移動電臺用戶對有聲出版物付費意愿影響因素研究

宗利永 郭玉平

摘 要 通過調查問卷的形式對移動電臺用戶展開對有聲出版物付費意愿的調查，通過建立logistic二元回歸模型對其付費意愿的影響因素進行分析。研究結果表明：用戶對網絡音頻App的認知度和對有聲出版物熟知度、對網絡音頻App的使用頻率對他們的付費意愿有負向影響；用戶的受教育程度，參與分享、參與平臺互動的積極性和對網絡移動電臺音頻節目價格的認知度對他們的付費意愿有正向影響。

關鍵詞 移動電臺；付費意愿；用戶行為；有聲出版

中圖分類號 G230.7 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）18-0009-03

近年來，國內的知乎、分答、得到及喜馬拉雅等平臺紛紛探索付費咨詢、付費問答、付費訂閱、付費音頻等形式，開啟了以“知識”作為販賣物的有償共享經濟模式，一些大型播放平臺，一開始通過招募播音愛好者等，在平臺上聚集了大量免費有聲書內容，用這些產品獲得用戶群后，平臺也開始通過廣告、知識問答等間接變現。網絡音頻平臺相繼推出付費音頻節目，一些傳統出版機構基于知識付費的商業邏輯已經開始與網絡電臺合作，對有聲出版的盈利可行性進行了有益的探索。一方面，紙質圖書以“有聲書”的形式出現在知識付費平臺中可能會搶占紙質圖書的部分市場；另一方面，知識付費平臺也能幫助紙質圖書突破時空方面的限制，擴大傳播范圍，豐富出版的內容和形式，有效拓展和延伸傳統出版的產業鏈優勢[1]。

網絡有聲出版物是一種文化服務產品，用戶付費習慣的養成，對于內容生產方而言，也會反過來促進整個社會對知識產權的保護與尊重。為了研究影響用戶付費意愿的影響因素，本研究著重從用戶特征、產品因素、社會市場因素以及外部環境因素選取變量，這四方面涵蓋用戶的感知風險、感知價值和感知信任，利用二元logistic模型實證分析，相關研究結論為相關行業企業開展互聯網有聲出版物產品設計、用戶體驗優化提供決策參考依據。

1 數據來源和樣本基本特征

本研究的數據來源是2017年5月—2017年6月通過“問卷網”線上發布的調查問卷，問卷的調查對象不限年齡和地區，這樣就兼顧了具有不同年齡、不同性別、不同收入水平的被調查者。本文共發放問卷512份，回收的有效問卷511份，有效問卷回收率為99.8%。

從樣本特征來看，多數用戶的年齡處于21～30歲之間，占比46.4%；女性用戶占65%；68.1%的被調查者沒有付費意愿；用戶中大專及本科學歷占比達51%；有61.6%的用戶熟識音頻App；31.9%的用戶偏愛娛樂類音頻節目；26.2%的用戶認為音頻節目的知名度對自己選擇節目時偶爾有影響；其中對音頻節目的喜愛程度認為是“一般”的用戶占比達到55%，“喜歡”的占到28%；個人月收入在5 000元以下的用戶最多，占到61.1%；32.7%的用戶偶爾會通過社交賬號參與網絡電臺的分享和互動活動；盡管有27.8%的用戶月網購額度在200～500元之間，27.4%的用戶月網購額度超過500元，仍有38.7%的用戶對音頻節目的價格認知不清楚。所謂價格認知是用戶在基于節目質量判斷基礎上對收費內容價格的認可程度。

2 研究過程

2.1 變量說明

根據現有的研究成果，本文從用戶的付費意愿出發，對影響用戶付費的影響因素進行定量分析，包括用戶基本特征、產品因素、社會市場因素和外部環境因素等（表1），變量及其說明見表1。

其模型式為：

（1）

對公式（1）取對數，得到logistic回歸模型的線性表達式：

（2）

公式（1）和公式（2）的是網絡移動音頻用戶的付費意愿概率，（=1，2，3，…，m）代表上述因素中第個自變量，m為自變量的個數，為常數，（=1，2，3，…，m）為自變量回歸系數，可以通過最大似然估計法求得。

2.2 估算結果分析

根據設定的模型和問卷調查所得的數據，利用Logistic回歸模型，以“用戶購買音頻產品的意愿”為因變量，選取1%的統計顯著性水平，將模型中所有自變量進行似然比檢驗，根據表2可知，結果模型整體的卡方檢驗值是142.773，p值是0.000，檢驗結果均落入拒絕域，表明所建立的logistic的模型合理，似然比檢驗結果也顯示模型結果具有統計學意義。

表2 模型參數估計表

模型 模型擬合信息 似然比檢驗

-2對數似然比值 卡方值 自由度df 顯著性sig

結果 496.332a 142.773 12 0.000

a.因為參數估計的更改范圍小于0.001，所以估計在迭代次數5處終止

從表3中的最終的顯著性檢查結果來看，網絡移動電臺用戶購買付費音頻的影響因素主要包含以下幾個方面：

1）產品因素中，互聯網音頻平臺的認知度和節目知名度對用戶收聽購買節目的影響較大，模型參數估計結果顯示，這兩個因素的統計檢驗分別在5%和1%水平上顯著，但作用系數是分別是-0.715、

-0.278，對用戶的付費意愿均為負向作用，說明用戶對某網絡電臺的認知度越高，未來的付費意愿可能性就越小。

2）用戶對音頻節目的態度對付費意愿有十分顯著的影響，統計檢驗值為0%，作用系數為0.756，說明用戶越喜歡某音頻節目，未來付費的可能性就越大。

3）社會市場因素中用戶的宣傳分享頻率對用戶的付費行為有顯著影響，模型估計結果顯示，用戶的分享頻率在1%的水平上達到顯著水平，其影響系數是0.503，表明用戶的分享頻率在模型中影響較大且為正向影響。參與分享越頻繁的用戶，他們未來的付費意愿就越高，越有可能購買付費音頻節目。

4）外部環境因素層面，用戶對網絡音頻節目價格的認知對付費意愿的影響顯著，根據模型估計結果顯示，用戶對網絡音頻節目價格的認知因素在1%的水平上達到顯著水平，其影響系數是0.213，表明用戶對音頻節目的價格認知程度越高，對用戶的付費意愿越具有正向作用。

3 研究結論和優化建議

3.1 研究結論

本研究根據回收到的數據資料，采用logistic二元回歸模型分析當下網絡電臺用戶對網絡電臺節目的付費意愿的影響因素，根據上文的估算結果分析得出以下結論：

1）從產品因素來看，用戶對網絡電臺的認知度和節目知名度的認知對用戶的付費意愿影響較大，且二者均是負向影響，說明用戶對某網絡電臺認知度越高，未來在這個平臺上購買付費節目的可能性就越小；網絡電臺節目的知名度越高，用戶的期待就越高、對節目的質量就會越挑剔，對網絡電臺來說就越難以滿足用戶的需求和期待，未來用戶付費的意愿就越小。一旦網絡電臺節目得到了用戶的喜愛，用戶未來的付費意愿就越強。音頻節目的知名度一旦轉化成用戶的喜愛度，它所取得的經濟效益將得到極大提高。

2）從社會市場因素層面看，用戶參與平臺發起的分享活動、互動活動越積極，對用戶的付費意愿影響就越顯著。網絡移動電臺的互動性打破傳統媒體單向的傳播模式用戶在使用時不僅可以參與平臺的互動，還會通過社交軟件例如微信、微博、QQ等向身邊朋友推薦。移動端用戶比較樂意打造自己的“朋友圈”，建立強關系圈，在強關系下，用戶與用戶之間的影響被放大，情感的維系會降低對節目價格的敏感性，因此用戶越積極的參與到網絡電臺的互動中，越有助于情感的維系和遞進，用戶未來付費的可能性越大。

3）從外部環境因素層面看，網絡電臺節目的價格對用戶的付費意愿有很大影響，因為影響系數為正，所以用戶對網絡電臺節目的價格認知程度越高，用戶付費的可能性就越大。這種對價格的認可程度主觀感受更強。用戶判斷的依據可以是主播個人的魅力、節目內容符合自己的需求或者用戶已經成為這檔節目形成的亞文化圈中的一份子。上文提過，用戶如果投入情感會降低對價格的敏感性，對于有情感連接的電臺節目，真實的、優質的內容對用戶的觸動遠遠大于形式。用戶對節目價格的認可往往是基于節目內容的沉淀和情感的維系[2]。當前網絡移動電臺上優質的內容已經成為稀缺產品，隨著平臺對用戶付費意識的不斷培養，用戶對優質內容的渴求不斷升級，對價格的敏感性會有所降低。

3.2 優化建議

1）有聲出版應該以互聯網產品化的思維來打造精品節目并營造特定場景。所謂產品化是指內容的生產和運營都要具有產品化思維，前期做好市場調研，中期把控質量，后期做好維護[3]。產品化思維還能在滿足用戶需求的同時，做到引導用戶新需求，強化產品品牌形象，在未來奪得用戶更多的時間，推動平臺向前發展。很多時候，人們喜歡的也不一定是產品本身，而是產品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情感[4]。在打造精品節目的基礎上做好對應的場景的宣傳鋪設和引導，營造特殊氛圍。

2）音頻市場的內容生產需要通過不斷創新提升用戶黏性。從社會市場因素看，有聲出版物和用戶的互動要更加密切，這樣不僅能保持用戶的活躍度，更能收獲更多忠實用戶，他們將是平臺的核心競爭力。相應就要求平臺要想出更多別出心裁的互動方式和用戶喜歡的互動方法。社區化運營是現在很多垂直領域、細分市場最常用的辦法。隨著互聯網觸角的不斷延伸，越來越多的小圈子在互聯網環境得以生存，他們形成一個個社群，群內成員之間的互動密切，形成強關系圈。付費音頻除了提供高品質的內容，還應該提供更加多元和細致的垂直、橫向的溝通渠道和平臺，幫助他們建立社群、維護社群，也有助于有聲出版物營銷活動的精準推廣。

3）從外部環境因素層面看，音頻內容不同于文本和視頻，用戶無法通過預告視頻或試讀章節在短時間內直觀的判斷內容質量。用戶付費的前提是對內容有所了解并有所期待。對內容的了解可以基于個體的使用經驗也可以基于社交網絡的口碑推薦。可見鼓勵音頻出版物用戶提供評論、沉淀口碑對于提升新注冊用戶的付費意愿具有重要的促進作用。當用戶的期待在享受節目的過程中得到滿足，對節目的態度就會向“喜愛”明顯傾斜，因為這種滿足感是用戶根據自己付出的節目價格、感受到的無形服務的感知質量得到的，所以良好的口碑代表的是良好的用戶體驗，代表過關的節目質量從而形成良性的循環，對后續精品節目的打造具有重要的作用。

參考文獻

[1]周敏，孫璽.出版行業在知識付費領域中的發展困境與突圍路徑探析[J].科技與出版，2018（6）：36-41.

[2]周美芝.我國有聲書產業生態模式及對策探析——以喜馬拉雅FM為例[J].傳媒，2017（8）：43-45.

[3]宋杰.挖掘有聲讀物付費大金礦[J].中國經濟周刊，2016（9）：69-70.

[4]李雅箏.在線教育平臺用戶持續使用意向及課程付費意愿影響因素研究[D].安徽：中國科學技術大學，2016：68.