新媒體背景下媒介經營管理的轉型研究

摘 要：計算機技術、網絡通訊技術的進步使傳統電子媒體媒介發生了較大的改變，也催生了大量的新興電子媒體，進一步推動了社會的進步。在這一背景下，媒介經營管理方式必須做出改變，特別是對于傳統媒介而言尤為重要，以更好地面對新媒介所帶來的挑戰。本文首先對新媒體的概念進行了界定，并分析了新媒體的傳播特點，并從多個角度研究新媒體對媒介經營管理的影響，進而探討新媒體背景下媒介經營管理的轉型方向。

關鍵詞：媒介經營管理；新媒體；轉型

引言

隨著科學技術的進步，數字技術、網絡通訊技術等取得了較快的發展，而經濟全球化則使新技術在全球范圍內得到了進一步傳播，這極大地改變了媒體傳播的途徑，新媒體時代來臨。新媒體與傳統媒體存在較大的差異，其信息傳遞速度更快，信息接受與發布渠道更為多樣，這加速了我國媒介經營管理的轉型?；诖耍疚膶π旅浇楸尘跋旅浇榻洜I管理的轉型開展研究，為相關企業變革傳統的經營管理方式、適應新媒體環境提供了參考，具有重要的現實意義。

一、新媒體的概念與傳播特點

早在20世紀60現代，國外就出現了“新媒體”一詞，之后得到了廣泛地傳播，因為時代的局限性與人們的認知水平，人們對“新媒體”的概念也存在較大的差異。目前，學術界對“新媒體”的概念仍未通統一。綜合國內外研究成果，結合實際情況，筆者認為新媒體是利用先進的科學技術通過手機媒體、搜索引擎等途徑向不同的人群傳遞信息，并且可以為用戶提供信息服務的媒介?，F階段，微博、微信、直播平臺等都可被成為新媒體。

與傳統媒體相比，新媒體的輿論導向作用則更為明顯。新媒體的受眾人群更為廣泛，人們可以在微博、手機媒體中暢所欲言，無論男女老少、貧窮富貴，都可以發表自己的觀點，為社會公眾提供了平等交流的平臺，可以引導與反映社會輿論。新媒體的出現，改變了社會公眾接受信息的渠道，人們可以通過百度、谷歌等在線搜索信息，接受信息的過程逐漸由被動變為主動。人們在新媒體環境下擁有充分的話語權，人們在網絡上針對社會熱點問題發表自己的見解，這使新媒體在一定程度上成為社會公眾的“發聲”工具。不同于傳統的媒體，新媒體具有信息傳遞速度快、互動性強的特點，人們可以通過新媒體技術了解政府部門的最新工作、最新的民生政策，并及時發現政府部門在工作中出現的問題，并通過媒體督促改正，發揮了新媒體輿論監督的作用。與此同時，傳統媒體利用新媒體的自身優勢不斷完善自身，新媒體也通過傳統媒體的權威性進一步優化內容，新媒體與傳統媒體的融合趨勢愈加明顯。

二、新媒體對媒介經營管理的影響

（一）改變了盈利模式

傳統媒體的盈利模式為：新聞專業人員在采訪、實地調查后獲得第一手資料，之后經過采寫與編輯后將傳媒信息向社會公眾售賣。在信息傳遞過程中，廣告商可以進一步看到媒體的潛在價值，于是廣告主會購買媒體具有的傳播功能，這就是報紙、雜志中含有大量廣告的原因，也是保守、雜志社的收入來源之一。傳統媒體憑借廣告收入維持整個系統的運轉。而新媒體因為具有廣闊的平臺，其可以為受眾群體提供一系列的增值服務，通過網絡用戶的訂閱等獲得收益，并且新媒體為用戶提供個性化的內容吸引讀者，增加訂閱量，使企業增加閱讀量。其次，新媒體往往會向用戶提供VIP等增值服務，用戶只有具備VIP身份后才可以閱讀完整的內容。例如騰訊視頻為VIP用戶提供的會員看全集、會員提前看等服務，這極大地增加了騰訊的收入。同時，部分新媒體通過滿足人們日常工作與生活的需求實現盈利的目的，例如百度云向VIP用戶提供的信息備份服務。

（二）改變了受眾群體

首先，得益于社會經濟的發展與科學技術的進步，智能手機已經得到了普及，年輕人大多都通過手機、平板等獲取信息，是新媒體的主要受眾人群。而中老年群體，特別是老年群體，其生活節奏較慢，更傾向于選擇傳統的媒體渠道獲取信息。新媒體的出現，人們可以在網絡環境中獲得更為優質的服務，微博、貼吧、微信等逐漸成為社會公眾休閑娛樂的重要平臺。其次，受眾群體雙向特征明顯。受眾群體在瀏覽信息后成為信息的傳播者與創造者。網友在閱讀社會熱點新聞后會在新聞下面發表自身的看法，并且通過轉發、分享等形式將新聞擴散，進一步提升新聞的影響力。甚至部分網絡紅人利用新媒體環境炒作、包裝，達到吸引公眾眼球的目的。除此之外，受眾在新媒體環境下，既是信息接受方，也是信息的傳播方。在新媒體環境下，群眾可以隨時隨地將網絡信息分享給他人，并在分享過程中傳遞自己的觀點。

（三）運營方式的變化

新媒體的運營以用戶為中心，為用戶提供多樣化、個性化的服務以滿足觀眾的需求，這與傳統媒體的運營方式具有較大的不同。在新媒體環境中，新媒體為受眾群體提供不同的設備、不同的讀服務模塊，而傳統媒體則是注重“刊發”，以內容為重點，新媒體的出現與發展使信息傳遞對傳播渠道的依賴性越強，也使更多媒體將運營資金用于渠道建設中。

（四）提供了新的商機

新媒體催生了巨大的媒體市場，并且在為用戶提供個性化服務的過程中也推動了其他產業的發展。隨著百度公司在美國上市，電子游戲、電子商務的快速發展，吸引了大量投資者投資。現階段，我國網民數量巨大，網絡購物人數也在不斷增長，每年的“雙11”、“雙12”各大電子商務平臺成交額巨大，不僅吸引了越來越多的居民參與到電子商務中，進一步帶動了經濟的發展，而且改變了媒體產業鏈的商業形態，衍生出新的產業鏈。

三、新媒體背景下媒介經營管理的轉型

（一）推動觀眾與經營方式的轉型

在新媒體環境下，受眾在新媒體環境下，既是信息接受方，也是信息的傳播方。在新媒體環境下，群眾可以隨時隨地將網絡信息分享給他人，即受眾既是信息的接收方，也是信息的傳遞方。這就要求媒介經營管理者需要及時調整服務與管理方式，更好地使適應新環境。首先，媒介經營管理者需要增加服務數量，為受眾提供更為優質、多樣的服務。媒介經營管理者應認識到80后、90后是新媒體環境下的主要受眾群體，他們對網絡、手機的依賴程度較高，生活節奏較快，手機游戲等成為他們閑暇時間重要的休閑娛樂方式，所以在媒介經營中，因為年輕群體提供更多個性化的服務，推動媒體轉型。新媒體的出現，人們由被動接受信息轉變為主動接受信息，部分網絡紅人利用新媒體環境炒作、包裝，吸引公眾眼球。面對上述情況，媒介經營管理者需要加大信息傳遞渠道的開發，主動為受眾人群提供個性化的空間，便于信息的傳遞。

（二）轉變盈利模式

新媒體背景下，企業除了通過商業廣告增加收入，還可以跨越網絡平臺與傳統紙媒、電視媒體合作，提升雙方的社會影響力，實現雙贏。因此，企業仍要堅持傳統的盈利方式，即向社會公眾繼續提供廣告業務，并且尋求多樣化的廣告投放形式。企業可以充分利用年輕群體對運動設備、網絡依賴性強的特點，在門戶網站、手機應用中合理置入背景式、嵌入式的商業廣告，吸引廣告商投放，從而增加媒體廣告盈利。除此之外，還要積極探尋新的盈利模式，加強與傳統媒體的合作。在客戶分群的基礎上，構建多樣化的媒體產品盈利方式。針對網絡視頻觀看用戶，在為其提供免費視頻服務的基礎上，可以為用戶提供收費視頻、視頻緩沖加速等增值服務；針對網絡閱讀用戶，實施小說、文章章節收費服務、文章寫作增值服務等，通過多個用戶群體的增值服務增加企業利潤?；谙M者的需求提供增值服務。因為不同用戶的消費需求不一致，所以企業可以利用先進的信息技術分析消費者的消費記錄，判斷消費者的消費偏好。例如，今日頭條等網站可以根據用戶的瀏覽歷史為用戶提供個性化推薦，并且在向用戶提供了欄目訂閱、文章訂閱等增值服務，增加了企業的盈利途徑。

（三）變革傳統的運營模式

信息提供者、傳播信息的載體、信息傳播的受眾是媒介運營的三大要素。傳統媒體的運營模式下，信息采集、處理與傳播的主動權在媒體手中，媒體通過是圖片、文字等載體向社會公眾傳播，并且對傳播信息的內容有較高的要求。然而，新媒體的出現打破了這一狀況，用戶既是信息的傳遞者，也是信息的創造者，社會公眾通過門戶網站主動接受信息。面對這一情況，媒體應盡快構建受眾、信息提供者、信息媒介平臺為一體的運營體系。在這一運營體系中，信息受眾是整個體系的核心部分，信息提供者與媒介平臺都共同為受眾提供多樣化的服務，受眾在享受信息服務后會通過互聯網平臺向其他受眾分享。

（四）打造品牌優勢

品牌是專業性、權威性、社會影響力的體現，新媒體的出現使市場競爭更為激烈，無論是新媒體還是傳統媒體，若想要搶占有限的市場，必須要打造自己的品牌優勢，建立重視的用戶群體。媒體要認清市場形式，加深對新媒體的理解，找準品牌定位，挖掘自身價值，加強品牌內容建設。例如，《經濟觀察》以其獨特的報道風格成為我國重要的報業的品牌。其次，積極維系媒體讀者和客戶的忠誠度，構建線上線下的信息傳遞平臺，發揮平臺專業性、權威性等作用，吸納廣大用戶，促進媒體可持續發展。媒體要打造品牌優勢還需要專業的人才，所以企業要從多方面吸引專業人才：第一，積極開展在職人員培訓，聘請業內資深媒體人前來講學，向員工講授新媒體內容的表現形式、傳播途徑，提升媒體人的專業素養與職業道德，使員工更能理解新媒體，這對企業在新媒體環境下的競爭是十分有利的。第二，制定標準、科學的薪資制度與獎勵機制，提升新聞工作者的積極性，同時也可以確保新聞、信息的質量，為媒體打造品牌優勢奠定基礎。第三，合理配置人力資源，使員工的特長可以充分地發揮，提高員工工作的自覺性與自信心，保證媒體提供信息真實、客觀。

四、結語

綜上所述，新媒體在我國具有廣闊的發展前景，在新媒體快速發展的今天，媒介經營管理方式發生了巨大的變化，新媒體的出現改變了盈利模式、受眾群體、運營模式，也提供了新的商機，衍生出新的產業鏈。在新媒體背景下，媒介經營管理需要及時調整服務與管理方式，為受眾提供更為優質、多樣的服務；盡快構建受眾、信息提供者、信息媒介平臺為一體的運營體系，積極探尋新的盈利模式，加強與傳統媒體的合作，構建多樣化的媒體產品盈利方式；同時也要注重樹立自身品牌優勢，加深對新媒體的理解，找準品牌定位，挖掘自身價值，從而推動新媒體進一步發展。

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作者簡介：

王海燕（1981-）女，漢族，山西陽高人，山西大同大學文學學院新聞系講師，碩研，研究方向：媒介營銷，媒介形象，媒介素養。