美食類短視頻的運(yùn)營(yíng)策略研究

羅田甜

摘 要 當(dāng)前，美食類短視頻以其迎合年輕人的美食強(qiáng)需求而擁有良好的發(fā)展前景。但多數(shù)美食類短視頻在運(yùn)營(yíng)上還存在缺陷，而“日日煮”在內(nèi)容定位、推廣渠道和營(yíng)銷方式上的優(yōu)勢(shì)，使其從眾多美食類短視頻中脫穎而出，成為高品質(zhì)品牌IP。因此，探究“日日煮”運(yùn)營(yíng)策略的成功之處，可為其他美食類短視頻的運(yùn)營(yíng)提供一些借鑒。

關(guān)鍵詞 短視頻；運(yùn)營(yíng)策略；營(yíng)銷渠道

中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）18-0049-03

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，短視頻的出現(xiàn)適應(yīng)了當(dāng)前快節(jié)奏、碎片化內(nèi)容消費(fèi)的時(shí)代。短視頻是一種視頻長(zhǎng)度以秒計(jì)數(shù)，以移動(dòng)終端為其最重要的拍攝和播放終端，并可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)分享的新型視頻模式。美食類短視頻是時(shí)長(zhǎng)一般在5分鐘以內(nèi)，主要由攝像機(jī)拍攝，電腦編輯而成，以美食制作為主要內(nèi)容的短視頻。

當(dāng)前，美食類短視頻的內(nèi)容類型逐漸細(xì)分，主要有：以創(chuàng)意吃法為主題的短視頻，如“辦公室小野”；以美食教學(xué)為主題的短視頻，如“日日煮”；以記錄吃飯為主題的短視頻，如“大胃王甄能吃”；以故事為主線的短視頻，如“日食記”等。同時(shí)，目前已出現(xiàn)了有一定知名度的內(nèi)容品牌，如“李子柒美食”“辦公室小野”“日食記”“日日煮”等。這些品牌IP的形成，為這些美食類自媒體品牌自身帶來(lái)了更大的影響力。

“日日煮”的創(chuàng)始人是朱嘉盈，出生于香港，2012年創(chuàng)辦“日日煮”品牌，“日日煮”是以美食為靈感、體驗(yàn)廚房之樂(lè)為核心的生活方式節(jié)目品牌，倡導(dǎo)“生活就要極致”的生活理念。以短視頻傳播為基礎(chǔ)，其內(nèi)容覆蓋全球74個(gè)國(guó)家和地區(qū)，僅在中國(guó)大陸就擁有超過(guò)5 500萬(wàn)的活躍粉絲。“日日煮”開(kāi)發(fā)的一款教用戶更輕松做菜的App，注冊(cè)用戶超百萬(wàn)，其在香港已有自有品牌上市。下面將從內(nèi)容、渠道和營(yíng)銷三方面分析“日日煮”的運(yùn)營(yíng)策略。

1 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略：重實(shí)用性，迎合當(dāng)下熱點(diǎn)

“日日煮”致力于以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，傳達(dá)極致生活的理念，借助短視頻的形式，教會(huì)大家如何簡(jiǎn)單地做出精致的菜。為此，在內(nèi)容選擇上，以實(shí)用性為主，從食材到廚具都易于準(zhǔn)備，制作菜譜的出發(fā)點(diǎn)也是希望用戶看完之后能馬上下廚，輕松做出美味的家常菜。正是因?yàn)檫@種較為簡(jiǎn)單的做菜方式，拉近了與用戶的距離，更貼近生活，自然贏得更多用戶的喜愛(ài)。

此外，跟隨當(dāng)下的熱點(diǎn)也是“日日煮”的一大策略。如在春季的時(shí)候，做和花相關(guān)的食物，確定這一主題后，會(huì)選擇熱點(diǎn)話題櫻花，做有關(guān)櫻花的創(chuàng)意食品。因此，“日日煮”跟著季節(jié)定主題，讓用戶在不同季節(jié)吃到不同的食物，更具新意。而在產(chǎn)品分發(fā)方面，“日日煮”則根據(jù)各平臺(tái)想要的主題來(lái)主推內(nèi)容，美拍、騰訊在這一階段要什么專題，“日日煮”就主推什么專題。

“日日煮”還及時(shí)掌握熱詞，判斷當(dāng)下哪些話題最火，并根據(jù)這些話題及時(shí)調(diào)整內(nèi)容。如在《瘋狂動(dòng)物城》火爆上映時(shí)，電影中的爪爪冰棒大火，“日日煮”抓住這一熱點(diǎn)，在第二天就推出了一期如何自制爪爪冰棒的短視頻，迅速吸引大家的注意，將流量引向了高峰。在2017年春節(jié)期間，“日日煮”又依據(jù)“回家的路”和“家的味道”兩個(gè)熱詞，做了一個(gè)“家的味道”的系列短視頻，成為“日日煮”當(dāng)時(shí)流量最高的專題。

而縱觀當(dāng)前美食類短視頻，雖然類型較多，但在同一類型下，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，難以以新奇創(chuàng)意的內(nèi)容抓住用戶的眼球，缺乏個(gè)性，與其他的美食類短視頻的風(fēng)格辨識(shí)度不明顯。并且多數(shù)美食類短視頻持續(xù)生產(chǎn)力不足，更新速度減慢，難以維持現(xiàn)有用戶，降低了用戶黏性。而“日日煮”以簡(jiǎn)單實(shí)用的菜譜、緊隨熱點(diǎn)的美食主題迅速吸引用戶，形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，并以符合定位的高質(zhì)量?jī)?nèi)容來(lái)持續(xù)輸出，不斷滿足用戶的需求，以此鞏固現(xiàn)有用戶并拓展?jié)撛谟脩簟?/p>

因此，要想在眾多的美食類短視頻中脫穎而出，提高自身原創(chuàng)短視頻的辨識(shí)度尤為關(guān)鍵，有了明確的風(fēng)格和定位，才能讓受眾在更短的時(shí)間里注意到你的作品，也就更利于鎖定目標(biāo)用戶，再持續(xù)不斷地生產(chǎn)內(nèi)容增強(qiáng)粉絲黏性。在有了一定的影響力后，逐漸打造優(yōu)質(zhì)IP，進(jìn)一步提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。

2 渠道運(yùn)營(yíng)策略：全平臺(tái)覆蓋，擴(kuò)大影響力

“日日煮”來(lái)自于香港，2012年底，朱嘉盈和當(dāng)時(shí)只有幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作了第一個(gè)食譜視頻，并在YouTube上播放，積累了大量的粉絲。但鑒于香港的市場(chǎng)太小，2014年，“日日煮”開(kāi)始進(jìn)軍上海，隨后在北京、上海、香港三地成立自己的視頻工作室。為不斷擴(kuò)大影響力，“日日煮”不斷推出新的內(nèi)容產(chǎn)品類型，并建立了多樣化的傳播渠道。“日日煮”成立了自己的官網(wǎng)，目前設(shè)置有“日常主題”“生活N次方”“調(diào)味生活”“趣食60秒”“廚訪”和“Norma在這里”等6個(gè)欄目，每個(gè)月大概推出80至100條視頻，還有各種精選、食譜、發(fā)現(xiàn)等各種不同的小主題。“日日煮”還開(kāi)發(fā)出一個(gè)教用戶如何更創(chuàng)意精致地做飯的App，曾被蘋(píng)果應(yīng)用商店推薦到首頁(yè)，目前注冊(cè)用戶超過(guò)300萬(wàn)。該App不僅用于推送內(nèi)容，也是一個(gè)接受用戶反饋的渠道，其中的用戶購(gòu)買記錄、提問(wèn)等行為數(shù)據(jù)都為“日日煮”的內(nèi)容設(shè)計(jì)提供了參考依據(jù)，也加強(qiáng)了用戶與“日日煮”的連接。

除了官網(wǎng)和App，“日日煮”也在微博、微信、秒拍等社交媒體上發(fā)布短視頻，在香港則主要是Facebook和Instagram。這些社交媒體本身?yè)碛写罅康挠脩簦⑶移脚_(tái)的社交屬性也讓其短視頻得到由點(diǎn)向面的傳播。同時(shí)，視頻網(wǎng)站也是“日日煮”大力推廣的平臺(tái)，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、土豆、騰訊等視頻網(wǎng)站上都有“日日煮”的子頻道，且及時(shí)更新。此外，除了線上媒體的渠道，“日日煮”也致力于線下的分發(fā)渠道戶外媒體，在香港主要是公交車上，在內(nèi)地主要是機(jī)場(chǎng)、地鐵，在這些戶外場(chǎng)所設(shè)立媒體宣傳品牌，進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力。

相較于其他美食類短視頻，“日日煮”的跨平臺(tái)、跨渠道傳播戰(zhàn)略，使其一直保持著一定的知名度，并且“日日煮”建立了粉絲群和App，并配有專門(mén)人員和用戶接觸，了解用戶的想法，還設(shè)有各地的粉絲見(jiàn)面會(huì)，以培養(yǎng)忠實(shí)粉絲的歸屬感。這種以社群強(qiáng)化互動(dòng)的方式有利于鞏固和維系粉絲。

目前，多數(shù)美食類短視頻在維系粉絲方面做的還有所欠缺，粉絲留不住，影響力也會(huì)下降。而構(gòu)建粉絲社群，加強(qiáng)粉絲與制作團(tuán)隊(duì)之間、粉絲與粉絲之間的互動(dòng)，不僅利于粉絲間的交流，增強(qiáng)歸屬感，也利于制作團(tuán)隊(duì)了解用戶需求，并及時(shí)調(diào)整內(nèi)容，以迎合更多用戶的需求。

3 產(chǎn)品銷售策略：多種盈利方式，拓展盈利

渠道

當(dāng)前，大多數(shù)短視頻的盈利來(lái)源主要是廣告，而“日日煮”在利用廣告盈利的同時(shí)，還不斷拓展了新的盈利方式。“日日煮”的廣告盈利方式并不是軟植入，而是與合作方推出深度定制服務(wù)：通過(guò)“DDCPlus”計(jì)劃，形成品牌商、渠道方和“日日煮”共贏的局面。“DDCPlus”計(jì)劃，即與優(yōu)質(zhì)品牌商合作，共同打造出潛在爆款產(chǎn)品，再將產(chǎn)品植入到《烹飪教學(xué)短片》《趣食》等節(jié)目中，在各大視頻網(wǎng)站中傳播以引導(dǎo)消費(fèi)，最終在App、微店、線下超市等渠道中完成銷售。

在早期，“日日煮”一直做的是線上電商，銷售食材、廚具等產(chǎn)品，但考慮到電商獲取的用戶范圍太狹窄，“日日煮”開(kāi)始嘗試開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店來(lái)獲取新新用戶。2017年12月19日，日日煮首家線下體驗(yàn)店在上海開(kāi)業(yè)，計(jì)劃繼續(xù)在廣州、重慶、北京等城市開(kāi)設(shè)線下門(mén)店。內(nèi)容產(chǎn)品從線上走到線下，不僅帶給用戶更多的體驗(yàn)，也讓“日日煮”的輻射范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

目前，“日日煮”又開(kāi)辟出一條新的盈利方式，即內(nèi)容付費(fèi)。其開(kāi)設(shè)的線上課程第一節(jié)課有200人免費(fèi)聽(tīng)，后來(lái)增加至5 000人，積累了用戶群體后，就開(kāi)始嘗試收費(fèi)。課程30至60分鐘，約9.9元一節(jié)課，仍然有很大的需求市場(chǎng)。同時(shí)，“日日煮”也開(kāi)設(shè)了實(shí)體烹飪課程，每個(gè)周末都會(huì)在香港和上海開(kāi)設(shè)烹飪班，滿足用戶不同上課形式的需求。

此外，為了吸引更多的用戶，留住更多的粉絲，“日日煮”擴(kuò)展了自己的內(nèi)容生產(chǎn)范圍，不再僅僅和“吃”有關(guān)，還涉及到美妝、旅行、家居等與生活相關(guān)的領(lǐng)域，提供各種生活小貼士，將美食與生活結(jié)合得更加緊密。

而目前美食類短視頻的主要變現(xiàn)方式仍是廣告變現(xiàn)，變現(xiàn)方式較單一，并且多數(shù)美食類短視頻涉及的領(lǐng)域只與美食相關(guān)，領(lǐng)域的限制不利于盈利規(guī)模的擴(kuò)大。而“日日煮”在廣告、電商運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容付費(fèi)等方面都有所涉及，盈利規(guī)模較大，不斷獲得的經(jīng)濟(jì)效益又能反哺內(nèi)容的生產(chǎn)。

因此，優(yōu)質(zhì)的IP仍然需要廣闊的傳播渠道，才能擴(kuò)大影響力。就如“日日煮”，在線上，利用社交媒體、視頻網(wǎng)站等平臺(tái)，借助這些平臺(tái)上用戶的交互性和廣泛性來(lái)推動(dòng)美食類短視頻的分發(fā)；在線下，則利用戶外廣告，街邊宣傳，舉辦粉絲活動(dòng)等形式來(lái)做推廣，這樣才能提升美食類短視頻的品牌知名度。

同時(shí)，在盈利渠道方面，美食類短視頻要根據(jù)自身短視頻的定位，有針對(duì)性地嘗試內(nèi)容付費(fèi)、電商、IP衍生品等多種形式的盈利方式。只有拓寬了盈利渠道，才能將內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值全面開(kāi)發(fā)出來(lái)，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

4 結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)前，如何吃得健康、吃得高雅成為人們追求的一種生活方式，而美食類短視頻所營(yíng)造的場(chǎng)景和氛圍，傳播的生活理念正是當(dāng)下受眾所渴求的。其精美的鏡頭，流暢的剪輯，悠揚(yáng)的背景音樂(lè)，及美食所帶來(lái)的視覺(jué)沖擊受到大批用戶的青睞。在央視紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》播出后，更是掀起一陣研究美食、傳播飲食文化的熱潮，也為美食類短視頻帶來(lái)了更大的市場(chǎng)前景。

在眾多美食類短視頻中，“日日煮”以其獨(dú)特的內(nèi)容定位，全方位的營(yíng)銷推廣和多渠道的盈利方式，成功吸引人們的注意，成為一個(gè)高品質(zhì)的品牌IP，在美食類自媒體中發(fā)揮了極大的影響力。

然而，大多數(shù)美食類短視頻仍然在內(nèi)容產(chǎn)品、傳播渠道、盈利方式上存在不足，如何突破這些運(yùn)營(yíng)上的困境，進(jìn)而將短視頻產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，則是當(dāng)前美食類短視頻亟需考慮的問(wèn)題。但從整體短視頻市場(chǎng)來(lái)看，美食類短視頻的內(nèi)容和形式都讓其有良好的市場(chǎng)價(jià)值和發(fā)展前景。

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