基于市場營銷視角的慈善組織公信力提升研究

尹 昱,錢黎春

(安徽工業大學 商學院,安徽 馬鞍山 243002)

“扶危濟困、守望相助”一直是中華民族秉承的傳統美德。從齊宣王“發棠邑之倉,以賑貧民”(《孟子·盡心篇》)到黨的十八大強調要“支持發展慈善事業”,慈善從古至今都是關系國計民生的大事。改革開放以來,社會組織獲得空前發展。截至2016年底,全國共有社會組織70.2萬個,接收各類社會捐贈786.7億元[1]。一方面,我國各類社會組織快速發展,慈善事業受到國民的普遍關注,越來越多的普通人參與其中。但與此同時,慈善組織快速發展過程中出現了很多問題,公信力缺失就是其中之一。提升慈善組織公信力,已成為一項緊急而重要的社會課題。

一、慈善組織公信力相關概念界定

公信力的研究起源于西方大眾傳媒學領域,探尋其來源,發現主要源自三個英文單詞,Accountability,Credibility,Public Trust。Accountability,即問責制,常指對人或事負責;Credibility,常指可信度；公信度Public Trust,即公眾的信任程度,即公信力。目前對慈善組織公信力的界定，已被廣泛認定為慈善組織被信任的能力以及公眾對其信任及信任程度[2]。公眾對組織的信任程度實際上能闡釋組織的被信任能力。為簡化研究，我們從公眾對慈善組織的信任角度來分析慈善組織公信力問題。同時，由于慈善組織公信力的提升本質上就是當其信任受損時如何進行公眾信任修復。因此，我們僅從信任修復的角度來探討慈善組織公信力提升的問題。

二、我國慈善組織認知現狀

為了解公眾對慈善組織的認知現狀，我們進行了問卷調研和深度訪談。本調研回收有效問卷522份。問到是否了解慈善組織,77.39%的受訪者表示完全不了解或不太了解。6.13%的受訪者表示沒接觸過任何有關慈善組織信息。讓人震驚的是，4.79%的受訪者連一個慈善機構名稱都說不出來，92.34%的受訪者只能說出1～5個機構名稱。中國慈善信息平臺數據顯示目前可查的慈善組織有4 146家[3],還不包括大量未到民政部門登記備案的民間小組織和微公益活動。至2016年底全國共有社會組織近70.2萬個,其中絕大部分是以公益慈善為宗旨,但是對于公眾來說,能說得出名字的卻寥寥無幾,說明慈善組織的整體社會知名度實在太低。

在深度訪談時,參與者都能說出“紅十字會”,但都明確表示不愿捐款給紅十字會,可見相比其他慈善組織,紅十字會知名度是很高的,可惜美譽度卻很低。

雖然近年來社會慈善丑聞頻發,嚴重挫傷了整個慈善行業的信任,但調研結果顯示,信任度低,更多是因為公眾對慈善組織的一無所知。當提到慈善組織時,第一印象為“救災扶貧”的占61%,第一印象是“善良正直”的占10%,第一印象想到慈善組織丑聞的不到29%。這說明,大多數人對于慈善組織的第一聯想是正面積極的。不過,當人們接觸到的相關信息全是充斥在網絡上的丑聞時,必然導致感知風險上升,公信力低下。因此,慈善組織公信力提升,首要任務就是創新傳播方式主動傳播信息,使公眾了解慈善組織,改變信息嚴重缺乏的現狀。

三、慈善組織公信力提升方法

(一)主動、親民,創新溝通方式,普及慈善知識

近年來我國慈善事業宣傳日益增多,各級民政部門和許多慈善組織都充分認識到宣傳的重要性。同時,社會對慈善組織的透明度普遍關注。但仍存在不少問題。

問題一,宣傳活動組織不系統,內容不全面,活動分散、地域區隔強。

雖然與慈善相關的宣傳很多,但主要是圍繞慈善文化和某項具體的慈善活動。例如,在某街道、社區、學校、單位開展慈善文化的宣傳,針對某人、某事件或某個災害的捐款宣傳等。在深度訪談時,談到“希望工程”,大家都清楚是捐建希望小學和捐助貧困孩子就學,對大眼睛女孩蘇明娟印象尤其深刻,但是提到組織活動的中國青少年發展基金會卻知者甚少。

目前的慈善宣傳常表現出區域性強,影響范圍小的特點。常見的是市、社區、單位范圍內的活動,全國性的宣傳極少,跨區域合作也是難得一見。各地區之間的宣傳活動開展情況、宣傳效果也有很大差異。雖然說,慈善組織運營的去行政化是革新的方向,但是慈善宣傳,可能還需要政府給予更大助力。

問題二,慈善組織透明度仍然不夠,信息公開和傳遞渠道較少,不夠主動,不夠親民。

權威的慈善組織信息公布平臺主要是中國慈善信息平臺及各地慈善信息平臺,還有中國公益慈善網以及各慈善組織官網。公眾要了解慈善組織信息或捐贈情況,可通過這些網站獲取信息。但是,用這種網上“守株待兔”的方式被動等待公眾查詢,則顯得單調而薄弱。不是所有人都有興趣來尋找這些信息,也不是所有人都能獲取這些信息。因此,如何使用更多的渠道、采用更加主動的方式,將各種信息主動傳遞給公眾,這是一個需要解決的問題。

針對以上兩大問題,可從以下幾點來加以改善。

1.從宣傳的組織來看,應建立一個類似全國性行業協會的穩定組織?？梢杂筛鞔壬平M織出人兼任,民政部門監管。由此通過全國行業協會制定全國性的宣傳主題、計劃,再由各地協會及慈善組織來執行,從組織上保證宣傳的全面性、系統性和地區均衡性。

2.從宣傳的內容來看,不僅要宣傳慈善文化和一個個具體活動,同時還要加強對慈善組織自身的宣傳,打造慈善品牌。例如,宣傳我國慈善組織的構成、監管方式、運營方式、不同慈善組織的使命、捐贈方式等?？梢越梃b企業廣告宣傳和產品廣告宣傳的有關營銷理論來處理慈善活動宣傳和慈善組織宣傳的運作,也可對慈善組織進行品牌化營銷,打造值得公眾信任的慈善品牌。

3.從宣傳的方式來看,可在學校、單位、社區等開展宣傳、講座、知識競賽、先進評選、公益活動等。其中慈善教育是重中之重。宣傳美好社會、娃娃兒歌、動畫片、故事畫冊、宣傳圖冊。通過社會宣傳和幼兒讀本教育孩子從小養成公益心,力所能及地參與社會慈善。學校教育應將慈善公益教育作為思政教育的重要內容之一,在基礎理論普及的基礎上,再通過有計劃的課后實踐形式,使學生習慣于參與社會慈善公益活動。改革教育考核方式,將慈善公益實踐納人考核體系,使之成為評價標準之一。

4.從渠道和交流角度來看,首先,可借鑒口碑良好的香港紅十字會的做法。每年年末,香港紅十字會會請國際會計師事務所做審計,審計結果在年報里詳細呈現。年報里有籌款報告和財務收支表。事后,一定給數額較大的捐贈者做文字圖片和財務運用報告;對于小數額的捐贈者,香港紅十字會會組織探訪團去察看。任何時間,公眾都可以通過網站和電話來查詢善款流向。其次，可以大力宣傳現有渠道,讓更多人了解現有信息平臺。例如,通過公益廣告的形式，宣傳“中國慈善信息平臺”,讓大家能夠主動上網搜尋信息。還可以借鑒網絡營銷方式,通過短信平臺、電子郵件、微博、微信等方式,向公眾傳遞公益信息,公布善款流向。

(二)重視公共關系,關注社會輿論,打造危機公關預應系統

根據慈善組織信任生命周期理論,在任何生命階段都可能出現信任受損事件,導致公信力下降、公眾退出自主慈善市場。當“慈善組織信任危機事件”爆發時,面對媒體和公眾的質疑,組織人員沒有危機公關意識,或者說沒有危機公關常識,言辭前后不統一,上下不統一,都會導致公憤更甚、失信于民。

當前不是所有慈善組織都有條件建立專業的公共關系部,從組織和制度上保證對外公共關系,但至少應在組織內樹立“人人公關”的意識,要進行全員危機公關的培訓。應安排專人負責監控社會輿論,高度重視負面信息或不利輿論,及時控制負面信息傳播,并上報有關情況。應建立“危機公關小組”,制定危機公關的預應機制,一旦發生問題,各司其職,有應對的準備,保證言論統一。培養公關發言人或者公關經理,平時進行危機演練,訓練面對高壓力媒體見面會時的應對能力與技巧,當危機發生時負責對外發布官方信息。

重視與外部公眾建立良好的關系,樹立良好口碑與形象。所有組織都希望與任何外界群體保持良好的關系,但是因為資源限制,組織不得不將精力集中于最重要的群體,將大眾分層次對待。首要群體是緊密聯系組織、直接影響組織的群體,如社會公眾、捐贈者、內部人員、媒體、政府等。次要群體,有間接或者長遠影響,但目前不是直接影響的群體,例如社區公眾、其他慈善組織、社會輿論領袖等。此外,還要關注變化中的群體,例如第三方評估系統、審計機構、信用平臺等,這些群體正處在發展中,以后可能會對慈善組織有較大影響。確認公關對象后,再根據實際需要以及資源狀況,針對不同對象采取公關活動。

(三)控制感知風險,增強感知信任

亞里士多德曾說過:“我信任你,風險在我身上。”基于規避風險的天性,人們常選擇不相信來保護自己。所謂風險,可用函數R=F(P.C)表示,其中R指風險程度,P指事件發生的概率,C指事件發生的后果[4]。所以,風險就是某一事件產生某種后果的嚴重性和可能性。風險感知則是指在一定社會背景下,人們對某一事件的后果發生的概率和發生的影響進行的直覺評估。感知風險除了受到個人心理特征的影響外,與社會環境和文化背景息息相關,公眾對風險的直覺評估受到外部信息的直接影響,因此,慈善組織若要控制感知風險,建立感知信賴,需要從社會信任建設、風險溝通、有形展示的角度出發,降低人們對特殊事件發生概率與后果嚴重性的預計。

1.社會信任建設。社會信任的重建已成為影響社會穩定和經濟、民生的緊迫課題。社會信任建設非一蹴而就,而是全面、系統、長期的變革過程,是國家法律法規、管理體制、信用系統、教育宣傳等各個方面變革和創新。一方面提高誠信、守信的獎勵,一方面加重失信、違約的懲罰。構建社會信用系統和信息平臺,將任何組織或個人的信用狀況公布于眾,使誠實、守信成為個人和企業發展的基石,增多政府監管和社會監督的途徑,構建透明化社會,是社會信任建設的基本思路,也是慈善組織公信力提升的基礎。

2.風險溝通。Covello認為風險溝通是個人或群體以及機構之間交換信息和看法的相互作用的過程[5]。危機情況下,風險溝通對公眾的感知風險和心理狀態有重要影響。良好的風險溝通能夠有效利用信息渠道,理性傳達信息[6],從而降低公眾的感知風險,提高感知信任。慈善組織信息渠道的建設和宣傳溝通有關內容前文已有論述,不再重復。

3.有形展示。感知信任提升可以借鑒服務營銷有形展示的相關理論。服務營銷理論中提到,由于服務行業產品與服務的無形性特點,顧客付出金錢、精力、時間等成本,但收獲的服務是無形甚至連服務效果都難以評估，因此感知風險極大，因此達成交易困難。為降低感知風險，服務行業會盡量使用各種有形化方法將服務的品質或特點展示出來。慈善組織也有類似特點，公眾捐贈之前對慈善組織和慈善活動不了解，對活動的效果無法預知甚至結束后也一無所知，因為造成感知風險較大。目前采取的網站展示捐贈和活動圖片、報道及其他信息屬于有形化的方式之一，即信息有形化。

信息有形化，除了展示捐贈及活動信息，展示善款流向等,還有其他方法。首先,在廣告宣傳中用形象生動、讓人能清晰看出慈善組織特點以及活動成效的方式,例如“我想上學”里蘇明娟在惡劣學習條件下那雙渴望求知的大眼睛,打動了無數人的心。其次,形成良好的口碑也是有形化的一種方式,通過口口相傳,打造良好的組織形象和讓人印象深刻的活動項目。當然,在網絡時代,口口相傳可能表現為虛擬社會中的口碑傳播,速度更快,范圍更廣,可操作性更強。再次,在信息有形化中,需要注意在與公眾信息傳遞過程中的一些細節問題,例如電話接聽時,是否及時、專業、熱情、負責;電子郵件是否規范、禮貌、人性化，是否有專用設計背景及LOGO。這些都能直接提升公眾印象,尤其是第一印象。

在有形展示中,還包括實體環境的有形化,根據公眾能接觸到慈善組織的情況,較多接觸的是辦事人員、發言人、志愿者等,因此,這些人員的儀態儀表、言談舉止、專業素養等都會直接影響公眾對組織的看法,這時,個人形象代表了組織形象。

針對公眾對慈善組織和慈善活動運營不了解，對活動結果不知情的問題,可以設計慈善過程和結果的有形化。制作慈善組織日常運作、具體活動流程和受捐者(考慮受捐者意愿)的圖片、文字、視頻、廣播等,在社會宣傳和廣告中有針對性地發布,重點突出監管和成效。例如歷年來受捐助建立多少學校、培養了多少大學生、建立了多少母親水窖,都可以用確切的數據和前后對比來使公眾看到慈善活動的成績,不再糾結于各種突發事件。同時,注意新媒體的興起,通過博客、微信、微博等媒介發布有關信息并及時互動,使公眾釋疑。

四、結語

慈善組織雖然本質上有別于企業,但在公信力提升方面,完全可借鑒市場營銷管理理論,綜合運用整合傳播、危機公關、風險控制、有形展示等多種理論和方法,對公眾信任進行維護和修復,從而穩步提升慈善組織的公信力,為民政事業做出更大的貢獻。