國內居民跨境購物形成機理及贏回策略研究

摘 要：近年來，國人跨境購物熱情高漲，跨境購物憑借其自身在價格品牌等方面的優勢迅速發展成一股潮流，但同時跨境購物擠占國內消費，對國內制造業發展帶來沖擊。本文在以往文獻資料的基礎上，以青島理工大學為例，從影響跨境購物的因素出發，通過訪談問卷形式以及之后的統計分析進一步探究各因素與國內居民跨境購物意愿的關系，揭示國內居民跨境購物意愿形成機理.最后，探討贏回跨境購物居民的策略，為擴大國內消費和國內制造業轉型升級提供政策建議。

關鍵詞：跨境購物；影響因素；贏回策略

引言

近年來，隨著經濟全球化、電子商務技術的發展以及我國人均收入和消費水平不斷提高，人們的時尚消費意識和觀念也愈加超前。各種國外品牌因其價格、質量、品牌等方面的優勢，備受國人青睞。然而，由于國外品牌在我國國內專柜價格頗高，不能滿足大多數消費者的需求，于是，以“物美價廉”為優勢的海外代購應市場需求發展起來。本次研究首先從驅使海外代購的主導原因出發，對當前海外代購存在的問題和國內制造業如何轉型升級進行深入剖析。同樣，本次研究對海外代購產生的其他負面影響也會提出相應看法。

一、文獻綜述

通過對當前文獻的查閱我們發現當前國內外研究的重點主要在以下三個方面。

第一、驅使海外代購的主導原因，如品牌優勢、價格優勢等。第二、海外代購中信息來源及渠道，如微信、QQ、淘寶網絡購物平臺、報紙、雜志、親戚朋友推薦等，主要購買渠道有親朋好友推薦、微信和QQ等社交工具。第三，海外購物的缺點，如有些外購商品質量問題突出等。

雖然以上研究的對象與思路有所不同，但當前的研究對于影響因素這一角度來說每個文獻還不夠豐富。為了彌補當前研究上的不足，本項目從海外購物的影響因素入手，探討贏回跨境購物居民的策略，為擴大國內消費和國內制造業轉型升級提供政策建議。

二、研究設計

本文主要使用文獻法、訪談法以及問卷調查法進行研究。首先，我們通過查閱關于跨境購物的各類文獻，了解其他文獻對跨境購物的研究角度，為本次研究奠定基礎。其次，我們進行問卷設計，對進行外購的大學生進行調查。與此同時，我們還采用訪談法，對部分學生進行訪談。綜合對以上三部分的研究分析得到國內居民跨境購物形成的機理及贏回的策略。

本次研究主要以青島理工大學在校大學生為研究對象，另外還選取了一部分成年人進行研究，以確保調查結果的準確性。

三、數據分析

（一）樣本總體調查情況

在此次研究調查中選取青島理工大學學生作為主要調查對象。在350份有效問卷中，男性123人，女性227人；年級為大一的有134人，大二的有84人，大三的有106人，大四的有26人；家鄉所在地在東部沿海的有250人，在中部地區的有69人，在西部內陸的有31人；月可支配收入在1000元以下的有117人，在1000-2000元的有186人，在2000元以上的有47人。從調查對象的性別，年級，家鄉所在地及月可支配收入來看，本研究涵蓋了各個層次的消費主體，可據此來進行進一步的數據分析。

（二）因子分析

本節采取探索性因子分析法探索因子，通過第一次因子分析檢驗，我們將部分數據刪除后，經過重新分析，得到第二次因子分析數據，由數據分析得到：

消費者購物本身受從眾心理影響，大家都使用的外國商品，一定程度上代表了它各方面產品屬性滿足了消費者的需求，從研究結果來看，消費者選擇跨境購物，大多出于求實心理引發的消費，較為理智客觀。

同類產品中的知名品牌本身就具有吸引性，為廣大消費者熟知，并有其獨特的優勢，所以消費者選擇購買此類商品是理所當然的，并不需要重點探究。國外的很多品牌比國內出名，消費者就算不承認也是客觀存在的，國內制造業雖然發展迅速，但是國外制造業經百年沉淀很多品牌頗具口碑。

價格因素是人們外購時考慮的主要因素，物美是消費者考慮外購的另一個主要因素，所以消費者外購首先考慮的是產品是否滿足其需要，其次考慮價格，并且由于關稅等因素影響，外購產品價格普遍低于國內，沒有深入研究的必要性。國外商品更能代表國際潮流這是被調查的消費者都認同的一點。

四、研究結論

此次研究得出影響消費者選擇海外購物的因素有消費者自身的偏好、面子以及愛國心理，產品本身的知識、品牌、質量、價格以及時尚度，產品原產地的效應，消費者的可視化以及網絡評價等。分析后消費者個人偏好、產品的知識品牌質量、原產地效應、消費者可視化及網絡評價成為最后留有的影響因素。消費者喜歡購買能滿足自己需求、自己熟悉、功能齊全及具有售后保障的產品；外購時會對商品的相關信息進行了解，選擇自己了解的商品；喜歡口碑好的產品、會選擇同一個品牌的產品；在意商品質量的好壞，認為國內企業應當提高產品的質量；認為原產地比品牌更重要，原產地能提供質量好的產品；會受網站及代購商產品說明的影響，會選擇他人評價高的產品。

五、贏回策略

（一）針對消費者注重產品質量，國內的企業應借鑒國外先進經驗技術，并與國外企業進行對比發現自己的不足，在產品的質量、耐用性等方面下功夫，注重提高產品的質量標準，增強競爭意識，加強對企業的管理，提高生產工藝化標準。

（二）消費者進行外購的另一個重要原因是國外商品的可視化程度較高，國內企業應加大對商品外觀的描述，通過自媒體、網絡等進行宣傳，使消費者更加清楚地了解商品形狀、外觀等可視化的一些因素。

（三）品牌效應對一個企業的生存與發展至關重要，國外部分知名企業通過尋找明星做代言等一系列方式對商品進行大力宣傳，使得這些商品獲得了一大批忠實客戶，國內企業則品牌效應不強，因此國內企業可以通過尋找明星做代言等方式來大力宣傳產品，樹立品牌效應，獲得忠實客戶。

（四）個人偏好對消費者的選擇也產生了極為重要的影響，國內企業可針對該特點來發展商品的個性化定制，滿足消費者多樣的需求，同時，應加強科技含量并且降低生產成本，獲得更大的降價空間，以此來增強競爭力。

（五）網絡評價也會影響消費者的購買，大多數的消費者在進行購買前都會了解商品網絡評價的情況，好評多的商品會受到青睞，而好評則主要來源于產品外觀漂亮、描述相符、質量好等諸多因素。因此，國內企業要從商品本身出發來提高好評率，生產高質量的產品，增加描述的可信度。

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