男性消費行為特征及營銷策略研究

摘 要：根據已有研究看，自我國改革開放以來，男性消費者有以下典型的消費特征：注重產品品牌文化、日常消費方案簡單、購買決策果斷、購后行為理性。針對以上消費特征，筆者運用所學的營銷知識，從4P策略角度進行分析，給出了相應的產品、價格、渠道、促銷策略，即產品的層次分析和產品塑造、定價策略、渠道的選擇、渠道完善、促銷方式的選擇等。

關鍵詞：消費行為；營銷策略；男性消費

自我國改革開放以來，我國經濟在飛速發展，國民消費水平也在不斷提高。居民消費已成我國消費的主要動力因素，同時男性消費市場也已經逐步成熟和完善，并逐步成為中國消費的主力軍。根據已有研究看，研究者認為男性消費者有以下典型的消費特征：

一、男性消費行為的主要特征

男性在消費過程中消費目的明確，對價格不是很敏感，對品牌忠誠度很高，很注重品質和品牌。但他們購物次數不多并且決策迅速，不輕易受到外界環境和促銷氛圍影響。具體如下：

（一）注重品牌文化

男性消費者注重品牌文化甚于價格，同時他們也將商品看作身份的體現。當他們鐘愛的品牌打折時候，他們甚至懷疑是不是品牌打折，影響關于品牌的忠誠度。男性消費者特別注重品牌文化，有時候愿意花更多的錢購買某個品牌的物品，不一定是某個商品比其他更好，而是由于個人的認知和品牌文化差異，所以他們也愿意花錢消費那種具有品牌文化和附加價值的商品（肖明超，2010）。

（二）簡單的購買過程

大部分男性在消費過程中屬于理性購買，男性在消費前已經確定明晰的購買目標、商品大概價格區間和商品品質等，所以在購買前期不會做多種方案，只是簡單地做出對比。除非購買耐用品和高價值物品時候，男性消費者才會做出很全面的消費方案。

（三）購物行為理性

男性消費者善于控制自己的情緒及購買欲望，能理性、冷靜地權衡利弊，考慮大局并不拘小節，且由于男性消費者自我感覺很良好并有很強的獨立意識，在消費過程中能果斷迅速，不管在任何環境下都能堅持自己最初的決策方案，所以他們在購買前都有較肯定的購買方案和決策，到達賣場后速戰速決，不像女性容易受到打折、促銷等信息影響，購買更多計劃外的產品。（師曙光 ，2010）。

二、針對男性消費特征的營銷策略分析

企業若要在男性消費市場立足和壯大，就必須了解男性消費特征，并在此基礎上細分男性消費市場，選擇目標市場，然后將目標市場進行定位；并結合相應的“4P”策略，展開相應的策略。因此，下文將從較傳統的“4P”策略入手進行論述。

（一）產品策略

針對于男性消費特征的理性購后行為和注重品牌文化等，企業要對不同產品層次進行側重點營銷。企業要專注于質量和文化的提升。做好實質性產品，將質量做到最優，讓消費者從心里認可產品質量，相信企業產品是有保障。在企業進行營銷活動中，在保證產品質量時候，更應該注重產品文化和服務。在消費過程中，男性很看重品牌所代表的內涵，企業應該讓品牌說話，讓他有特殊文化意義。

（二）價格策略

筆者根據男性消費者特征，從產品差別定價策略、反向定價策略、產品組合定價策略三個策略方面進行分析。

高檔產品主要針對富貴的男性消費者群，他們追求唯一、地位、獨特和品位，因此，可以對他們提供至尊版、整數的價格。中低檔產品針對于大眾男性消費者，他們追求產品質量及其品牌文化、直接利益。他們中也有少量的追求產品無形層，追求文化和品牌內涵，對于這類消費者企業可以提供大眾版、尾數定價法等。

針對男性消費者消費前信息的部分收集和注重文化內涵等特征，企業可以展開簡單的調查以便了解大眾消費者的心理價位，針對不同消費者的心理價位制定相應的市場價格。以便采用反向定價策略。

（三）渠道策略

很多男性消費者成就欲望強烈，在購物時更專注于商品的質量和品味，并且不愿意討價還價，忌諱其他人說自己小氣或者購買的商品不上檔次。男性尤其是事業成熟型男性喜歡出入熟知、認可的品牌專賣店挑選商品，既節省挑選時間，品質也有保障。因此要注重品牌專賣店的建設。

（四）促銷策略

在眾多媒介當中，廣告形式最佳的是電視，其次是宣傳資料，報紙和戶外廣告。同時電視節目喜好程度依次是新聞、電影、綜藝、體育、音樂。由于男性消費者是家庭頂梁柱，平時上班時間，電視節目一般在晚間收看。所以，企業要在適當的時間投放廣告以引起消費者的注意。

互聯網廣告是最新的廣告媒介形式，雖然中國網絡不是特健全，但是網絡媒體成本低，目的性強的特點使得互聯網廣告飛速發展。所以互聯網廣告也是值得企業關注的媒介形式。如果男性消費者是較成功的人士，那么他們可能會關注金融，政治等方面的雜志。

針對男性消費者不太愿意出去購物和消費，企業可以委托人員上門推銷自己的產品或者引導性消費。引導性消費過程中，大多男性消費者需要銷售人員提供良好的服務及尊重，但不喜歡銷售人員過分熱情或者喋喋不休地介紹產品。所以售貨員應主動熱情地接待，向他們精簡、專業地介紹產品的性能、特點。因此，企業針對男性消費群體可采用的促銷策略包括廣告促銷和人員促銷。

三、結束語

總之，男性消費市場是一個巨大的、同時也是在不斷成長的消費市場，此外，男性消費市場的機會可謂瞬息萬變，企業應該根據男性消費者不斷變化的消費觀念和消費特征，有選擇性的展開相應的戰略，制定相對的營銷對策，才能實現企業的目標。

參考文獻：

[1]肖明超.中國高端男性的消費價值.2010，4（1）：03-09.

[2]師曙光.男女消費心理的差異及成因[J].太原大學學報，2010（2）：46-48.

作者簡介：

周盈（1983-），女，漢族，江西南昌，講師，管理學碩士，研究方向：市場營銷。