重大主題網絡傳播工作如何創新

李琴

摘 要 以新疆重點新聞網站黨的十九大主題傳播活動為例，闡述了地方新聞網站在重大主題網絡傳播上想出新出彩，應做到堅持政治性與可讀性并重，深挖本地元素，貼近網民的需求，通過形式、內容、理念、渠道等多維度創新，向網民呈現出一場場融媒體視聽盛宴。

關鍵詞 主題傳播；網絡傳播；創新

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）18-0132-02

黨的十九大舉世矚目，中外媒體聚焦大會盛況、報道五年成就、解讀各項政策，新聞產品亮點紛呈。新疆重點新聞網站也將宣傳報道好黨的十九大作為全年工作的重中之重，提前策劃，謀篇布局，開展了一系列重點主題傳播活動，以最好的傳播方式、最優質的新聞產品、最熱烈的輿論氛圍獻給黨的十九大，取得了較好的傳播效果。經過對新疆各重點新聞網站主題傳播活動的匯總和分析，筆者發現，面對媒體融合的大趨勢，地方新聞網站在重大主題網絡傳播上想出新出彩，就應避免概念化和程式化，做到堅持政治性與可讀性并重，既要做好“規定動作”，不搶跑不越位，又要積極發揮主場優勢，突出地方特點，深挖本地元素，貼近網民需求，通過形式、內容、理念、渠道等多維度創新，向網民呈現出一場場融媒體視聽盛宴。

1 形式創新

隨著互聯網飛速發展，網絡傳播手段層出不窮，想在眾多媒體報道中脫穎而出，就必須想辦法創新，扮靚自己，提升自身魅力，將“有意義”的主題做得“有意思”。因此，形式創新是網絡傳播工作創新的主要內容。同一主題，表達方式、呈現形式不同，傳播效果就會不同。除了文字、圖片等常規報道手段外，新聞的表現形式還可以是H5頁面、“三微一端”直播、手繪動漫、微視頻、數據新聞、VR、航拍、表情包等。圍繞黨的十八大以來新疆民族團結事業成就，新疆各主要媒體策劃推出了一系列專題報道，如綜述、評論、典型人物報道等。天山網在開設專題專欄、集納傳統媒體報道的基礎上，策劃推出了“民族團結一家親”主題傳播活動，將傳統媒體報道過的民族團結先進典型人物故事，通過漫畫、微視頻等可視化傳播手段，進行再編輯再加工再創作，突出文圖相融、視漫結合，突出視覺沖擊力，使枯燥的文字動起來產生吸引受眾的魅力，以“潤物細無聲”的方式傳播民族團結一家親的理念。從《“不老騎士”83歲的維吾爾族老人騎車上北京》到《居馬泰·俄白克：冬窩子里的“最美村醫》，從《潘奶奶和她的“愛心小課堂”》到《色依提烏馬爾·阿尤普：戴黨徽的義務“磨刀匠”》……一部部動漫微視頻持續刷屏網絡，受到國內多家新聞網站、視頻網站和網民的持續關注，瀏覽量轉發量不斷攀升，并被國家新聞出版廣電總局列入“2017全國原創網絡視聽節目優秀作品展播”目錄中。其中，微視頻《吾布力喀斯木·買吐送：講黨性敢擔當的好干部》在騰訊視頻瀏覽量就高達34.8萬。

2 內容創新

對于網絡傳播工作而言，內容創新比形式創新更加重要。真正的新聞傳播完全不同于“小道消息”“八卦緋聞”的傳播，無論時代如何變化，無論經濟社會如何發展，無論傳播手段和方式如何多樣，網絡傳播仍要以內容為王；有思想、有溫度、有品質、有價值的新聞仍然更有傳播力、引導力和感染力。新疆亞歐網推出的“圍繞總目標 新疆再出發”主題傳播活動，可以說主題嚴肅、政策性很強，有種高高在上、高不可攀的感覺。為了提高作品質量和可讀性，避免空洞說教、大水漫灌，新疆亞歐網主動適應網民閱讀習慣，重點圍繞自治區黨委貫徹黨中央治疆方略采取的系列“組合拳”措施，從社會穩定、經濟發展、民生改善、民族團結、文化繁榮等方面切入，采用“三位一體”（即綜述+組圖+典型人物）的方式組稿，運用大眾化、生活化的話語表達，用生動具體的事實報道來說話，采寫了《圖說新疆之社會穩定篇》《圍繞總目標 推動新疆持續和諧穩定》《“網紅”吾布力喀斯木·買吐送》《【圍繞總目標 新疆再出發】阿克蘇，“蘋果紅了”之后》等10組共30篇系列報道，形象展示了新疆社會穩定、經濟繁榮、民族團結的大好局面。新聞接了地氣，也就有了人氣，央廣網、中國網等70余家網站對這組報道進行了轉載。

3 理念創新

思想是行動的先導，更是全部創新活動的利器。堅持理念創新，就是要打破傳統思維定勢，以理念創新為總開關尋求網絡傳播方面的突破和超越。在當下，就是要按照習近平總書記提出的“胸懷大局、把握大勢、著眼大事”，在習近平新時代中國特色社會主義思想的指引下，以新迎新、以新對新來推進重大主題傳播工作。黨的十九大召開前夕，天山網、新疆新聞在線網圍繞“喜迎十九大”這一主題，聯合策劃推出了“新疆各族干部群眾心向黨”網絡傳播活動。該活動突破了以往大而全的成就宣傳，創新性地從講故事著手，安排記者深入南北疆村鎮尋訪發生在老百姓身邊的感黨恩、頌黨情故事，報道了哈密市回城鄉沙棗井村普通農家婦女伊薩蘭·達吾提串珠手繡感黨恩、阿克蘇地區拜城縣康其鄉賽比墩村“赤腳醫生”夏忠惠40年行醫救人、克州阿克陶縣布倫口鄉護邊員買買提努爾·吾不力艾山20多年守護邊關等一批主題鮮明、貼近基層、情感真摯、積極向上、富有時代精神的“小人物”故事，推出了《我們一家三代都姓黨》《買買提努爾·吾不力艾山：我為祖國守邊防》《古麗米娜·麥麥提：一心向黨 舞我青春》《軍墾母親宮翠英》等30部原創微視頻。考慮到當前網民碎片化的閱讀習慣，每期視頻時長控制在5分鐘內，通過基層干部、群眾的自述、他述，配合受訪者工作生活的畫面，用細膩、生動、鮮活的故事化講述，增強了新聞報道的可讀性和感染力，巧妙傳達出新疆各族兒女感恩黨中央、愛戴總書記的拳拳之情，受到網民廣泛

好評。

4 渠道創新

習近平總書記指出，讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。這就要求我們要不斷強化“用戶思維”，將網民喜愛的流行元素應用到重大主題傳播工作中，以正能量占領新興傳播陣地，《我是家鄉代言人》主題傳播活動就是一次利用直播平臺開展主題傳播的有益嘗試。據第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2017年，我國網絡娛樂類應用用戶規模保持高速增長，其中網絡直播用戶規模達到4.22億，年增長率達到22.6%，占網民總量的54.6%。網絡直播在用戶體驗、互動性、可視性方面，都具有其他信息傳播無可比擬的優勢，具有非常廣闊的前景，也是開展新時代網絡傳播工作的重要抓手之一。《我是家鄉代言人》網上主題活動，重點圍繞家鄉脊梁、家鄉新貌、家鄉往事和家鄉味道四個主題，由各地州精選議題、網易新疆具體實施網絡直播，全面展示了黨十八大以來天山南北的新成就新變化。如直播“易起共植友誼樹”“民族團結一家親”等活動，展現了新疆各族人民美美與共的和諧氛圍；直播第二屆新疆春季旅游博覽會、特克斯國際攝影節、托克遜杏花節等地方節慶活動，宣傳和推介了新疆優質旅游資源；通過探秘新疆國際大巴扎、探秘自治區博物館等“探秘”系列網絡直播，展示了新疆一體多元的文化底蘊。100場直播的每一幀每一秒，都是魅力新疆的美好見證，生動展現了十八大以來黨中央治疆方略在新疆各地的生動實踐。據天山網報道，本次活動瀏覽量超過700萬，這充分顯示了網友對“我是家鄉代言人”活動的高度關注，正能量宣傳也能做得很好看。

重大主題網絡傳播工作不僅要講政治、講大局，更要重創新、拼創意。從一年來新疆重點新聞網站的實踐來看，地方新聞網站在習近平新時代中國特色社會主義思想的指引下，在弘揚主旋律、傳播正能量、做好重大主題網絡傳播工作方面還有無數的探索、發展空間。正如人民日報社副總編輯盧新寧提出的“主流媒體的職責和定位要用傳播效果來檢驗”一樣，重大主題網絡傳播既要有凝聚共識的政治定力，也要有“感染人、吸引人、打動人”的話語魅力，我們要摸透網絡傳播規律，持續通過優質內容的供給，不斷創造網民喜愛的表達方式，提高作品的感染力和說服力，吸引最大數量的受眾，使互聯網這個最大變量變成最大增量。

參考文獻

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[3]我國網絡直播用戶超4億[EB/OL].[2018-02-21].http：//legal.people.com.cn/n1/2018/0221/c42510-29827160.html.