外企進(jìn)入中國市場的戰(zhàn)略分析

摘 要：作為外資企業(yè)成功走向全世界的典范的歐萊雅集團(tuán)，在進(jìn)入中國市場時，成功地做到了將自身個性與中國本土將結(jié)合。歐萊雅將法蘭西民族對浪漫的追求以及高品質(zhì)生活的向往與中國本土的消費(fèi)觀念相結(jié)合，創(chuàng)造出屬于中國特色的營銷模式，從而獲得了巨大的成功。本文將從歐萊雅在產(chǎn)品代言人的選擇、品牌的擴(kuò)張之路以及營銷模式來探討歐萊雅集團(tuán)在中國的本土化進(jìn)程。

關(guān)鍵詞：歐萊雅；中國；本土化

引言

當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)全球化的高速發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)的全球化進(jìn)程已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。而在全球化進(jìn)程當(dāng)中，首當(dāng)其沖，作為其載體的就是跨國公司。當(dāng)跨國公司進(jìn)入一個全新的市場時，它從事的主要方式有：間接出口、直接出口、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)許可、其他非股權(quán)形式、合資企業(yè)、獨(dú)資企業(yè)和戰(zhàn)略聯(lián)盟等。進(jìn)入市場方式的正確選擇，會給企業(yè)帶來巨大的便利和巨額的利潤。本文主要選取化妝品市場為主，分析外資企業(yè)如何進(jìn)入中國內(nèi)地的化妝品市場。

在目前，有將近90%的外國產(chǎn)品占據(jù)中國的化妝品市場，其中最為突出的品牌是美國保潔公司和法國歐萊雅。寶潔公司占有15%的市場份額，歐萊雅占有超過10%的市場份額。化妝品外企的產(chǎn)品種類繁多，旗下的子公司品牌更是數(shù)不勝數(shù)，子公司的產(chǎn)品對于市場有明確的定位以及細(xì)致的劃分，通過互聯(lián)網(wǎng)、電視等各類大眾媒體進(jìn)行銷售，在我國的一、二線城市占據(jù)主要的地位。隨著我國的國民生活水平的不斷上升，人們對于生活品質(zhì)的要求越來越高，對美的更高要求，自然而然對于化妝品的需求不僅僅是最為基礎(chǔ)的，而是更加追求精神層面上的滿足。在我國的主流化妝品中，法國歐萊雅（L’OrealFrance）、美國雅詩蘭黛（EsteeLauder）、英國聯(lián)合利華（Unilever）、日本資生堂（ShiseidoCoLtd）、韓國愛茉莉（AmorePacific）幾大品牌的影響力較大，這些品牌的主要產(chǎn)品設(shè)計到面部護(hù)膚及保養(yǎng)品、香水、彩妝，其主要的銷售渠道已基本拓展到全國的一二三線城市的大型購物商場或者是化妝品專賣店，并且基本能夠融入本土的市場，被廣大的消費(fèi)者接受與喜愛。

一、歐萊雅逐漸占據(jù)中國市場

如今中國市場上歐萊雅集團(tuán)如今已經(jīng)成為主流產(chǎn)品，它最初是如何進(jìn)入中國市場的呢？首先，法國的一名藥劑師歐仁·舒來爾在一種植物中提煉出了散灃化色料，那是染發(fā)劑的主要成分。幾年后，歐仁·舒來爾將這一發(fā)現(xiàn)申報了專利，并將它命名為歐萊雅（Loreal）。從此以后，歐仁·舒萊爾致力于向企業(yè)家轉(zhuǎn)型，同時歐萊雅也不再簡單是一個品牌的名稱。作為一個成功地企業(yè)，歐萊雅迅速地機(jī)內(nèi)了全球美容化妝品行業(yè)。大多數(shù)跨國企業(yè)拓展新領(lǐng)域的方式是收購，歐萊雅也不例外。最為著名的是1996年歐萊雅收購了美寶蓮，這標(biāo)志著歐萊雅從一個僅僅做日用品的品牌，逐漸向彩妝、化妝品類發(fā)展。同時美寶蓮公司利用歐萊雅創(chuàng)新性的專利技術(shù)，研發(fā)出新的妍彩系列（GreatWear）產(chǎn)品，譬如：面部彩妝及遮瑕產(chǎn)品。

在國外逐漸發(fā)展起來的歐萊雅，成為了國外平價化妝品的佼佼者。1996年歐萊雅在中國的商務(wù)在香港設(shè)立了經(jīng)銷處，標(biāo)志著歐萊雅正是開始進(jìn)駐中國市場。1996年蘇州歐萊雅有限公司在蘇州醫(yī)學(xué)院的幫助下成立了。同年歐萊雅在蘇州有了第一家化妝品生產(chǎn)廠商，以巴黎歐萊雅（L’OrealParis）系列產(chǎn)品為主打產(chǎn)品，法國歐萊雅開始正式進(jìn)軍中國內(nèi)陸市場。對歐萊雅來說，占領(lǐng)中國市場重要的一步是2003年，通過4年的談判以全額的價格拿下了“小護(hù)士”品牌。在收購的過程中，還收購了管理團(tuán)隊、銷售團(tuán)隊、銷售網(wǎng)點(diǎn)以及生產(chǎn)廠商（湖北省宜昌）。歐萊雅嘗試通過憑借中國自有的低端品牌，從而頑固其在中國權(quán)利打造的品牌金字塔的底層部分。2004年1月26日，歐萊雅集團(tuán)有成功收購了羽西這一品牌，更進(jìn)一步頑固了其品牌金字塔。

二、文化的推廣

產(chǎn)品文化內(nèi)涵的推廣，有利于人們加深對品牌的印象。正所謂“品牌的一半是文化”，作為一個企業(yè)，特別是一個闊過企業(yè)，其文化推廣是將自身的外層品牌文化（包括企業(yè)標(biāo)識、名稱、建筑等）、中層品牌文化（包括企業(yè)公關(guān)、廣告宣傳語等）和深層文化（包括企業(yè)精神、理念等）傳遞給東道國之中，并滲透到他們的思想行為之中。

法國作為世界潮流的時尚之國，其設(shè)計必然會刮起一陣效仿、膜拜之風(fēng)，但并不是所有的包裝設(shè)計都能夠被其他國家所快速地消化、接受。每一個國家、每一個民族的文化、心理認(rèn)知、審美各個方面各不相同，如何才能讓同一種品牌被不同的國家、不同的民族所接受，這是跨國公司打開新市場的一大難題。當(dāng)時的中國市場中眾多老牌的國產(chǎn)化妝品，如百雀羚、郁著凈等，著設(shè)計上追求地都是一種仿古的包裝，或是一種簡易的包裝。而法國歐萊雅通過多遠(yuǎn)文化背景設(shè)計的團(tuán)隊，將色彩文化融入到時尚的包裝里，讓消費(fèi)者眼前一新。法國時尚協(xié)會主席奧利維爾提到：代表土壤、空氣與水的自然色，有關(guān)奢華時尚的粉紅色，諧調(diào)自然與科技的綠色，以及飄散大西洋海風(fēng)的藍(lán)色，這幾種色彩是法蘭西文化中的人們對于時尚色彩的選擇。而歐萊雅的包裝充分展示了這幾種色彩，在中國市場得到極好的反響。歐萊雅集團(tuán)不僅在產(chǎn)品的包裝上獨(dú)出心裁，更用心于向品牌灌輸“法國精神”。例如，集團(tuán)的名字為歐萊雅（L’Oreal）喻指的是“來自歐洲的優(yōu)雅”，始終主打優(yōu)雅、高貴。更是有旗下品牌“巴黎歐萊雅”，巴黎作為全球時尚的大都市，當(dāng)人們一聽到“巴黎”二字，給人的感覺就是浪漫、唯美的感覺。

同時歐萊雅的廣告也是令人贊不絕口的。歐萊雅的廣告主要以女性為主，傳達(dá)的是法國女性主義因子，會讓我們感受到對女性的一種贊揚(yáng)。每當(dāng)廣告放到尾聲，我們美麗的女主角昂起高傲的頭顱自信的說到“你值得擁有”時，你感受到的是她們自我決策、自我欣賞的一種生活態(tài)度，她們有自已的選擇。這是一種后女性主義的態(tài)度。這是對女性消費(fèi)者的一種引導(dǎo)，啟迪她們對于自身身體的呵護(hù)、對于自由的追求。

（一）文化的本土化

（1）以東方美來作為審美的標(biāo)準(zhǔn)

中國人對于女性的審美標(biāo)準(zhǔn)一般是“嫻靜”“純潔”，東方人追求的是內(nèi)在美和外形式美的二者的統(tǒng)一，擁有著東方獨(dú)特的細(xì)膩與純潔。這顯然不同于西方女性對于張揚(yáng)和開放的要求。法國人所認(rèn)為的高貴、典雅顯然就不適用于中國。因此歐萊雅在進(jìn)入中國時，在產(chǎn)品的包裝、廣告等各個方面做出了調(diào)整。最為典型的一個特征就是在代言人的選取上。歐萊雅在中國地區(qū)的代言人不再主打西方的面孔，而是選擇具有典型的東方美的女性。巴黎歐萊雅在國際上的品牌代言有國際名模芭芭拉·帕爾文和杜晨·科洛斯。但是在中國，一旦提及巴黎歐萊雅，我們首先想到的必是鞏俐這樣的東方女性。而第二位代言人則選擇了李冰冰，第三位代言人選擇了范冰冰。不可否認(rèn)，三位代言人都是在國際上具有一定知名度的女演員，但像鞏俐、李冰冰、范冰冰這樣的東方女性的面孔，恰恰是符合中國人的審美標(biāo)準(zhǔn)。

（2）品牌內(nèi)涵的本土化

歐萊雅集團(tuán)不僅僅集中于表面的代言人的選擇，更是根植于品牌內(nèi)部，吸收了“小護(hù)士”、“羽西”等本土化品牌。如果說歐萊雅收購“小護(hù)士”是為了滿足其金字塔銷售的底層，那么收購“羽西”是為了能夠擁有一個中國風(fēng)的品牌來彌補(bǔ)自己品牌池?zé)o中國文化的缺陷。并且羽西作為中國的一個本土化妝品品牌，它深諳中國人對于中國女性的審美，這樣的品牌對于歐萊雅更加深入地了解東方女性的消費(fèi)需求以及研發(fā)出滿足中國消費(fèi)者特性的產(chǎn)品是具有戰(zhàn)略意義的。

歐萊雅并購小護(hù)士、羽西這樣的品牌來深入了解、參透中國女性的審美標(biāo)準(zhǔn)，并在此基礎(chǔ)上做出調(diào)整。例如：美寶蓮的彩妝，在唇彩的配方上就與西方女性慣用的色彩不同。

（3）順應(yīng)本國的消費(fèi)觀

中國人的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念是限制消費(fèi)、把錢存起來。然而新時期以來，中國的經(jīng)濟(jì)得到了快速地發(fā)展，人們的收入增多了，消費(fèi)觀念也自然而然地發(fā)生著變化。人們開始追求生活的質(zhì)量，注重生活品質(zhì)的提高。歐萊雅集團(tuán)緊跟這一消費(fèi)觀念改變的潮流，從一開始地只在大城市設(shè)立專柜，到二、三線城市拓展，不斷延長其銷售鏈。更是跟上時代的步伐，積極與屈臣氏、萬寧等日用品連鎖定合作，開通互聯(lián)網(wǎng)線上購買渠道。截止2015年，歐萊雅在中國的年銷售總額達(dá)到149億元，中國成為歐萊雅全球第二大市場。

歐萊雅集團(tuán)更是為中國量身打造了一套金字塔式的多品牌營銷模式。

歐萊雅通過對商品的戲份方針，將旗下品牌分為三類：第一類，高端產(chǎn)品蘭蔻、赫蓮娜等，在城市百貨商場設(shè)立專柜；第二類，中端產(chǎn)品理膚泉、美奇絲和歐萊雅專業(yè)美發(fā)，對于展業(yè)美發(fā)的產(chǎn)品，開設(shè)個性化服務(wù)的專業(yè)發(fā)廊，讓顧客在體驗產(chǎn)品的同時體驗到一種品質(zhì)服務(wù)；第三類，大眾商品美寶蓮、巴黎歐萊雅，采取分布較廣、隨時可以買到的大眾超市或者化妝品連鎖店為銷售終端。

此舉充分了解到我國各個地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同以及多民族的復(fù)雜性，消費(fèi)者的心理的多樣化。采用不同的價格定位和不同的品牌策略，讓自己的產(chǎn)品滿足更多中國消費(fèi)者的偏好。

三、結(jié)束語

跨國公司在競爭日益激烈的全球化市場中，不斷提高自己的創(chuàng)新能力，讓自己與本地的文化、宗教相互融合，逐漸提高自己的全球化的知名度。歐萊雅集團(tuán)正是通過利用法蘭西文化對中國的吸引，塑造出一個既能充分尊重本土文化又能彰顯自身獨(dú)特理念的形象。在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公關(guān)等各個環(huán)節(jié)中做到本土化與自我個性的結(jié)合。

歐萊雅更是開創(chuàng)了金字塔式營銷，多品牌的銷售模式，廣泛的照顧到各個消費(fèi)層面的消費(fèi)者，迅速地讓歐萊雅品牌深入人心。無疑歐萊雅集團(tuán)的這種營銷策略和跨文化傳播為國內(nèi)廣大化妝品行業(yè)走向其他國家提供了良好的經(jīng)驗。

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作者簡介：

姚穎，蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院。