悅來芳烘焙坊營銷渠道現狀分析與對策

劉曉蔚

【摘要】在烘焙行業同質化趨勢越來越明顯的情況下，文章對悅來芳烘焙坊的營銷渠道進行研究，通過分析其營銷渠道的現狀，針對性的提出優化其營銷渠道的對策，通過研究，能夠對悅來芳營銷渠道的優化起到幫助作用，同時為其它老字號企業的營銷策略提供借鑒依據，提振老字號企業的發展。

【關鍵詞】烘焙行業 營銷渠道 營銷策略

當下，市場經濟的發展越來越迅速，外資品牌大舉進入中國市場，國外品牌因其先進的技術與創新水平，在中國市場的占有率日趨增加，且有威脅到國內本土老字號的發展的趨勢，這其中就包括烘焙行業，有著“中華老字號”之稱的悅來芳烘焙坊在殘酷的市場競爭中也難逃營業收入下降，存貨周轉出現問題的命運。在嚴峻的市場競爭環境下，本文探討“悅來芳”的營銷渠道，試圖尋找一種優化其現有渠道結構的方式，以期能夠擴大其市場占有率，也為眾多老字號企業開辟走出發展困境的營銷渠道。

一、營銷渠道概述

營銷渠道，即貨物或勞務從生產者向消費者轉移時取得這種貨物或勞務的所有權的所有組織或個人，分為傳統營銷渠道和新型營銷渠道。前者指批發商、代理商、零售商構成一個循環過程的營銷渠道。后者是包含連鎖經營、特許經營、生產企業自營銷售組織、網上直銷在內的營銷渠道。按層次營銷渠道分為三級。每一級的區別在于渠道所含中間商數量不同，一級渠道含有一個中間商，通常為零售商。二級渠道含有兩個中間商，通常包括代理商和批發商，三級渠道是在小型和大型零售商中衍生出的一級具有專業針對性的經銷渠道。營銷渠道在目標市場與生產者之間架起了橋梁，實現了商品從生產者一方高效、便捷的向消費者轉移的目的。

二、探究悅來芳烘焙坊的營銷渠道

悅來芳營銷渠道主要以門店直銷為主，其主攻門店零售，以傳統的到店購買以及為特定單位、組織提供臨時糕點為主。在電子商務信息高度發達的今天，悅來芳烘焙坊的網絡銷售渠道沒有得到有效的開辟。

（一）悅來芳烘焙坊簡介

悅來芳烘焙坊是快樂集團的旗下企業，曾于2011年受到了國家商務部授予的“中華老字號”企業榮譽稱號，在全國中華老字號企業協會中作為會員單位共同與其他老字號企業致力于打造本土傳統烘焙食品，傳承老字號傳統烘焙工藝。

（二）悅來芳烘培坊的營銷渠道

1.悅來芳烘培坊營銷渠道的類型。悅來芳營銷渠道分為正常營銷與非正常營銷渠道，正常的營銷渠道是包含糕點直營店面銷售，在各大商場和街道設置零售店面進行銷售。非正常的營銷渠道則是與學校、敬老院等事業單位，社會團體組織簽訂臨時供應早點協議，或者與大型酒店進行合作，將本企業糕點作為大型宴會的指定糕點[1]。

2.悅來芳烘培坊的營銷渠道的優劣勢。悅來芳烘焙坊的店面零售渠道，其優點是在一定程度上擴大了其品牌效應，且增加了其商業聲譽。但也因為零售渠道的需要，其必須設立多個實體店鋪，龐大的店面租用及店面管理費用成為其發展的劣勢，并且由于店面地點的局限性商品不能實現無時無刻的曝光在公眾面前，很容易出現庫存積壓的現象。

3.悅來芳烘培坊營銷渠道存在的問題。

（1）渠道結構單一化。“悅來芳”過去主要走零售渠道，其多采用“前店后廠”的門店生產和銷售模式。其企業領導人一般都形成了固化思維，對于新型的電子網絡平臺銷售渠道，難以在短時間內適應并領會網絡銷售管理的精髓。這就導致了無法人性化的滿足客戶端對于多種銷售渠道購買方式的需要，很大程度上導致其市場占有率的下降。

（2）渠道細分不明確。“悅來芳”一直以產品品類繁多的老字號形象出現在公眾的視野內，但其對于各類客戶的需求與企業產品的對接卻做的不夠到位。致使客戶需求、產品銷售平臺沒能實現合理匹配，從而使渠道效益受阻。

（3）建設人才缺乏。悅來芳烘焙坊在企業存在缺少專業營銷骨干的問題[2]，企業人才隊伍經常出現青黃不接的問題，致使企業無法在有效的領導下建立完善有效的營銷結構，阻礙了企業發展。

（4）渠道控制力較弱。“悅來芳”目前的分銷方式單一，僅僅只有直銷團隊這一分銷方式。其所欠缺的是良好的渠道合作伙伴和渠道分銷平臺，這對于實現渠道的資源整合產生了一定的阻礙作用。其結果也必然是使企業市場占有率下降，縮小產品的覆蓋面，企業獲得客戶信息也受到阻礙。

（5）經營模式陳舊。悅來芳烘焙坊的運營模式與我國其他的烘焙企業類似，都是傳統的前店后廠，這勢必導致企業投入資金數額龐大，生產成本高，不能保證穩定的產品質量，難以形成連鎖效應。對于傳統烘焙模式的沿用，使其不能有效與現代管理制度、營銷渠道接軌，沒能實現對現代企業制度以及現代產品質量管理的全面推行。

4.對悅來芳烘培坊營銷渠道提出的建議。

（1）開發網上直銷營銷模式，使營銷渠道結構轉向多元化。近年來悅來芳烘焙雖有提出網上直銷模式，但是在這方面一直做得不夠好，銷售形式仍以門店直銷為主，這樣就在不同程度上丟失了一大部分潛在的顧客，一個企業要不斷嘗試新的事物，創造新財富。所以應該多選拔人才專門管理網上銷售，利用無形的網絡工具挖掘潛在隱匿的消費者，增加企業效益。

（2）完善渠道格局，追求細致化。目前悅來芳烘焙渠道細分不明確，企業本身也不能對產品的材料做出分類，甚至出現產品成分說明與實際不符的現象，所以產品與渠道無法很好對接，無法對消費者提供準確信息。因此企業應該在產品制作前充分了解大眾的需要，生產出符合顧客需求的產品，制作中與制作后的工作一定要追求“真”，給消費者提供一個方便細致的選擇渠道。

（3）挖掘社會中優秀人才。“悅來芳”現有的專業骨干人才較少，不能對企業的發展及時作出規劃，所以要有長遠目光，聘請有經驗的專業人士，為企業規劃出一條可持續發展的道路。此外，由于“悅來芳”現有的大多都是老員工，可能相對年輕人在接受網絡知識方面有所落后，應該聘請對網絡熟悉的專業人才為企業開辟網上直銷營業模式，從而實現“雙贏”。

（4）加強企業渠道控制力。單一的渠道分銷方式使得企業信息閉塞，無法通過不同的方式獲得更多的客戶信息。所以應該加強企業渠道控制力，增加與其它企業的合作，增加渠道分銷平臺，真正實現渠道資源整合，給自身帶來協同效應。

（5）創新經營模式。一直以來，悅來芳以及其它烘焙企業都是以傳統的前店后廠的經營模式營業，產生的成本較高。所以要認真思考提出新的經營模式，有效的實現與現代管理制度、營銷渠道接軌，真正實現對現代管理制度的推廣，實現企業可持續發展。

三、結束語

國內的老字號烘焙企業，在未來的發展中需要順應時代的潮流，借力于電商發展平臺，對企業的營銷渠道進行創新與開發，老字號企業在新型的營銷渠道下一定會實現逐步優化營銷策略，逐步提高品牌價值的目的。

參考文獻

[1]朱念琳.中國焙烤食品市場分析報告[J].河南農民.2012（14）

[2]田潔.曹婭.中國焙烤食品現狀及發展趨勢[J].河南農業.2014（05）

[3]姚衛蓉.許小苗.烤焙食品腐敗霉菌的分離、鑒定與抑制研究[J].食品工業科技.2013（11）