三農頭條號“巧婦九妹”的成功原因分析

張莉莉

摘 要 今日頭條作為一款基于數據推薦的聚合類新聞客戶端，其自媒體平臺頭條號孵化出擁有幾百萬粉絲的自媒體頭條號，其中以鄉村為題材的短視頻迅速成長起來，并且帶來很多有益的成果。文章以頭條號“巧婦九妹”為例分析探討其成功的原因。

關鍵詞 今日頭條；三農頭條號；短視頻；巧婦九妹

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）18-0123-02

隨著4G網絡覆蓋和智能移動端的普及，信息共享大平臺出現，受眾從信息接受者轉變為生產者和傳播者。網絡空間的互動方式從文字、圖片和語音轉向視頻。移動網絡環境下，移動網絡使用成本降低，為移動短視頻內容消費和產品創新帶來堅實的基礎和廣闊的市場空間。Social Beta將短視頻定義為：“一種視頻長度以秒計數，主要依托于移動智能終端實現快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式。”本文提到的短視頻是指在移動互聯網環境下拍攝制作、上傳觀看、分享互動的視頻短片。

1 三農頭條號簡介

成立于2012年8月的今日頭條，力求打造全球內容生態平臺，短視頻日均總播放量過百億。根據易觀智庫對今日頭條2016年1月—6月不同類型內容的閱讀量的統計顯示，視頻閱讀量增速明顯，并且在總量上遠遠超過圖片類和文字類的閱讀量。今日頭條于2013年推出的自媒體平臺頭條號，其傳播的內容包含領域廣泛，宏觀上可分為體育、娛樂、軍事、文化、財經、社會、國際、健康、三農等，微觀上是從宏觀類別里細分出的內容，例如社會可以分為民生、法制、天氣、公益、就業、奇聞趣事。其中三農領域頭條號涵蓋農村、農業、農民的一些原創視頻內容。隨著農村互聯網基礎設施的完善，田間地頭也能連接網絡。今日頭條助力三農信息普惠，招募三農合伙人加入頭條號。巧婦九妹作為首批三農合伙人帶動了家鄉人脫貧致富。

2 三農頭條號“巧婦九妹”成功的原因分析

九妹是廣州靈山的一名普通的“80后”農婦，原名甘有琴。九妹在侄子和丈夫的幫助和支持下從2017年5月19日開始拍攝短視頻，巧婦九妹現已成為今日頭條的三農合伙人之一，擁有245.8萬粉絲。并且成為當地最大的電商，帶動全村人把往年滯銷的特產成功出售。筆者分析“巧婦九妹”頭條號成功的原因有以下4個方面。

2.1 引人入勝的視頻內容

自媒體時代，主張內容為王。優質的原創內容是“巧婦九妹”頭條號成功吸引用戶的第一步。“巧婦九妹”拍攝的視頻內容主要圍繞九妹家鄉廣西靈山的美景和美食展開。“巧婦九妹”拍攝的短視頻從開始發布視頻截至到筆者完稿拍了近千條視頻。其短視頻內容的獨特之處體現在以下幾個方面。

首先，是獨特的美食及制作過程。一方水土養一方人，每個地方都有其獨特的飲食文化。例如九妹在制作農家河粉時，拍攝了從用石磨磨米漿到制作河粉完成的全部過程。

其次，是美麗的農村風景。在視頻中九妹去菜園摘菜，去池塘邊釣魚，去河邊撿鴨蛋，去果園摘水果。短視頻中出現了很多農村特有的元素：菜園、草垛、魚塘、果園、鴨群、田野等。

最后，是鄉土民情。例如升學宴上敲鑼打鼓，鄉里鄉親齊聚一堂；九妹親戚的孩子滿月，煮紅

雞蛋。

2.2 品牌化傳播

首先，是通過獨特的品牌標志和視頻內容構成區別于其他短視頻的獨特標志。制作巧妹的卡通形象和卡通的“巧婦9妹”字樣構成其短視頻獨特標志，并置于每條短視頻的開頭和屏幕的右下角，醒目且易引起觀眾好感。

其次，是配樂的運用。配樂主要應用于視頻開頭和視頻的全程。靈動悅耳的音樂與九妹制作美食的聲音匯成鄉村協奏曲。

另外，九妹本人也是視頻的品牌標志。九妹本人普通話不是很好，卻成為其不易被模仿的特點。而且九妹勤勞能干，平易近人，富有親和力。九妹在視頻中與網友積極互動，在視頻的評論積極回應網友，建立起來相對忠誠的粉絲群體，有些網友不遠萬里前去九妹農莊做客。

2.3 視頻內容與電商相結合

九妹結合視頻內容宣傳推廣家鄉特產和一些手工制作的美食。在短視頻的下端有推薦購物鏈接，點擊即直接跳轉至其在頭條開設的店鋪。在短視頻的右下方有“了解更多”的鏈接，點擊直接跳轉至今日頭條開設的“放心購”頻道。“放心購”頻道是今日頭條的購物商城，支持商品貨到付款和七天無理由退換貨。九妹在頭條商城里開設了店鋪——“巧婦9妹”鮮貨旗艦店，售賣自己家鄉的土特產以及自己制作的美食，例如蛋黃酥、桂圓干、百香果和荔枝干等。目前店鋪關注人數已達3.9萬人，短視頻拍攝的九妹真實的生活片段是對商品最好的宣傳和推廣。

通過頭條號的視頻把粉絲引流到淘寶店鋪，“2018年整個廣西靈山縣的荔枝產量大約有1億斤，其中質量中上等、適合外銷的大約有1 000萬斤，而‘巧婦9妹一個電商平臺就銷掉了其中的1/10，整整100萬斤。”[1]

2.4 政府與平臺同助力

今日頭條在發布的《2018三農信息普惠服務報告》中，提出“三農信息創造價值”，并且開啟“金稻穗計劃”，拿出5億鼓勵三農創作者。

根據頭條號在2017年度公布的120萬頭條號創作者畫像，其中來自貧困縣的創作者超過10%。“每天，頭條號為20萬創作者帶來收入。三農頭條號賬號總數已經超過1萬，有三農頭條號創作者‘歡子TV靠流量分成年入50萬。”[2]

三農頭條號依托今日頭條這樣的智能信息分發平臺，憑借先進的個性化推薦技術將三農的信息智能分發到用戶手中，“它已實現了‘P+G+C+X跨時間地域的充分連接，讓‘三農信息普惠成為現實。其中，P即信息分發平臺，G即縣鄉村一級政府，C是指農村用戶，X則是囊括各種網民的多元群體。”[3]

靈山縣縣政府為九妹免費提供150平方米的空間，建立冷庫和倉庫，以供其更好地幫助村民售賣土特產。

3 三農頭條號“巧婦九妹”的啟迪

如今我們正處于互聯網信息傳播時代，媒介形態和種類已經發生了很大的變化，自媒體平臺的出現改變了我們的社會環境，影響著社會中的每一個人。我們應該學習如何利用自媒體資源，傳遞三農信息，推進精準扶貧政策的開展。

3.1 善于利用新的媒體傳播

新的傳播形態的改變了人們的生活、工作、學習方式，最終也改變著人們的思維和思考方式。媒介環境學派的英尼斯認為，一種新媒介將引發一種新文明的誕生。根據艾媒咨詢數據顯示，“移動短視頻用戶規模不斷擴大，預計年底將達到2.42億人，增長率為58.2%。”[4]加拿大著名的傳播學者麥克盧漢在《理解媒介——論人的延伸》中提出“媒介即訊息”的主張，明確表明真正重要的不是媒介所提供的信息，而是媒介本身。短視頻的出現已經改變了人們的接受和傳播信息的方式。當下，我們要做的就是學習如何利用短視頻來創造更多的價值。

3.2 信息傳播創造價值

信息傳播可以創造價值。自媒體不僅可以幫助政府推行扶貧政策，有效幫助貧困地區脫貧，而且還記錄鄉村美景，傳播了農村文化。三農頭條號所創造的價值，一方面體現在經濟價值方面，幫助信息封閉的農村走出去，使農產品不再堆積，帶動農民就業創業，增加經濟收入，另一方面體現在人文價值上，三農頭條號記錄了鄉村的美麗風光和民俗風情，使得當地的美好風情和民俗文化得以持續不斷的傳播開來。今日頭條用“巧婦九妹”的實際事例證明了這一點，適合的信息內容在適當的時間遇到適合的人，就可以創造出巨大的價值。三農頭條號依托大數據和人工智能推薦技術將適合的信息推薦給需要的人，實現了信息價值的最大化。

參考文獻

[1]中國財經時報網.巧婦9妹成今日頭條“三農合伙人”：第一批回農村的人已經富了[EB/OL].[2018-07-16].http：//www.cet.com.cn/whpd/hkt/2041506.shtml.

[2]環球網.今日頭條公布頭條號創作者畫像：超10%創作者來自貧困縣[EB/OL].[2018-01-10].http：//smart.huanqiu.com/roll/2018-01/11512346.html.

[3]鳳凰網.今日頭條助力扶貧攻堅，推動三農信息普惠[EB/OL].[2018-07-06].http：//biz.ifeng.com/a/20180706/45051305_0.shtml.

[4]艾媒網.艾媒報告：2017上半年中國短視頻市場研究報告[EB/OL].[2017-09-12].http：//www.iimedia.cn/56105.html.