發展[1-2]。有從區域特色的角度，包括獨特的自然資源、傳統的養殖方式或者加工工藝[3]、長久的歷史和文化積累[4]。最后還有從品牌理論的角度，認為區域農產品品牌是對品牌進行的區域拓展，是一種代表著區域內農產品產業形象和消費者認知的共同品牌[5-6]，是區域內所有品牌的知名度和美譽度、商譽的總和[7]，主要通過地理標志、有機食品標志、綠色食品標志等體現。

關于農產品區域品牌特征方面的研究眾多，如公共性、非排他性和產權模糊性、外部性、規模效益性、多主體性、區域和產品的不可分離性等多特征[8-9]。通過總結分析，優勢農產品區域品牌具有以下三個特征：（1）生產的區域性。根植于區域內獨特的資源稟賦、特色工藝、傳統文化，是區域因素和區域特色，以及區域內品牌機體行為的綜合表現。（2）品質的優良性和產量的規模性。作為區域無形資產的農產品區域品牌，能放大資產和提高農產品的附加值，獲得持久的外部品牌效應。還能培養消費者對區域內農產品的消費偏好，刺激消費者的聯想購買欲。（3）準公共物品性。農產品由于品牌主體（農戶、政府、農業合作組織）的復雜性、品牌效應的外部性和品牌的脆弱性（表現在產品質量的敏感性上），既是區域內共享的集體產權和公共品牌，又很容易形成搭便車效應，有一定的風險。

總而言之，農產品區域品牌是從系統和整體的角度，通過政府行政推動、資源稟賦誘導、龍頭企業帶動、產業鏈條延伸等，對某個行政或經濟區域內的農產品進行品牌整合規劃，挖掘出基于區域產業基礎、蘊含地域文化、體現區域特性的區域品牌形象，并在整體上對區域農產品品牌進行培育。

1.2 農產品區域品牌的意義

農產品區域品牌通過集聚效應，將農業資源優勢轉化為經濟優勢，達到區域優勢要素吸附、農業產業結構優化、農業經濟增長方式轉變、農產品市場競爭力提升、農民及農業增收的目的，最終促進區域經濟發展。實施農產品區域品牌，便于消費者進行識別和區分，在消費者和區域農產品之間建立信任關系，有利于提升產品的市場競爭力，從而形成持久而穩定的購買[10]；便于克服農業分散經營的缺陷，實現信息和渠道、公共基礎設施的共享，減少重復建設；有利于農產品的標準化和創新化，促進農業產業升級，是農業產業化發展的必然選擇；便于充分發揮當地區域優勢，反過來又帶動區域內相關產業鏈與區域形象的提升；有利于增加農民收入，推動貧困地區實現脫貧，促進社會主義新農村建設。

總之，發展具有區域特色的農產品區域品牌，走區域化、品牌化、特色化、現代化的農業發展道路，是增強農產品市場競爭力的必然選擇，對扶貧攻堅和供給側改革也具有重要的現實意義。

2 地方優勢農產品的確定

2.1 農產品區域品牌與優勢農產品的關系

優勢農產品是依托于當地的區域資源和生產優勢產生的，在區域范圍內擁有一定品牌知名度的農產品，因此與農產品區域品牌有著重大關聯，兩者都是區域內產生，都是依托于區域資源和區域優勢，都與區域內品牌知名度互為促進。可以說，優勢農產品是區域農產品品牌創建的基礎，而區域農產品品牌的創建又反過來推動優勢農產品的進一步發展。圍繞區域布局和農產品優質化，實現生產規模化和區域品牌化，增強比較優勢和競爭優勢。

2.2 地方優勢農產品指標提煉

區域優勢農產品的確定是區域品牌建設和農業產業布局的基礎，也是各區域確定農業發展主導產業、實現農業產業結構調整的重要前提。《全國優勢農產品區域布局規劃》指出“必須進一步充實優勢農產品品種，優化農業區域布局，調整區域功能定位和主攻方向，進一步發揮好農業區域比較優勢”“積極推進產業集聚和提升，進一步發揮好規劃的導向作用，推進農業區域化、專業化發展”[11]。在國家關于農業區功能定位的指導下，結合指標體系，確定優勢產業進行重點扶持，充分發揮區域比較優勢，建立區域品牌。

優勢農產品指的是具有資源稟賦優勢、生產條件良好且具規模生產效益、具有市場競爭優勢和廣闊市場前景的農產品。具體提煉方面，關于區域優勢農產品的確定，前人有很多研究：定量方面，有從區位商的角度，有從三大優勢指數的角度。定性方面有的從宏觀政策導向、農產品質量（包括標準化種植示范園面積和標準化生產加工廠的產量）、產品空間集聚（包括龍頭企業產值、總資產及上下游企業數量）三個方面，有的把優勢農產品總結為產量、成本價格、質量、科技四大優勢。優勢農產品確定的指標劃分依據如表1所示。

在前人的基礎上，筆者結合國家競爭優勢理論結構模型，將其從下到上歸納為四個指標：一是品質特色，即要素資源或產品本身優勢，具有資源稟賦、品質獨特功能特殊。二是規模優勢，即產業和集群優勢，開發價值高、產業可延展性強。三是品牌優勢，即有一定的知名度。四是政府扶持和市場需求優勢，競爭優勢要比較明顯。前兩指標突出基礎和規模，后兩指標突出優勢和潛力。

其中要素資源或產品本身優勢具體包括具有良好種植、養殖的自然生態適宜性，產品地域性強、特色鮮明、風味獨特，擁有科學技術優勢，具備一定的資源優勢和潛力。具體體現為以下四方面：（1）要素稟賦，一方水土養一方農產品，自然生產條件對特定區域農產品影響至深。（2）技術和歷史文化優勢，體現在專利技術數量、產學研合作基地等，以及歷史文化積淀等。（3）產量的規模性，必須具備規模經濟效應，區域集成度高。（4）品質的優良性，質量是產品的生命線，只有目標市場明確、質量經得住市場考驗的優勢品質，才能帶來持續的經濟價值。

產業和集群指具有一定的產業基礎，產業集群效應明顯。具體體現為以下三個方面：（1）產業規模、總產量產值等。（2）園區建設及聚集程度。（3）龍頭企業，即農產品龍頭企業數量及產值。

品牌優勢可參考龍頭企業及“三品一標”（無公害農產品、綠色食品、有機農產品、農產品地理標志）數量，以地理標志為主，包括綠色食品標志、無公害產品標志以及有機食品標志等，按照相關政策，“三品一標”是政府主導的安全優質農產品公共品牌。

政府扶持和市場需求包括政府優惠性或者指導性政策的提出、市場前景好。其中，市場優勢是指特色產業占全省市場份額以及產值等在全國的地位，政策優勢是指是否符合國家關于區域規劃分工的政策，具體體現在是否屬于國家或省級產業發展規劃覆蓋區。

因此，區域優勢農產品是以規模和基礎、優勢與潛力為主要表征，受到農業自然資源稟賦和生產條件、科學技術優勢、產業規模、園區建設、龍頭企業發展、品牌優勢、政策支持優勢和市場需求優勢等因素的共同作用和綜合體現。

3 優勢產品的區域品牌

筆者通過建立三明治模型來實現優勢產品向區域品牌的轉化（如圖1所示）。三明治主體為區域優勢農產品確定——區域農產品集群——區域品牌建立。三明治上圍是建設主體—政產學研四位一體，即政府、農業合作組織及行業協會、農業技術服務科研機構、農業龍頭企業和各農業加工企業，下圍是建設模式，現代科技+資源稟賦優化+農業旅游+品牌文化建設。具體來說，農產品區域品牌的建設，采取政府高層扶持、農業合作組織及行業協會輔助、農業龍頭企業及農戶具體運作即政府扶持、企業負責、市場化運作，“組織農戶、行業自律、內管質量、外找市場、市場調控、品牌維權”[20]。

4 促進區域品牌建設的建議

4.1 確定優勢產品，積極培育區域優勢產業

優勢產品產業化的發展將是農產品區域品牌形成的有效支撐。區域農產品品牌代表著一個區域內產業集群產品的總體形象，優勢產業和產業集群是區域品牌形成的基礎，應在區域內營造“創建區域品牌，人人有責”的氛圍，調動區域內所有相關主體的積極性，采取“政府推動、政企合力、協會主導、市場拉動、企業帶動、農戶聯動”思路。首先各級政府的政策導向和支持對于區域品牌建設這項長期系統的工程來說至關重要，可謂定海神針。政府是農產品區域品牌的組織和規劃者、基礎設施的完善者，也是質量標準化體系的建設和推動者，同時還肩負著公共信息和渠道平臺以及區域品牌的宣傳和保護的責任，應該說是從政策指導、全方位服務來促進區域品牌建設。其次應做大做強一批區域內有技術和經濟實力、市場運作能力佳的龍頭企業，對其實施政策傾斜，再輻射周邊形成產業集群，帶動整個區域內的農戶聯動發展。再次是行業協會，在行業標準制定、質量監控等方面發揮作用，形成企業、行業協會、政府、龍頭企業“四位一體”，結合農業科研機構和市場的“政產學研”整合品牌構建模式。

4.2 突出優勢和特色，深化優勢農產品加工

確定優勢產品后，就要挖掘和強化區域和優勢產品特色來塑造區域品牌形象。品牌建設的重中之重則是挖掘清晰的核心價值、確定分明的品牌定位。對于農產品區域品牌，其定位要從區域的實際優勢、特色出發，本著“發揮優勢、突出特色”的原則，既要有本地特色、體現區位優勢，又要兼顧消費者的文化和審美情趣。以市場需求調研出發，可以從特優自然資源、現代農業科技、農業生態旅游、歷史文化淵源這四個方面進行著手定位。如有些可以利用文化來營造區域品牌的差異性，有些適合以原糧方式出售體現其原汁原味、生態環保，但是有些適合通過精細加工和精美包裝來突出差異化，通過提升產品科技含量和附加值來進行深度區分，要避免盲目擴張、低俗化山寨和同質化重復建設。

4.3 實行標準化生產，確保農產品質量

農產品安全與質量是農產品品牌的生命線，應完善農產品質量標準體系，筑牢品牌后盾，防止濫竽充數，杜絕區域品牌濫用。因其具有典型的公共產品特性，農產品區域品牌很容易引起“搭便車”效應，眾人搭車卻無人維護，甚至出現“一粒老鼠屎壞一鍋粥”，損害區域品牌形象。要盡量消除其弊的一面，因此，要通過農產品區域品牌的標準化生產工作，做到“區域有定位、生產有規劃、質量有標準、產品有品牌、市場有監管”，建立行業企業信息查詢系統和質量抽查系統，建立區域優質農產品認證和質量追溯體系，是農產品區域品牌能否健康良性發展的關鍵。在此基礎上加強質量監控，嚴格把關，通過建立如市場信息和質量追溯信息平臺、定期公布失信名單，不斷進行技術創新提高技術壁壘等，為特色農產品的質量和品牌建設提供保障。

推進統一生產標準，質量分級包裝，采用如條形碼、許可證編號等建立便捷、高效的農產品質量可追溯體系。促進三產融合，以市場需求為導向，依托農業，合理配置土地、勞動力、資本以及技術等資源，實現農村一二三產業有機融合，以農業轉型升級帶動農產品產銷升級。以農業生產為主，利用現代工業技術和現代企業經營理念改造傳統農業，實現高效集約的現代農業生產目標。同時，利用農業景觀打造觀光休閑旅游為一體的體驗式農村旅游業。通過一、二、三產業融合，實現現代農業的經濟、社會、文化、生態等功能。

4.4 加強品牌宣傳管理，創新營銷模式

品牌的發展離不開宣傳和推廣，而農產品區域品牌，可通過整體的區域宣傳，達到每家企業都受益的效果。具體形式可采取舉辦各類展示、展銷如農展會、農交會、農博會、農產品貿易洽談會、招商會、品牌推介會等，多渠道多媒介推廣。可嘗試口碑和微信宣傳等“互聯網+”農業創新營銷模式，積極推進品牌連鎖店、放心店等農產品專業市場建設，構建“農超對接”模式。做好線上線下有區別的互動體驗式營銷。

此外，還有其他如幫助引導做好“三品一標”（無公害農產品、綠色食品、有機農產品、農產品地理標志）申報、倡導申報有機、綠色、無公害產品商標，區域農業信息網絡體系建設、健全科技推廣和培訓體系、農產品市場體系的理順和建設、示范引導工程體系建設等等。

總之，通過政府扶持、龍頭企業帶動、農民合作社和專業合作組織一起整體帶動，堅持市場導向，強調突出優勢，明確區域農產品品牌定位，管控質量標準體系，多方面、多渠道進行宣傳，堅持不斷創新。區域優勢農產品品牌，是一種無法復制的競爭力，對區域內優勢農產品進行規劃，合理定位、立足特色、系統規劃、動態調整，通過品牌化融合區域資源和文化特色，推進特色農產品區域品牌發展，為走集約化、精品化、整合現代化的農業發展道路做出貢獻。

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（責任編輯：肖彥資）