“互聯網+”環境下農產品營銷渠道優化

摘 要：隨著“互聯網+”的發展，農產品網絡營銷渠道也發生了巨大的變化。因此，如何在“互聯網+”環境下，優化農產品營銷渠道，提高農產品銷售量，增加農民收入，成為當前急需解決的問題之一。以陜西省合陽縣為例，在對農產品營銷渠道現狀進行分析的基礎上，指出農產品營銷渠道存在的問題，主要有農產品網絡營銷環境有待改善、網絡營銷渠道人員素質參差不齊、農產品物流配送體系有待完善和農產品電子商務平臺建設有待加強，并針對所存在的問題，提出加快農產品網絡營銷渠道環境建設、提高農產品網絡營銷渠道人員素質、完善農產品物流配送體系，以及加強農產品品牌和電子商務平臺建設等優化農產品營銷渠道的建議，為其他地區農產品營銷渠道的優化提供經驗借鑒。

關鍵詞：“互聯網+”；農產品營銷；渠道優化

中圖分類號： F713.1 文獻標識碼：A 文章編號：1006-060X（2018）09-0097-03

Optimization of Marketing Channels for Agricultural Products Under the

Environment of “Internet+”—Take Heyang County， Shaanxi Province as An Example

HAN Yan-xiong，ZHU Xu

（Shaanxi Institute of clothing engineering， Xixian New Area 712046， PRC）

Abstract： With the development of “Internet+”， the network marketing channels of agricultural products have also undergone tremendous changes. Therefore， how to optimize the marketing channels of agricultural products， increase the sales of agricultural products and increase the income of farmers in the “Internet +” era has become one of the urgent problems to be solved. Taking Heyang County of Shaanxi Province as an example， on the basis of analyzing the current situation of agricultural product marketing channels， this paper points out the problems existing in agricultural product marketing channels， mainly including the agricultural product network marketing environment need to be improved， the uneven quality of network marketing channel personnel， the logistics and distribution system of agricultural products needs to be improved and the construction of e-commerce platform for agricultural products needs to be strengthened. In view of the existing problems， this paper puts forward some suggestions to optimize the marketing channels of agricultural products， such as speeding up the construction of the environment of the network marketing channels of agricultural products， improving the quality of the personnel of the network marketing channels of agricultural products， perfecting the logistics distribution system of agricultural products， and strengthening the construction of the brand of agricultural products and e-commerce platform. Provide experience for other regions to optimize the marketing channels of agricultural products.

Key words： “Internet+”； agricultural product marketing； channel optimization

改革開放以來，農業問題備受重視。隨著農產品產量的不斷增長，傳統的營銷渠道已經不能滿足農產品銷售的需要。我國的農產品營銷渠道并不完善，尤其對農村地區而言，各項設施的不健全使農產品的營銷受到很大限制。近年來，很多地方不斷出現農產品市場混亂、銷售困難等現象，我國農業發展面臨的障礙已經從生產方面轉向渠道方面。而“互聯網+”時代的到來，為農產品的營銷提供了新的渠道。

1 農產品營銷渠道的現狀

1.1 農產品傳統營銷渠道

農產品傳統營銷渠道大致可分為直接渠道和間接渠道，即自產自銷、批發商、合作社等渠道。自產自銷渠道即農產品從生產者手中直接到達消費者手中。農產品生產者自己運輸，主要是在縣里或鄉鎮上的農貿市場與消費者直接交易。批發商渠道即通過批發商將農產品推向市場。主要通過批發市場、農產品超市、農產品營銷中介等與消費者對接。合作社渠道即眾多生產者自愿聯合起來，將農產品聯合收購，經由代辦人員提供農產品的信息、貯藏、營銷等，形成統一的品牌進行銷售。合作社的領導層基本由所在村的村干部擔任，很難從專業的角度全面分析市場形勢，再加上人才的缺乏，制約了合作社的發展（如圖1所示）。

1.2 農產品網絡營銷渠道快速發展

隨著互聯網的發展，網絡營銷快速走進農村。在“互聯網+”環境下，傳統的農產品營銷渠道有了新發展。京東、天貓等互聯網平臺得到越來越多人的認可，農戶注冊賬號即可充分利用其客戶流量和新型的營銷平臺，對農產品進行銷售。近兩年，人們對微信的應用帶動了微商的發展，農戶通過朋友圈對農產品進行圖片或視頻的展示，吸引消費者的注意，進行線上交易。農戶甚至可以建立自己的網站，以農產品的特點和優勢樹立自己的品牌。

1.3 農產品網絡營銷渠道尚需優化

“互聯網+”的發展，推動了傳統營銷渠道的變革，從傳統營銷渠道轉變為新型的基于“互聯網+”的營銷渠道，使得農產品不再局限于線下的銷售。農戶只需要將農產品形象、價格、包裝等展示于互聯網平臺，農產品信息就會傳遞給消費者，消費者可以不受任何時間、地點等的限制，進行農產品交易，使農產品銷售有路，降低了農產品滯銷的風險，促進了我國農業經濟的發展。根據陜西省合陽縣農業合作社的統計資料，合陽縣在“互聯網+”環境下開展農產品營銷后，線上銷售額有了穩步的增長。由圖2可見，合陽縣蓮菜2013～2016年線上銷售量一直在穩步增長，但與線下模式還有一定差距，仍需要不斷地進行完善。

2 農產品營銷渠道存在的問題

2.1 農產品網絡營銷環境有待改善

隨著“互聯網+”的發展，網絡技術水平也在不斷提高，但農業信息網絡的建設依然有很多不足之處，在上網速度、網絡技術等方面與城市相比仍有一定差距。很多農民還沒有適應網絡營銷渠道，不善于利用網絡渠道尋找商機。還有一些農民接觸網絡后，害怕網店虧損和網絡欺詐等現象，對網絡營銷和網絡安全缺乏信心。農戶在對農產品進行推廣時，網絡的應用水平和利用率都偏低，網站不能及時更新，漏洞不能及時修補，使得網站的瀏覽量和知名度偏低。比如合陽縣的大多數農產品網站只注明了生產地址、農產品等基本信息，沒有細化農產品網絡營銷，缺乏規范性。

2.2 網絡營銷渠道人員素質參差不齊

隨著“互聯網+”時代的到來，很多人逐漸看到了網絡營銷的發展前景。但很多農戶文化程度較低，生活方式和價值觀念還沒有適應“互聯網+”時代的發展要求，沒有經過專業的培訓，在對農產品的推廣和深度加工上有一定的局限性。據合陽縣供銷社調研，只有11%的合陽籍大學生愿意留在農村為網絡信息化建設貢獻力量。人才的缺乏是制約“互聯網+”環境下農產品營銷的重要因素。此外，甚至存在一些市場意識淡薄的生產者，為了提高農產品的銷量，惡意降低價格或以低價出售次品，侵犯消費者權益。因此，網絡營銷渠道人員素質有待提高。

2.3 農產品物流配送體系有待完善

網絡條件下農產品營銷的基本保障是物流配送，而時鮮性是農產品最重要的屬性，這就要求農產品的物流配送體系更加高效。但因農村條件的限制，物流配送體系發展緩慢，物流技術落后，導致農產品的儲藏和保鮮難以得到保障，嚴重制約了農產品網絡營銷渠道的拓展。加上渠道環節多而雜，農產品的保鮮條件較差，運輸成本較高。為了節約成本，大部分農產品的物流配送還是采用傳統手段，因此在配送過程中容易受損。消費者十分看重農產品的新鮮度，因此保鮮技術是農產品流通中所要面對的首要問題，比如蓮藕含水量高，保鮮期短，容易變黑、變質的特點也成為運輸中的大難題。長期以來，大眾對農產品的存儲狀態和流通成本關注較少，解決方案也有很多不足，成本偏高和效率低下成為最需要解決的問題。

2.4 農產品電子商務平臺建設有待加強

由于網絡交易平臺的操作者大多是沒有接受過專業訓練且沒有專業技能的農戶或不熟悉業務的企業，售后問題難以妥善解決，顧客忠誠度不高，影響農產品銷售。目前有許多網絡交易平臺可以利用，比如淘寶、京東、微信等第三方交易平臺，還有農戶自己建立的網站，消費者可選擇的交易平臺越多，品牌意識越容易缺失，農產品宣傳很難深入人心。而農戶自己建立的網站容易出現漏洞，網絡交易詐騙頻出，加劇了農產品市場的混亂現象。

3 農產品營銷渠道的優化建議

3.1 加快農產品網絡營銷渠道環境建設

3.1.1 發揮政府主導作用 在市場轉型的重要階段，地方政府應發揮主導作用，引導農戶在“互聯網+”環境下進行農產品營銷，扶持農產品網絡營銷。在社會文化環境方面，政府應加快農戶對網絡信息化的普及，使農戶樹立信心，改變農戶傳統銷售觀念，改變傳統的營銷渠道。在經濟環境方面，政府應幫助農戶完善流通渠道，免除農戶后顧之憂。在競爭環境上，政府應鼓勵農戶自主創業，線上、線下相結合，提高農產品銷量。

3.1.2 加強網絡基礎設施建設 “互聯網+”環境下，信息技術成為農產品網絡營銷順利實施的關鍵。農村的網絡設施建設還相對落后，政府要加大資金的投入，加快農村網絡設施的建設，擴大農村地區網絡覆蓋率，做到進村入戶。在技術環境方面，農產品網絡信息技術的普及，可以解決農戶對信息的收集、加工和傳遞等的需要；在支付方式上也方便了消費者，比如銀行卡、支付寶、微信轉賬等。

3.1.3 推進網絡安全建設 政府應不斷更新網絡硬件，升級設備軟件系統，推進網絡環境建設。在農產品網絡營銷交易中，安全性是生產者和消費者最關注的點，立法機關應不斷完善法律法規，做到有法可依，加強監管，確保網絡安全。

3.1.4 加快網站推廣 可借助網站對農產品進行宣傳，以清晰的圖片、詳細的農產品信息吸引消費者眼球；加強對農產品需求信息的收集，讓廣大農戶和企業在第一時間掌握市場需求和變化，制定有針對性的營銷策略，為農產品網絡營銷渠道的順利運行提供保障。2012年，中央電視臺《舌尖上的中國》的錄制和播放引起了人們的廣泛關注，合陽縣可以將農民種蓮、養蓮、采蓮等活動以紀錄片的形式全方位的展示給消費者，上傳至微信、微博或第三方視頻，增加點擊率，吸引消費者，提高農產品的知名度，促進農戶增收和農業產業化發展。

3.2 提高農產品網絡營銷渠道人員素質

3.2.1 提高農業企業從業人員素質 農產品營銷渠道優化困難的原因之一在于渠道管理人員整體素質不高，缺乏系統思維和長遠的戰略思考，能夠熟練掌握電子商務營銷手段又通曉農產品屬性的人才緊缺。因此，提高網絡營銷渠道人員素質迫在眉睫，政府和企業應創造條件培養和引進高素質人才。

3.2.2 提高農民的綜合素質 農民是“互聯網+”環境下推進農產品營銷渠道的主體，應開展電子商務知識的培訓，提高農民信息化技術水平，使他們不僅了解農產品，也能運用網絡技術進行線上銷售，提高農民的計算機網絡技術水平和銷售水平。還要對農業企業和農戶進行道德和法律約束，防止制假售假，擾亂市場秩序。

3.3 完善農產品物流配送體系

良好的物流配送體系是農產品網絡營銷順利開展的保障，能夠快速的將農產品配送至消費者手中，對農產品的銷量和口碑尤為重要。為了保障農產品營銷渠道快速、高效地運行，應當建立專業的農產品物流體系，從配送的各個環節入手建立高效、快捷、專業、系統的農產品物流配送體系，從采摘、分揀、包裝、配貨和運輸等實現物流一體化，充分利用第三方物流的優勢，加強合作，降低物流運輸成本，實現信息的整合和共享。

此外，應重點關注農產品保鮮技術，比如在配送蓮藕時，根據蓮藕易發黑的屬性，可以在外層撒上濕土、鋪上樹葉，保證蓮藕的新鮮度，為消費者提供最好的口感。

3.4 加強農產品品牌和電子商務平臺建設

3.4.1 加強農產品品牌建設 為了便于消費者快速區分同類農產品，應強化品牌建設。合陽縣的蓮藕生產基地多位于洽川AAAA級景區附近，借著《百鳥朝鳳》的宣傳，當地可以依附景區的影響力來打造農產品品牌。“合陽九眼蓮”農產品地理標志評審的順利通過，對保持具有地域特色的農產品的品質起到了一定的示范作用，標志著農業品牌化建設進入了實質性發展階段，將進一步提高當地農產品的附加值和美譽度，引領和帶動特色產業快速發展。

3.4.2 加強農產品電子商務平臺建設與合作 引導企業建立專業的電子商務平臺，聘請專業技術人員，統一管理，對網站進行包裝推廣，對農產品的質量和價格進行監督，遇到問題及時反饋，修補漏洞，做到售前負責和售后保障，培養顧客忠誠，打造良好的品牌形象。企業和農戶也可以與第三方交易平臺，比如阿里巴巴、京東等擁有大量顧客信息源的電商企業合作，進行農產品交易。在合陽縣盛產蓮藕的洽川，每到5～6月，“接天蓮葉無窮碧，映日荷花別樣紅”的景象吸引全國各地的游客前來觀賞，當地企業可將綠色無污染、無公害的農產品展示給游客，開展體驗營銷，消費者可以在荷塘采蓮花、摘蓮蓬，在蓮藕成熟期親身體驗挖藕過程，品味田園生活。

4 結 論

在“互聯網+”環境下，應將農產品營銷渠道信息化，解決農產品銷售難的問題。在農產品營銷渠道中，規范農產品市場，不斷提高營銷渠道的信息化水平和網絡安全建設，打造農產品品牌。企業和農戶應提高人員素質，誠信經營，打造良好的品牌形象，線上、線下互動，完善物流配送體系，優化農產品營銷渠道，為提高農民收益作出貢獻。

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（責任編輯：肖彥資）