高校微信公眾號在專業建設中的應用研究

樊丁

摘 要 近年來高校微信公眾平臺應用廣泛，但多用于高校輿論引導和信息管理領域。文章以高校的專業建設為新的切入點，探討微信公眾平臺對高校專業建設的必要性，并以本校系方微信公眾號為例，從公眾號的定位、欄目設置、內容推送及互動設計方面進行歸納總結，探索高校微信公眾號在專業建設方向“小而精”的特色發展方式。

關鍵詞 高校微信公眾號；專業建設；使用與滿足；粉絲

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）18-0028-03

1 文獻綜述及問題提出

當前微信公眾號已經成為諸多高校常用的校園媒體之一，它主要在高校輿論引導、思政教育、學生社團活動、圖書館信息管理等領域發揮作用，是高校日常信息發布的重要渠道?，F有的關于高校微信公眾號的研究主要聚焦在：高校微信公眾號的發展現狀與改進對策、使用動機與傳播效果、傳播特性與傳播技巧、在高校教學管理工作中的實際應用等[1]。但是微信公眾號作為具有強圈層效應及特定粉絲話語權的媒介，卻未能在高校的方向性專業建設中受到重視，發揮足夠的效用，這將是本文研究的重點。

2 問題分析

關注微信公眾號在高校專業建設中的實踐應用源于以下幾個原因。

2.1 高校專業建設需求

以廈門工學院公共傳播系為例，本系主要由傳播學和廣告學兩個專業構成，涵蓋學生數量約600名。因專業特征及培養模式需要，本系在課程設置上重點突出攝影攝像、創意策劃、新聞采寫三個方向，強調學生的實踐動手能力。在日常學習過程中，學生普遍存在兩個問題：1）課堂時間有限，專業知識難以快速消化理解；2）掌握了專業知識，但是缺乏實踐動手的機會和展示平臺。這樣的兩難困境，往往會消磨學生的學習熱情和實操欲望。微信公眾號作為具有強實踐性的新媒體平臺，既可以有針對性的向學生推送專業知識、幫助他們解決知識難點，又可以滿足學生自主實踐展現自我的需求。

2.2 技術發展趨勢

微信公眾號作為“微應用”的代表，已經被眾多企業廣泛應用在營銷實踐中。豐富的圖文消息展示，趣味十足的視頻植入，強互動性的H5游戲，更容易讓消費者接受的軟廣告植入，深受年輕消費群體的喜歡。高校作為未來社會人才的輸出地，更不應與社會潮流趨勢脫節，在嘗試“慕課”“空中課堂”的同時，也應積極將更接學生群體“地氣”的微信技術融入教學實踐中。

2.3 公眾號效果評估弊端

在對微信公眾號進行效果分析時，目前多采用微信傳播指數WCI進行數據分析，通過總閱讀數、平均閱讀數、最高閱讀數、總點贊數、平均點贊數和最高點贊數六個指標對公眾號進行數據分析評估。帶來的結果是運營者非常看重總閱讀量的權重，一篇“10w+”的微信推文往往被看作是“成功”的標準。但是，“10w+”爆款之后，公眾號是否還能保持對粉絲的持久吸引力？其中優質粉絲的維系和互動更是運營者應該關心的問題。所以在高校微信公眾號普遍呈現“大而廣”的趨勢下，“小而精”的細分化專業微信公眾號值得深耕細作。

3 解決問題

3.1 公眾號準確定位

廈工公共傳播系公眾號“新鮮制造局”采用高校常見的“指導教師+學生團隊”共同運營模式?；赨SP定位理論，公眾號在推向受眾之前需要有著明確且獨具特色的形象定位。所以“新鮮制造局”定位起始就區別于其他校級公眾號所提供的普適性服務，主打為本系師生提供專業領域內的原創信息，輔助以大學生群體感興趣的周邊信息推送，力求成為本系認可的專業信息服務交流平臺。且在運營理念上，明確粉絲數量并不是唯一追求，穩定的閱讀量、優質的互動效果是關注的重點。

3.2 公眾號欄目設置

基于上述特色化、專業化的服務定位，在欄目設置上，公眾號由固定欄目和隨機欄目構成，根據公眾號運營不同階段的發展需求，對欄目進行如下創意化設置。

3.2.1 創號吸粉階段（欄目設置如表1所示）

創號起始，公眾號運營的主要目的是對外展示形象，吸引目標群體粉絲?！靶迈r制造局”定位在面向本系師生提供信息服務，所以本系學生是重點要吸納的粉絲受眾。

研究表明：青年用戶使用微信公眾平臺的動機主要是便捷信息性動機、獲利性動機、儀式性動機、新潮性動機；其中便捷信息性動機和獲利性動機影響顯著，信息獲取越方便、獲利性動機越強，用戶的參與深度越明顯[2]。因此，“新鮮制造局”在起步階段重點解決兩個問題：

1）內容推送：如何吸引本系學生的關注？吸引本系學生關注的前提，是公眾號能夠提供給大家“感興趣的”“新奇的”“有價值的”“有歸屬感”的內容，滿足用戶的獲利性動機。所以在創號首周，推出針對本系兩個專業的趣味推文：《廣告學——我們“不配”做人》和《傳播學——我們不一樣》，通過走訪兩個專業四個年級的同學，以“文字+動圖+視頻”的豐富形式來呈現大家對自己所學專業的看法，其中不乏“魔性”的互動問答和趣味的“表情包”。除平臺主動推送外，推文主要通過極具圈層傳播力的朋友圈和班級QQ群進行傳播，推送當天引發了本系師生的廣泛閱讀和轉載；創號周粉絲數量持續上漲，基本覆蓋本系約80%的師生。

粉絲數量穩定后，為穩定關注量、增加用戶黏性和歸屬感，公眾號在欄目設置上，主打兩檔欄目進行重點推送：《師說》對本系人氣教師進行采訪，向學生袒露心聲、進行好書好物推薦，每期推文內置原創教師表情包，受到學生留言“追捧”和好評；《趣創意》則充分考慮學生群體的“用戶滿足感”，對優秀的畢業設計及課程作業進行“上墻”展示，提高學生的興奮度和自豪感，促發他們的主動分享。推送時間上，選取了周二下午（校公休日）及周五晚間，保證推文在最恰當的時間到達用戶。

2）互動設計：如何提高粉絲的參與度？有了粉絲后，他們的深度參與是公眾號實現可持續運營的重要保障，參與深度主要受瀏覽行為、主動參與（瀏覽后主動轉發分享互動）、被動參與行為（瀏覽后不得不轉發分享）影響[2]。

為提高粉絲的主動瀏覽積極性，“新鮮制造局”在服務界面功能設計上，開放授權給包括微之家、掌上大學、微軟小冰服務平臺、秀米、騰訊微校等第三方應用，粉絲可進入公眾號內與微軟小冰進行對話、在BBS留言板上與朋友互動、在游戲內與好友進行排行PK等，多樣化的服務功能滿足粉絲的新潮性動機，提升他們的主動瀏覽行為。

目前微信公眾號的傳播主要是“二次傳播模式”：即公眾號將文章推送至關注用戶，在關注用戶中進行一對多傳播，是第一次傳播；通過用戶的轉發分享等途徑，公眾號推送的內容可實現第二次傳播。以每個用戶為節點，在朋友圈、群聊等空間，形成多對多的傳播方式。其中傳播的影響力關鍵在于二次傳播，利用用戶帶用戶的效應，實現“鏈條式的傳播”[3]。要實現二次傳播，就需要引發用戶的主動參與及被動參與行為。

基于微信內容的IU原則（interesting有趣&useful;有用）[4]，二次傳播的誘發因素需要滿足這兩項基本條件?！靶迈r制造局”采用了目前公眾號運營常用的獎勵機制（轉發分享積贊抽獎），與校園商家進行合作，為學生粉絲“送福利”：如《廈工盛夏飲品隱藏菜單》一文，與校內飲品店合作，以朋友圈積贊嘗鮮新品的方式展開活動，參與方式簡單但回報誘人，活動開展一周內推文獲得了創號至今的最高閱讀量和轉發量，與合作商家實現了雙贏。除獎勵機制外，公眾號以校企合作的方式為學生提供獨家優質活動資源：如在2017中國綜藝峰會在廈門舉辦期間，與主辦方合作進行校園搶票活動；并促成綜藝節目《向往的生活》校園行，極大增強了本系學生的自豪感和參與度。

3.2.2 穩定運營階段（欄目設置如表2所示）

新鮮制造局的定位強調“小而精”的專業化，當初期運營過后，粉絲數量逐漸穩定，如何實現專業化、吸引粉絲持續關注成為公眾號后續運營的關鍵。使用與滿足理論認為：媒介受眾成員是有特定“需求”的個人，他們的媒介接觸活動是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。對于大學生受眾來說，日常需求基本圍繞學習和娛樂展開的，所以公眾號在后續運營中重點以滿足這兩項需求為主。

1）打造專業知識共享平臺。基于我系傳播學和廣告學主打的專業構成，公眾號推出了《好奇心周報》周更欄目，定位面向粉絲推出本專業專題知識分享，分期從攝影技巧分析、影視技巧分析、平面設計技巧分析及品牌營銷創意四大角度進行內容制作和推送。每期內容由學生團隊自主選題，選題常來源于學生在課程學習中的困惑或感興趣的專業難點，在結合專業教師采訪后制作內容，保證推文的實用性和專業性。另一檔半月更欄目《廢柴自救指南》則聚焦學生關注的就業問題，采用互動話題征集的方式，鼓勵粉絲留言提問，每期邀請行業大咖或畢業學長集中回答粉絲關于某個行業的就業困惑，充分調動學生的參與積極性。

2）搭建娛樂休閑共鳴平臺。在娛樂需求方面，公眾號打造了《有點意思》周更欄目，緊跟時事熱點和校園趣事，向粉絲推送了關于四六級備考、最美證件照PK、世界杯吐槽等熱門話題推文；在每篇推文中都充分發揮本專業特色，插入由學生團隊自己采編剪輯的原創視頻，“身邊人”紛紛出鏡互動，引發圈層內的熱議和轉載。而半月更欄目《號外》則定位社會熱點深度報道，鼓勵學生以原創作者身份投稿，鍛煉新聞寫作能力，其中聚焦選秀文化的《你要pick誰》、抖音綜合征《今天你“抖”了嗎》、探究五月天粉絲群體的《青春的在場證明》等文，深受粉絲的喜歡，留言互動量同比居高。

3）校內外優質資源互利共享。作為校園公眾號，局限在本系內的師生互動效果是有限的，與其他校內外團體的資源共享是健康運營的必要條件。對內新鮮制造局攜手本系師生舉辦校級公益活動——家跡公益攝影展，面向全校邀請師生在新年期間為身邊的人拍攝全家福照片，活動得到了校級其他官方微信公眾號的大力支持和轉載，并在新年后成功征集到各方投稿，最終在線下成功舉辦了攝影展，受到當地日報媒體的報道。對外公眾號嘗試校企合作，與廈門云城萬科里協作，面向校內師生發起“暑期變身計劃之抖音挑戰賽”，以豐厚的獎勵激發粉絲的參與熱情，實現合作共贏。

4 思考不足

本系微信公眾號運營近兩年期間，在實現“小而精” 和專業化的過程中，遇到下列難題：1）學生團體運營的缺陷：原創內容專業性缺乏，運營者依賴于網絡資源和教師的指導；2）運營激勵支持匱乏：用于公眾號運營的獎品前期主要來自團隊自費，后期來源于商家合作的禮品，激勵支持不穩定且單一；團隊成員在前期基本處于無償工作狀態，完全靠興趣和責任心支持，缺乏高校的資金支持；3）微信技術更迭限制：最新版微信訂閱號內容不再以列表形式展示，而是以feed流形式呈現，這種形式弱化了公眾號品牌本身，強化了每條推送的曝光度。由學生團隊運營的校園微信公眾號更新頻率本就難以與企業或大V相比，改版后更是給公眾號的曝光增加了難度，限制了粉絲的主動查閱行為。

但是新媒體環境下的變化和挑戰是永恒的，校園微信公眾號的運營不同于企業，不能一味追求粉絲數量而是粉絲質量，需要以學生的使用需求為核心，尋找合適的專業化運營方式，才能走得長久。

參考文獻

[1]于丹丹.高校微信公眾號研究綜述[J].新媒體研究，2017（3）：19.

[2]范穎，吳越.青年用戶對微信公眾平臺的使用動機與行為研究[J].新聞界，2016（5）：53.

[3]石佳.民族高校微信公眾號傳播內容研究——以西南民族大學為例[J].西部廣播電視，2016（17）：34-36.

[4]王聰，劉春麗.基于IU原則的高校圖書館微信公眾號營銷策略研究[J].圖書館學刊，2018（3）：61-65.