中國品牌文化的價值所向

莊巍

中國從未像今天這樣重視品牌，那些原本認為品牌建設并不十分重要的大型企業(yè)，也開始將品牌放到公司戰(zhàn)略層面上來推動。另一些處在長期市場競爭下的消費型企業(yè)，在品牌傳播投入方面也變得更加大膽。比如2018世界杯中國品牌成為最大贊助商，廣告支出已超過排二位的美國一倍多。另外值得一提的，則是中國品牌開始大舉進入全球電影廣告植入市場，尤其在美國電影公司出品的《變形金剛》《正義聯(lián)盟》及《鋼鐵俠》等十多部高收視率影片，經(jīng)常可以看到中國品牌的產(chǎn)品身影，每當出現(xiàn)時，中國觀眾都會興奮不已。我看到時也有些激動，但隨后卻感覺有點失望，因為很多中國產(chǎn)品在影片中都顯得非常生硬甚至格格不入。中國品牌雖然植入了產(chǎn)品形象，卻看不出品牌文化與電影有絲毫的聯(lián)系。對于品牌采用娛樂傳媒進行傳播而言，這是品牌很不成熟的體現(xiàn)。要知道可口可樂早在上世紀20年代進駐上海時，就找到了當時剛拍電影的阮玲玉合作，不是只為了做廣告，而是向中國人民傳輸自由時尚的品牌文化。

今天的品牌與以往任何時候都有所不同，品牌需要應對極為復雜的生存環(huán)境，做些品牌形象，傳輸些品牌消費信息，已無法解決社會輿論對消費決策產(chǎn)生的影響，品牌必須尋求更有價值的品牌溝通內(nèi)容。在品牌生命的長河中，品牌要通過不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品來獲得延續(xù)，要通過持續(xù)改變營銷概念來提升銷售，而唯一能讓品牌留在人們心中保持恒定不變，還會增長能量的，只有品牌文化。目前，中國普遍對品牌文化的重視程度偏低，從表面上看，是企業(yè)認為企業(yè)文化可以滿足或替代品牌文化；從深層來看，則是企業(yè)沒有理解品牌文化能創(chuàng)造社會價值的意義所在。

品牌文化是品牌在時光長河中沉淀的精神印記。

全球所有知名品牌無一不是憑借品牌文化的力量，獲得價值增長，在一次次的品牌危機中屹立不倒，成為驅(qū)動一個社會、一個國家甚至整個世界邁向未來的動力。如蘋果公司，將喬布斯的人格魅力與蘋果品牌文化結(jié)合走向品牌巔峰。借助個人經(jīng)歷和性格特質(zhì)中的反叛、先鋒、藝術等精神和對細節(jié)的專注與苛刻，以近乎完美的產(chǎn)品品質(zhì)和設計體驗，締造出可以改變世界的產(chǎn)品和獨一無二的品牌文化，讓每個用戶都沉浸在享受未來的獲得感中。再如星巴克，咖啡文化最早來自歐洲，而星巴克將咖啡文化與場景體驗的完美結(jié)合做到了極致。不僅創(chuàng)造了全新的咖啡文化，還將品牌與社會，與自然的和諧發(fā)展理念融入品牌文化之中，又一次向世界展現(xiàn)了美國品牌的文化力量。在中國，每天早晨都可以見到年輕的上班族，手拿星巴克走進辦公大樓，反觀中國的“茶文化”卻還停留在曾經(jīng)影響世界的回味中。談及對品牌文化的依賴，就無法回避奢侈品牌。比如蒂芙尼，就是以羅曼蒂克的愛，美輪美奐的夢想和崇尚自然萬物的品牌文化與世界交融了近兩個世紀。令人心動神移的創(chuàng)作精髓和設計理念，更使其成為引領時尚與自然之美的品牌典范。如果說，誰將品牌文化價值發(fā)揮到最大化，當屬好萊塢了，作為美國文化象征和地域文化品牌，好萊塢從上世紀初就已遍及世界各地，并成功推出了一批享譽全球的電影企業(yè)品牌，不僅輸出了帶有個人英雄主義思想的美國文化，還通過拍攝各國故事題材，實現(xiàn)了多種文化的融合，獲得了極高的品牌地位。近年風靡中國的兩部動畫片《花木蘭》和《功夫熊貓》就是其典型代表。更重要的，好萊塢在賺取豐厚票房的同時，還為美國品牌進入海外市場創(chuàng)造了大量的展示機會。

中國企業(yè)要發(fā)展自己的品牌文化，就要擁有清晰的認識。雖然，品牌文化與企業(yè)文化、產(chǎn)品理念、國家精神都有著不同程度的聯(lián)系。但是，品牌文化卻不是企業(yè)文化的替身，更不是產(chǎn)品理念的品牌包裝，不能將國家發(fā)展理念直接當成品牌文化來用。因為，品牌文化具有企業(yè)專屬的品牌價值與品牌定位。尤其作為中國品牌文化，還應考慮中國社會文化和傳統(tǒng)文化中蘊含的包容性和文化底蘊。

中國品牌文化在價值定位方面，也存在著明顯落差。在中國制造轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊鴦?chuàng)造的發(fā)展號召下，有很多中國產(chǎn)品的質(zhì)量水平得到了迅速提高，品牌聲譽也得到大幅提升，多家中國企業(yè)都登上了世界《財富》的排行榜，這也極大地推動了很多中國企業(yè)將產(chǎn)品功能價值和服務價值，放到了品牌價值層級的最高點。可是，這并不符合中國品牌追求更高品牌目標的愿望，還讓中國品牌在價值層級上，遠遠落后于世界一流品牌以創(chuàng)造綜合價值最大化為發(fā)展導向的品牌目標。這樣一來，中國品牌不僅會錯失平等競爭的機會，還會讓中國品牌文化與世界文化的融合變得更加艱難。當然，中國也有像阿里巴巴、紅牛、TCL、小米、華為等走出來的優(yōu)秀品牌，它們同樣通過塑造領導者形象，講述與品牌創(chuàng)業(yè)故事，贊助國際賽事或引進大型娛樂節(jié)目，傳播著屬于自己的品牌文化。但是，中國整體品牌文化在價值追求上，對中國社會價值的創(chuàng)造上，都表現(xiàn)得十分模糊。雖然，企業(yè)都會說品牌文化的價值非常重要，但在談及品牌文化時，聽到最多的卻是秉承國家精神或抵制文化入侵，而創(chuàng)建自己的獨特品牌文化價值如何做，卻少有企業(yè)可以說清楚。

每個中國品牌文化不但要體現(xiàn)獨特的社會價值，還要產(chǎn)出地標性的引領價值。

中國品牌要成為世界品牌，需要顧及所有利益相關方的意識，需要將創(chuàng)造綜合價值作為品牌文化建設的主導方向，需要建立全社會的品牌文化共識。而且，還需要將品牌精神、品牌信念、品牌承諾、品牌行為等多重內(nèi)涵融入品牌文化之中加以體現(xiàn)。在品牌文化建設方面，中國品牌文化首先要做的就是從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，與公眾、社會、環(huán)境建立可持續(xù)共享的品牌文化生態(tài)，成為社會文化的重要發(fā)展基因，讓所有人都可以感知到品牌的責任與價值，并成為推動品牌文化發(fā)展的力量。

中國品牌需要通過高標準的產(chǎn)品品質(zhì)，來建構(gòu)通往世界品牌的價值基礎，需要用品牌文化為品牌價值增長鋪設道路；需要運用品牌文化展現(xiàn)為應對世界面臨的挑戰(zhàn)所做出的貢獻，為中國品牌文化與世界多元文化融合創(chuàng)造共享平臺；用中國品牌文化惠及世界每個需要幫助的地方，讓全世界的人民相信中國品牌與他們的未來息息相關；在所有利益相關方內(nèi)心，都構(gòu)筑一個屬于中國品牌的文化長城。

中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，現(xiàn)今，中國更需要企業(yè)文化向中國品牌文化轉(zhuǎn)變的動力。

編輯|李薔薇 qiangwei.li@wtoguide.net