品牌關系再續意愿的研究分析

摘 要：近年來，品牌犯錯事件頻繁曝光，許多企業由于產品服務質量、內部管理等問題使消費者對品牌失去信心，暫停甚至終止與該品牌的關系，這給企業和品牌帶來極大的傷害。然而，品牌關系會經歷“建立—斷裂—再續”循環往復的動態過程，當品牌犯錯事件發生后，企業采取積極的應對措施，仍能與消費者建立良好的關系。

關鍵詞：品牌犯錯；品牌關系；再續意愿

一、研究背景

隨著市場環境的不斷變化和技術的進步，產品同質化愈加嚴重，企業間的競爭也日益激烈，企業間的競爭從根本上來說是對消費者的爭奪。如今，消費者不再是簡單的將品牌看作是一種符號或者標志，在他們看來品牌蘊含功能價值和情感價值兩個方面。品牌關系是品牌與消費者的互動關系。高質量的品牌關系不僅會給企業帶來豐厚的利潤，也會給消費者帶來精神和物質上的效益。然而，消費者與品牌之間的關系是非常脆弱的，可能會由于各種原因發生變化、中止甚至是消亡。品牌犯錯事件會影響品牌與消費者之間的關系，甚至有可能導致消費者與品牌關系之間的斷裂。當品牌關系斷裂以后，企業仍有可能修復與消費者之間的關系，這是因為品牌關系會經歷一個建立—斷裂—再續循環往復的動態過程。

二、品牌關系再續意愿的可能性與必要性

品牌關系發展主要包括六個階段：注意、了解、共生、相伴、斷裂和再續。消費者—品牌之間的關系發展會經歷建立—斷裂—再續的動態過程。我國學者黃靜（2009）將品牌關系再續定義為消費者感知企業為了再續與消費者之間的關系所付出的努力，而再次感到信任并產生重購意愿或行為的過程。對企業來說，消費者與品牌關系是非常重要的，品牌關系斷裂也難以避免，因此對品牌關系再續的研究是非常有必要的。

目前許多學者對品牌關系再續進行深入探究并提出關系再續的可能性。當消費者與品牌的關系完全斷裂時，他們仍有可能通過品牌信息傳遞和交換、商業交流等方式進行聯系，交易在停止后仍存在恢復的可能性。消費者對品牌的購買和情感記憶不可能輕易的消失，消費者與品牌之間存在某種情感，這就為品牌關系再續提供了良好的契機。Tokman等學者（2007）認為，重新喚回消費者能夠給企業帶來較高的經濟回報。企業對新顧客的投資回報率是23%，而對已流失消費者再續關系的回報率可高達 214%。許多企業已意識到喚回老顧客的價值和意義，并認為與流失的顧客重新建立關系是企業管理重要任務。

綜上所述，品牌關系再續的價值主要表現在以下幾個方面：第一，與吸引新消費者相比較，換回流失的消費者成本較低且收益更大，再次回到品牌消費者也會更加忠誠；第二，在主動喚回流失消費者的過程中，企業也可以不斷的進行改進以滿足消費者的需求；第三，及時喚回顧客可以減少消費者的負面口碑，防止企業形象受損。

三、 對企業的管理啟示

品牌作為企業的長期戰略性資產，可以幫助企業實現利潤最大化、收益最大化。當企業發生品牌關系斷裂或者消費者對品牌失去信任時，如何挽回消費者是許多企業關心的問題。

首先，品牌犯錯事件發生后，企業應該迅速采取行動，包括采取恰當的補救措施和引導消費者認知。企業積極的補救措施會正向影響消費者的購后態度和行為。由于消費者對品牌關系斷裂的判斷建立在對事件了解的基礎上。因此，無論品牌犯錯是否由企業自身的造成，是否企業可以控制的，又或者是經常或偶爾發生，企業都應該主動發布信息，讓消費者了解事件的原因及過程，從而引導顧客正確的進行歸因判斷。在與消費者溝通時，企業應主動承認錯誤，用真誠的態度向消費者解釋說明情況，反思企業存在的問題與不足，不可全盤否定自身的錯誤，這樣才能更容易獲得消費者的原諒。

其次，當品牌犯錯事件發生后，企業還應該釆取積極補救措施，最小化犯錯事件對企業的負面影響。當品牌犯錯事件發生后，企業用道歉、有形回報和優待三種策略來進行補救，可以降低消費者的不滿情緒，改變消費者對事件的看法，消費者更愿意 “原諒”犯錯品牌，品牌形象也能再次得到修復。常見的補救措施有心理補救（承認失誤、道歉和解釋等）和物質補救（打折、贈送優惠券、贈送禮品和退款等方法）兩種方法，企業應結合具體情況采用最佳補救措施。

最后，與消費者建立良好的品牌關系，加強品牌危機管理。良好的品牌關系可以為企業增加收益和無形資產，品牌應與消費者建立有效的互動，維持良好的品牌關系。

參考文獻：

[1]Aaker Jennifer， Foamier Susan， Brasel S.A dam. When good brand do bad[J].2004.

[2]Tokman， M， Lenita， M.D， and Katherine， N.L. The WOW factor： Creating value through win-back offers to reacquire lost customers [J]. Journal of Retailing， 2007，83 （1）： 47-64.

[3]黃靜，熊巍.犯錯品牌的投入對消費者再續關系意愿的影響[M].中國軟科學，2009.

作者簡介：

李萱，女，（1990-）漢族，山西長治人，研究生碩士，山西財經大學工商管理學院，企業管理專業，市場營銷方向。