尋找“口紅”機會一文讀懂2018文娛產業投資

我國經濟增長短期承壓，但居民文娛消費需求依然非常旺盛。

如果回溯過去發達經濟體經歷的典型的經濟下行周期，宏觀經濟增速放緩背景下，文娛消費受益于口紅效應，仍有望保持較快增速。

另一方面，近年來我國知識產權保護法律法規與政策明顯加強，用戶付費意愿提升，“全民正版化”將是文娛產業爆發的基礎。

近期，鯨準研究院發布《2018中國文娛產業大報告》，對近年來國內文娛產業進行抽象化概括，提煉出技術和人口兩大底層驅動力。從歷史中找出文娛產業的本質邏輯和發展趨勢，進而為投資機構、創業者等市場主體提供決策參考。

鯨準研究院認為，文娛產業發展底層的兩大驅動力分別是科技和人口，科技深刻地影響這文娛內容的展現媒介、體驗水平；人口的規模、結構、收入支出水平等因素對文娛產業的規模和發展階段有著決定性的作用。

預見科技即預見未來

如果以美元計價，2017年中國全年人均GDP為8836美元，文化娛樂行業已具備成熟發展的經濟基礎。人口收入水平與科技革新疊加效應下，文娛行業迎來黃金發展時期。

上述報告引用國家統計局數據，1995年到2012年，城鎮居民人均文娛消費占比從1995年的2%上升到2012年的4.6%，增長趨勢非常明顯。其中，2 0 0 2年到2012年文娛消費占比保持平穩，但文娛服務支出呈現持續上升；2013年統計局修改統計口徑以來，文娛消費占比整體呈現小幅上升趨勢；2016年，文娛消費占比達到了5.7%。

報告回顧統計，2011年以來，以娛樂為核心，以文學作品、動漫、視頻等為外延的“大文娛”概念日漸形成，并逐漸成為行業熱點。

科技的進步往往伴隨著大機會。自2013年至2017年，不斷提高的網速、基本保持穩定的資費等因素共同為短視頻等流量殺手型應用的發展保駕護航。截至 2017年，移動和固定寬帶的普及率分別超過80%和70%。

2016年，騰訊、阿里巴巴等巨頭，大力布局文娛業務矩陣，使整個文娛行業的投資熱度獲得廣泛關注；2017年創業投資資本在短視頻、知識付費領域的頭部案例，將文娛行業的投資熱度推向頂峰。

2018年愛奇藝、嗶哩嗶哩于美股上市；虎牙于港股上市，文娛產業的部分頭部企業已經向資本市場提交“成績單”。

鯨準分析認為，信息技術的發展與進步是文娛產業發展演進的重要推動力，技術的發展往往會催生出新的內容、商業模式和生態，其中硬件終端和通信技術更是與文娛產業的發展息息相關。

文娛產業泛娛樂互聯網用戶在手機游戲和在線視頻領域的月度總使用時長已經超過6000億分鐘；短視頻領域的總時長超過3000億分鐘；閱讀領域和音樂領域的總時長也已超越千億分鐘水平。

另一方面，移動支付的便利性對文娛產業盈利模式的影響極其深遠，移動支付興起之前，文娛產業大多靠廣告變現，移動支付的便利使得一些內容平臺向用戶進行收費成為可能，變現方式由原來的廣告單一模式變為了廣告+用戶付費的“雙輪驅動”。

在報告中，鯨準選擇了短視頻、音樂、漫畫、數字閱讀等四個細分行業進行了研究分析，每個行業從定義、歷史、產業鏈、市場規模、競爭格局、投融資、未來展望、行業痛點、風險等角度進行分析，同時對典型公司的商業模式、財務狀況等方面進行了深入研究。

短視頻

鯨準研究院對短視頻行業建立了獨有的市場規模測算模型，由此推算出未來短視頻平臺方的市場規模將超300億；更結合對多家典型企業案例的深度調研，提煉其“精華”，給市場以充分的指導。

對于短視頻內容企業而言，具有自主孵化IP或紅人能力的MCN（Multi-ChannelNetwork，短視頻內容聚合）機構將成為未來發展趨勢。當前，廣告收入和電商收入是這類企業的兩種主流變現方式，行業暫時未形成to C端的商業閉環，但不少短視頻機構已經開始嘗試to C端內容付費的模式，只是該商業模式還處于探索初期，用戶對其接受程度有待判斷。

對于短視頻平臺公司來說，整個行業月活躍用戶規模達5億，除了具備先發優勢的快手外，字節跳動旗下的產品幾乎占據了壟斷地位。目前頭部短視頻平臺流量集中度較高，深受廣告主青睞，廣告收入成為其主要收入來源，而對于一些后成立的短視頻平臺來說，多數還處于積累粉絲的階段，暫未實現商業化。

音樂

2018年我國音樂產業市場規模已超千億。其中，數字音樂的產業規模占比較大， PC 端與移動端增長的主要動能來自快速增長的付費用戶群體。

報告分析認為，音樂行業是文娛產業中的一處價值洼地。一直以來，音樂都處于一種“背景”狀態；而今，音樂更多地與不同的應用場景和不同的形式相結合，進而在整個文娛行業中發揮更大的效用。不斷創新的音樂內容結合更多樣的音樂形式，不同的企業通過日漸多樣化的商業模式，切入音樂產業鏈的各個環節，這一切都促使音樂行業產生新的規模增長空間。

在行業痛點方面，目前較為普遍的現象是詞曲作者的收入普遍低于演繹歌曲的藝人明星。作為整個鏈條后端的部分演藝人員雖并未參與音樂創作，但卻在很大程度上消費了前端創作者的勞動成果。在這一環中，亟待形成良性的源頭反哺機制，使創作者獲得與之付出相匹配的合法權益。

我國音樂產業版權正在規范化進程中，但是版權管理和服務仍然處于較分散的狀態。整個產業鏈各層的連接和聯動仍有待進一步發掘，故在此環節存在深化的機會。

音樂作為生活方式的一個載體，在橫向的產業鏈中會與更多線下場景相結合。目前已出現“音樂+文旅”，“音樂+商業地產”等多種“音樂+X”的結合體，作為拉長音樂產業鏈變現的一種方式，也反映了一定的市場趨勢。

數字閱讀

我國網絡文學用戶規模呈現穩步增長，數字閱讀領域的創業投資在2015年達到最高峰。2017年網絡文學用戶規模達到3.77億人。鯨準測算，現階段我國網絡文學市場接近百億級。基于假設：2018至2020年我國網民數增速分別為6%、5%、4%，網絡文學用戶占比分別為48%、49%、50%。由此預計，2020年網絡文學用戶規模將達到4.4億人。未來，隨著版權運營市場進一步成熟，我國網絡文學市場規模將保持較快速度增長，并預計于2020年達到約147.6億元人民幣。

近幾年，隨著行業發展走向成熟，初創企業的機會越來越少，資本出手次數也在逐年下滑。

未來趨勢方面，隨著網絡文學行業監管力度逐漸加大，網絡文學平臺集中度逐漸加強，平臺馬太效應加劇。頭部企業呈現明顯的規模效應，尤其在作者、作品和用戶量上具備明顯優勢，后起平臺生存空間越發減小。此外，正版內容價值凸顯，網文IP全產業鏈運營市場尚未完全激活，未來隨著用戶逐步接受來自網絡文學IP改編的影視、游戲等作品，頭部IP將具備更強的開發價值，全IP化運營將成為新趨勢。

漫畫

我國漫畫行業處于發展初期，產業鏈不完善，商業變現能力有限。內容方處于大小工作室并存的局面，以稿費為主要收入來源，基本覆蓋成本或者處于虧損狀態；平臺方需要采購內容、運營推廣以獲取用戶，而其主要商業模式——內容付費處于發展的初級階段，營收有限，處于燒錢虧損狀態，平臺方馬太效應明顯，對資金能力要求高，后來者若想入局，需要大量的資金加持；優質的漫畫IP少，可開發的漫畫IP少，下游缺少專門的漫畫IP開發公司。

目前頭部漫畫平臺的用戶規模已經達到上億級別，整個二次元的核心用戶才1億左右，說明頭部玩家已經收割了大量的漫畫核心用戶以及長尾用戶。新入局者若想占有一席之地，需要大量的資金購買內容，且隨著流量紅利期的消失殆盡，流量獲取費用也水漲船高，對于財務投資者來說，除了創業公司中的幾個頭部玩家，再投資新的創業公司回報未期。

中國文娛產業巨頭

報告結尾部分，鯨準梳理了中國文娛產業 TOP 100 榜單。榜單覆蓋了A股、港股、美股、新三板、未上市公司，徹底打通了一二級市場。該份榜單按照公司上市公司市值和非上市公司估值進行排名，范圍覆蓋業務開展在中國境內，且主營業務屬于文娛領域的企業法人。

在這份榜單中，騰訊控股、網易、今日頭條、愛奇藝、騰訊音樂、優酷、陌陌、萬達電影、快手和閱文集團位列前十。

值得注意的是，文娛也一直是騰訊投資布局的重要領域。據鯨準數據，截至2018年9月，在騰訊已投資的547家企業中，文娛領域的公司數量達230起，占投資總量的42%。

報告判斷，隨著90后和00后逐漸成為社會主力軍，作為文化娛樂行業消費群體的中堅力量，擁有情懷，且擁有足夠強大的消費能力，其所代表的文化未來或將擴大在社會中的影響力。

陸家嘴新金融實驗室每月盤點海內外金融科技行業發生的重要融資案例。10月，多個服務海外市場的國內金融科技創業團隊獲得融資。這樣的案例說明國內市場的技術服務能力正在對外輸出。品鈦集團成功IPO也讓市場直觀看見B2B金融科技服務的發展成績。海外市場方面，多個融資案例聚焦在數字貨幣領域。