戶外新媒體LED廣告對城市形象建設的影響探析

王玉庭

摘 要 LED廣告是一種科學與藝術相結合的戶外新媒體，具有較強的視覺沖擊力。近幾年，LED廣告越來越受到廣告客戶的青睞，遍布各大城市，為城市形象建設增添了一份活力。文章重點對城市形象建設中LED廣告的價值進行探討，不斷加強相關人士對LED廣告在城市形象建設中重要性的認識。

關鍵詞 戶外新媒體；LED廣告；城市形象

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）18-0138-02

優秀的LED廣告，不僅向市民傳達重要的商品信息，也蘊藏了豐富的文化內涵，傳播本土的民俗文化，提升市民的文化素養和審美情趣，這有助于構建城市的人文形象，提升城市的整體形象。

1 LED廣告在城市形象建設中的發展現狀

“LED是取自Light Emitting Diode的縮寫，中文譯為發光二極管”[1]。LED廣告就是利用LED新技術傳播廣告信息的一種戶外新媒體廣告。LED顯示屏將微電子、光學、信息處理等新時代高新技術融為一體，其使用壽命長達數萬小時。LED廣告畫面絢麗多彩、立體感強，大多位于人流量巨大的商業圈和車流量巨大的主干道交叉口，比如人流量較大的商業圈、火車站廣場、機場等都有大型的戶外LED廣告媒體。

北京奧運會開幕式中巨型的LED廣告，色彩與燈光的完美結合，畫面絢麗多彩，宛如一場饕餮盛宴，讓人身臨其境，戀戀不舍。這精彩演繹了數字科技在戶外媒體中的運用，開啟了人們對數字LED廣告新媒體的認識，掀起了各大城市創建LED廣告數字媒體的熱潮。LED廣告作為新媒體時代下數字戶外廣告媒體的重要一員，不僅為廣告客戶傳遞廣告信息，也肩負著城市形象建設的重要責任。由此可見，數字戶外LED廣告既能折射出一個城市的經濟發展，也能傳達出這個城市市民的生活理念和文化素養。“在美國和歐洲，無論是主要的商業街還是建筑外墻的廣告牌，到處都充斥著LED顯示屏，給城市形象建設帶來生機和活力。”[2]

2 城市形象建設中LED廣告的表現形式

較之傳統的戶外廣告，LED廣告兼具戶外廣告與新媒體的特性，屏幕大、畫面生動逼真，視覺沖擊力強，深受廣告客戶的青睞。近幾年，各大城市LED廣告大屏幕雨后春筍般涌現，已經成為城市景觀的重要元素，成為塑造城市形象和推廣城市品牌的重要平臺。

LED戶外新媒體一般安裝在人流量較大的機場、車站、交通要道口以及商業繁華的商業街道，LED廣告的商業價值和其所處的空間位置緊密相關。按照LED廣告所處的位置及商業價值進行分類，最常見的主要有3種：

1）樓宇外墻LED廣告。樓宇外墻LED廣告一般安裝在高大的建筑物上面，版面大，非常醒目。這種樓宇外墻LED廣告位于繁華的商業街及人流量較大的交通要道口。據筆者調查發現，這種樓宇外墻LED廣告不局限于直板屏幕，曲面屏幕和球面屏幕尤其受到來往人群的注意，吸引力強和注意度非常高，商業價值大。

2）箱型立式LED廣告。與樓宇外墻LED廣告不同，箱型立式LED廣告不依附于其他建筑物，在繁華的商業街道和人流量較大的交通要道口獨立設置的顯示屏。這種獨立設置的箱型立式LED廣告顯示屏一般為雙面屏和多面屏，來往人群從各個角度都能清楚看到廣告畫面，受眾接觸面廣，到達率高，廣告價值高。

3）交通式LED廣告。交通式LED廣告一般安裝在汽車、輪船等交通工具上，屬于交通廣告。所以這種廣告除具有LED廣告的特征之外，還具有交通廣告的特性。由于安裝在移動的交通工具上，所以與其他的LED廣告相比，交通式LED廣告覆蓋的范圍更廣，接觸的受眾群體更多，而且以新穎的表現形式和動態的畫面符號，能吸引更多的受眾群體。

3 城市形象建設中LED廣告的價值

城市形象是城市建設和發展的重要內容，是城市美譽度提高和整體競爭力提升的重要途徑和手段。“城市形象是指公眾對一個城市的總體印象、看法和評價”[3]。由此可知，影響城市形象除了經濟水平、自然景觀和人文景觀等城市自身因素之外，對其影響的因素還有口碑傳播、廣告傳播等。所以，廣告傳播也會為城市形象建設增添一份活力。安置在商業圈和交通要道口的LED廣告媒體是城市形象傳達的重要窗口和平臺。

3.1 構建城市景觀形象，美化市容

城市景觀是城市形象的外在表現，最直接體現城市的風貌形象，是城市形象建設中非常重要的組成部分。通過上文LED廣告的類型可知，LED廣告通常安裝在人流量大的交通要道口和城市商業圈高大樓宇的外墻上，能夠與來往的人群、商業店鋪交相輝映，共同構成城市形象的外在景觀，展現一個城市的視覺形象，有助于城市市容市貌的美化。尤其是在夜間，LED廣告聲畫并茂、色彩絢麗、十足動感，不僅讓往來的人群駐足觀看，更是彰顯了城市景觀的魅力，增添了城市的生動活力和無限精彩。如夜晚走在上海南京路的街道上，絢麗多彩、奇妙變幻的LED廣告顯得光彩奪目，使這條繁華的商業街顯得活靈活現，讓人流連忘返。

LED廣告大屏幕將當代城市形象由傳統的二維圖像媒介時代轉變為高度立體的多維數字化視頻媒介時代。這正如傳播學史上“麥克盧漢的媒介即訊息所言，媒介本身才是真正有意義的信息”[4]。縱觀近幾年各大城市戶外LED廣告如火如荼的發展，不斷增強這些城市的都市氣息和城市的現代感。

3.2 展現城市的經濟繁榮景象

作為新媒體時代下一種戶外數字新媒體廣告形式，LED廣告如同一個地區和城市的名片、一個地區和城市的皮膚、一個地區和城市的表情，彰顯著這個地區和城市的經濟繁榮景象。

一方面，從LED廣告大屏幕投放的數量來看，LED廣告大屏幕的投放數量和一個地區和城市的經濟發展水平密切相關。通過調查發現，LED廣告主要集中在東部沿海、珠三角、京津冀等經濟較為發達的地區，如北京、上海、天津、廣州、深圳等。這說明了廣告與一個國家和地區的社會經濟發展緊密相關，是社會經濟發展的晴雨表，正所謂“廣告是社會經濟發展的風向標”[5]。

另一方面從投放的主體和內容來看，據調查顯示，LED廣告的廣告客戶主要來自于日常消費的化妝品、服裝，需求較熱的房地產以及汽車等。LED廣告大屏幕投放的廣告數量以及品牌的級別，能夠體現出這個城市的廣告商的水平、層次，以及一個城市的繁榮程度和消費者的消費水平。

3.3 傳承城市文化，提升市民文化素養

城市文化是城市的靈魂，包括歷史文化、社會習俗和精神風貌，是城市形象建設和市民文化提升的核心力量和本質。LED廣告屏幕大、內容生動精彩、畫面絢麗多彩，受眾關注度高，是傳播城市文化和提升市民文化素養的重要窗口。LED廣告為了感染市民受眾和達到廣告的說服效果，往往會將城市文化作為廣告創意的重要元素，這就使LED廣告在達到廣告商業目的的同時，也傳承了城市文化。優秀的廣告，能夠兼顧經濟效益和社會效益，不僅能傳達廣告信息，也蘊含了豐富的文化內涵，在受眾欣賞作品的同時，也能夠飽受精神上的享受，從而加深對城市文化的印象。另外，LED廣告傳達的信息以及蘊藏的文化悄無聲息、潛移默化地影響著市民的生活方式和消費觀念。所以，LED廣告傳達的信息內容能夠不斷豐富市民的文化生活，提升市民的文化素養。

綜上所述，城市形象是市民對城市的一種綜合印象及整體文化感受，是各種城市要素整合后的一種文化表征。戶外LED廣告是城市景觀的構成要素，是城市形象的有形載體和最外在的表現。在戶外LED廣告的設計中，要以科學發展觀看待LED廣告，始終要兼顧經濟效益和社會效益，使LED廣告與城市形象建設協調統一，為城市形象建設發揮應有的作用。

參考文獻

[1]顧楊麗.LED戶外廣告對杭州城市品牌傳播的影響[J].現代城市，2013（3）：42.

[2]賈潔.戶外LED廣告與城市形象建設初探[J].東北農業大學學報，2010（6）：181.

[3]侯斐斐.LED戶外視頻媒體與西安城市形象建構的實證研究[D].西安：西北大學，2013：17.

[4]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2015：118.

[5]張金海.現代廣告學教程[M].北京：高等教育出版社，2013：24.