中泰消費(fèi)者消費(fèi)行為比較研究

摘 要：中泰兩國間交往密切且歷史久遠(yuǎn)，在“一帶一路”戰(zhàn)略下，兩國間交往更加深入。中泰兩國消費(fèi)者在消費(fèi)行為方面存在諸多差異。比較研究兩國消費(fèi)者在消費(fèi)行為方面存在的差異，對于中泰兩國經(jīng)貿(mào)持續(xù)深入發(fā)展、謀求新道路有諸多參考價值。

關(guān)鍵詞：中國；泰國；消費(fèi)者行為

一、中泰交往日益緊密

“中泰一家親”是對中泰兩國關(guān)系的最佳定義。在“一帶一路”大戰(zhàn)略下，兩國之間進(jìn)行了更加全方位、多角度的深入交往：昆曼鐵路將提高兩國互聯(lián)互通的效率；兩國經(jīng)貿(mào)合作日益緊密，據(jù)統(tǒng)計，2017年中泰雙邊貨物進(jìn)出口額741.4億美元，增長12.6%；多年前泰國掀起的漢語熱熱度只升不降；兩國間的科教文衛(wèi)交流持續(xù)升溫。

筆者根據(jù)多年在泰國生活的見聞，發(fā)現(xiàn)中泰兩國消費(fèi)者間在消費(fèi)行為方面存在諸多差異。“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”，將兩國消費(fèi)者在消費(fèi)行為方面存在的差異進(jìn)行比較并分析原因，有助于我國在對泰經(jīng)貿(mào)中發(fā)現(xiàn)與把握商機(jī)，為“走出去、請進(jìn)來”做好充分準(zhǔn)備。

二、中泰消費(fèi)者消費(fèi)行為比較

（一）追求名牌與崇尚平價。中國人自古就十分看重“面子”問題，“面子大如天”、“死要面子活受罪”等俗語均體現(xiàn)了“面子”在中國人心中的重要份量。辦紅白喜事、送親友禮物、穿著打扮都要體面，以此獲得尊重及社會的認(rèn)可。因此“面子”觀念潛移默化地對中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為有了深遠(yuǎn)影響，不少中國消費(fèi)者以消費(fèi)得起高檔商品或服務(wù)為榮。根據(jù)美國哈里斯民調(diào)調(diào)查顯示：多達(dá)72%的受訪中國消費(fèi)者買衣服時會首選知名品牌。在具有同等收入水平或購買力的中泰兩國消費(fèi)者中，中國消費(fèi)者偏好名牌的現(xiàn)象較普遍。中低收入人群中著名牌衣帽的現(xiàn)象十分普遍；許多普通上班族省吃儉用也要買名牌手包；不少在校大學(xué)生不惜以裸貸的方式換取享受奢侈品的現(xiàn)象屢見不鮮。

在泰國由于等級觀念較為嚴(yán)重，各等級的人們界線劃分較清，人們習(xí)慣于從言行、穿著來判斷一個人社會地位的高低。因此，各等級的消費(fèi)者會有意識地選擇符合自身等級的商品或服務(wù)，不輕易逾越。另一方面，由于泰國多數(shù)民眾信奉佛教，整個國家的方方面面都深受佛教影響，包括消費(fèi)行為。

（二）重教育與重佛教。中國人歷來重視教育，認(rèn)為一個人受過良好的教育是立身之本及通向成功的基石；望子成龍幾乎是每一位中國父母的愿望；“萬般皆下品，唯有讀書高”、“鑿壁借光”均說明教育在中國人心中的重要地位以及對知識的無盡求索。因此與泰國消費(fèi)者相比，中國消費(fèi)者在子女教育方面的消費(fèi)支出比重較高，許多家長不惜省吃儉用，拿出收入的大部分用于子女的全方面培養(yǎng)，普通家庭傾盡全力甚至四處借貸也要送子女出國留學(xué)的現(xiàn)象屢見不鮮。

而泰國消費(fèi)者在子女教育方面則較順其自然，在此方面的費(fèi)用相對較少。參加各類培訓(xùn)班、補(bǔ)習(xí)班現(xiàn)象較少，有機(jī)會出國留學(xué)的泰國學(xué)生主要來自極為富貴的家庭。由于虔誠信仰佛教，泰國廣大消費(fèi)者經(jīng)常定期參加各項佛事活動，在此方面的支出較高，如：每日清晨向僧侶布施、捐款修繕佛寺、在眾多的佛教節(jié)日都前去拜佛等方面所產(chǎn)生的支出。

（三）茶與咖啡。受傳統(tǒng)文化等諸多因素影響，中國消費(fèi)者普遍喜喝茶。中國人飲茶已有上千年的歷史，上至達(dá)官貴人下至平民百姓無不愛茶飲茶。家中客人來訪沏杯茶；新人結(jié)婚向父母敬杯茶；忙碌工作或勞作之余歇口氣泡杯茶。茶已深刻融入到中國各階層、各族人民的生活、工作中。另外，中國人注重養(yǎng)生，而飲茶對人體有諸多益處，這也是中國消費(fèi)者喜愛飲茶的重要原因。

泰國多地盛產(chǎn)咖啡，就地取材生產(chǎn)的本地咖啡品牌眾多；加之深受西方飲食文化影響，這些因素導(dǎo)致泰國消費(fèi)者，無論男女老少一直以來普遍喜愛飲用甜香的速溶咖啡。由于泰國政府規(guī)定中午午休時間只有12點(diǎn)至13點(diǎn)，于是泰國消費(fèi)者習(xí)慣在炎熱的午后購買一杯冰咖啡醒腦，并加入甜甜的煉乳，再配上幾塊甜點(diǎn)，然后坐在咖啡店或教室、休息室短暫休息之后繼續(xù)投入學(xué)習(xí)或工作。

（四）請客與AA制。中國消費(fèi)者若與親朋好友聚餐則習(xí)慣桌餐，這與中國傳統(tǒng)文化喜大氣熱鬧分不開。用餐費(fèi)用多由請客方支付，以展現(xiàn)其慷慨。同時也與中國人注重人際關(guān)系有關(guān)，在中國消費(fèi)者的觀念中，圍坐在圓桌上吃桌餐與AA制吃自助餐相比，更有氛圍和人情味，更能增進(jìn)聚餐者之間的情誼。

而泰國消費(fèi)者偏好AA制，這是由于泰國傳統(tǒng)教育教育人們：人與人之間不相互虧欠方能長久相處。因此泰國消費(fèi)者們在一起消費(fèi)時基本不相互請客，在買單時各自掏錢湊單付賬。喜精致的自助餐，特別是日式自助。這與日泰兩國共性較多有關(guān)：二戰(zhàn)時期兩國為同盟關(guān)系；政體均為君主立憲制；兩國消費(fèi)者均喜精致、清爽可口的飲食，均不喜油膩口味和鋪張的形式。諸多共性自然使泰國消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地對日式消費(fèi)充滿了好感與喜愛。雖然中泰文化淵源同樣很深，在泰國華人華僑的傳播下，傳統(tǒng)中餐文化與泰國當(dāng)?shù)仫嬍澄幕M(jìn)行了融合，但由于泰國的富人階層多為百年前定居于泰國的華人，所消費(fèi)的中餐大多較傳統(tǒng)且高檔。因此一提到中餐，泰國消費(fèi)者腦海中便浮現(xiàn)出大圓桌上擺滿了鮑魚、魚翅等山珍海味，泰國的中餐逐漸成高檔的代名詞。這與泰國廣大消費(fèi)者簡捷實(shí)惠的消費(fèi)方式不符。

三、比較研究說明

本文所論及的中泰兩國消費(fèi)者行為屬于兩國主流消費(fèi)行為，并不包含存在的小眾消費(fèi)行為。如：泰國也存在喜愛喝茶的消費(fèi)者，但僅僅只是少部分。消費(fèi)者行為多而復(fù)雜，并不能在文中全部涵蓋，本文比較分析的僅為較主要的消費(fèi)者行為。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：

許揚(yáng)陽，中共普洱市委黨校。